2018年底，宜家首席財(cái)務(wù)官Juvencio Maeztu說(shuō)宜家正處于“為期四年的轉(zhuǎn)型期”，過(guò)去75年，宜家一直沿用相同的商業(yè)模式，而“2018-2022年，我們將徹底改變公司，為下一個(gè)75年作準(zhǔn)備。”
宜家中國(guó)稱(chēng)，自2018年11月在其官網(wǎng)正式上線(xiàn)面向全國(guó)149個(gè)城市的電商業(yè)務(wù)是目前唯一的線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)渠道。
這部瑞典“老爺車(chē)”終于忍不住要“擁抱新式生活了”——最近有消息稱(chēng)，宜家想要做一個(gè)類(lèi)似天貓、亞馬遜這樣的在線(xiàn)銷(xiāo)售平臺(tái)，不僅賣(mài)自制家具，還賣(mài)競(jìng)品。比起其以往對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)保持克制保守的姿態(tài)，這計(jì)劃算得上是一大跨越。
福布斯中國(guó)就此向宜家中國(guó)官方求證，不過(guò)得到的回復(fù)則表示“目前尚無(wú)具體規(guī)劃”。
宜家中國(guó)稱(chēng)，自2018年11月在其官網(wǎng)正式上線(xiàn)面向全國(guó)149個(gè)城市的電商業(yè)務(wù)是目前唯一的線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)渠道，并表示“這是宜家多渠道零售發(fā)展上重要的里程碑，但是它對(duì)我們而言，是一個(gè)逗號(hào)。我們將保持開(kāi)放的和創(chuàng)新的心態(tài)，繼續(xù)探索不同的零售渠道。”
縱觀過(guò)去一年來(lái)宜家在智能化以及線(xiàn)上線(xiàn)下零售模式的嘗鮮，這部“老爺車(chē)”也許已經(jīng)意識(shí)到有必要提速了。
“遲疑”的線(xiàn)上探索
在過(guò)去的大半個(gè)世紀(jì)里，宜家通過(guò)經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的洗禮，以及大力推銷(xiāo)其倡導(dǎo)的生活方式，迅速將成本低廉化，并且網(wǎng)羅了一大批擁躉。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年來(lái)，宜家的家居生活理念也影響了千萬(wàn)個(gè)中國(guó)家庭。但是，現(xiàn)在情況發(fā)生了巨大的變化——技術(shù)的快速迭代，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的變化，零售新物種的不斷出現(xiàn)，正在一點(diǎn)點(diǎn)打破舊式零售商業(yè)帝國(guó)的基石。
根據(jù)宜家中國(guó)公布的2018財(cái)年的相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2018年8月10日的2018財(cái)年，宜家中國(guó)預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)146億人民幣，比去年同期增長(zhǎng)9.3%；前2017財(cái)年，這個(gè)數(shù)字是14%，2016財(cái)年，則是19.4%。2018財(cái)年，其商場(chǎng)訪(fǎng)客數(shù)量超過(guò)9，830萬(wàn)人，比去年同期增長(zhǎng)9.6%，而在2017財(cái)年和2016財(cái)年，這個(gè)增長(zhǎng)數(shù)字是11%和20%。此外，2018年宜家會(huì)員俱樂(lè)部會(huì)員總數(shù)超過(guò)2，200萬(wàn)，比去年增長(zhǎng)22%；社群媒體粉絲超過(guò)1，550萬(wàn)粉絲，比去年增長(zhǎng)72%。
宜家表示，2019財(cái)年，將采取一些關(guān)鍵行動(dòng)，進(jìn)一步布局多渠道零售，6家新商場(chǎng)將在2019財(cái)年開(kāi)業(yè)，分布在長(zhǎng)沙、鄭州、貴陽(yáng)等城市，探索全新的市中心商業(yè)模式。
從宜家現(xiàn)在的業(yè)績(jī)來(lái)看，其2018財(cái)年銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)率沒(méi)有超過(guò)10%，營(yíng)收增長(zhǎng)放緩。同時(shí)其在線(xiàn)部分增速快，也促使宜家開(kāi)始思考線(xiàn)上創(chuàng)新模式的探索。
事實(shí)上，關(guān)于線(xiàn)上渠道的布局，宜家也已經(jīng)考慮了很多年。但一直未能下決心大力推進(jìn)。2014年，宜家全球總部才決定從只有線(xiàn)下門(mén)店生意變成多渠道零售商。之后，宜家在各國(guó)家市場(chǎng)又經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的線(xiàn)上試點(diǎn)。2016年，宜家才開(kāi)放了在上海地區(qū)的線(xiàn)上零售試點(diǎn)。而當(dāng)時(shí)中國(guó)的電商市場(chǎng)早已是一片紅海。2018年底，其官方電商平臺(tái)終于在國(guó)內(nèi)149個(gè)城市落地。但這一在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)不佳備受詬病，甚至宜家內(nèi)部員工也對(duì)此表示“不堪忍受其速度之慢”。
全面“轉(zhuǎn)形”？
去年11月，宜家宣布了“公司史上最大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”——將在未來(lái)兩年全球裁員7,500人。這是宜家繼2009年金融危機(jī)裁員5，000人以來(lái)，史上最大規(guī)模的崗位調(diào)整。人員調(diào)整的目標(biāo)是為了在未來(lái)兩年，更好地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化能力，并新增30家小型門(mén)店，會(huì)相應(yīng)地創(chuàng)造11，500個(gè)與電商和配送相關(guān)的崗位。
宜家的管理層也不止一次承認(rèn)自己在電商上的步伐很慢。但它近年來(lái)已經(jīng)在默默努力，想要來(lái)一個(gè)全面的“變形”。
比如投資電商基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)。過(guò)去兩年，宜家將其大部分倉(cāng)庫(kù)改造成了面向線(xiàn)上訂單的分銷(xiāo)中心。其中，14個(gè)用于處理線(xiàn)上訂單的新分銷(xiāo)中心，占據(jù)了宜家上一財(cái)年絕大部分的投資，當(dāng)前財(cái)年還會(huì)新增20個(gè)新的分銷(xiāo)中心。宜家表示，他們正在努力為全渠道商業(yè)模式做足準(zhǔn)備。
在全球范圍內(nèi)，宜家還在其多數(shù)門(mén)店實(shí)行Click & Collect線(xiàn)上服務(wù)，也就是消費(fèi)者線(xiàn)上下單門(mén)店取貨，美國(guó)是這項(xiàng)服務(wù)的最大市場(chǎng)。2018財(cái)年，宜家還收購(gòu)了跑腿平臺(tái)TaskRabbit，可以為消費(fèi)者提供家具安裝等靈活便利的服務(wù)。TaskRabbit 服務(wù)現(xiàn)已覆蓋美國(guó)和英國(guó)，今年會(huì)擴(kuò)展至加拿大。
在中國(guó)市場(chǎng)，宜家預(yù)計(jì)到2020年會(huì)建成3個(gè)分撥中心、5個(gè)消費(fèi)者配送中心和3個(gè)小件包裹分撥中心。在線(xiàn)上渠道上也有過(guò)一次與第三方平臺(tái)的合作——去年8月，宜家與微信合作了全球首個(gè)電商小程序“IKEA宜家家居快閃店”。
此外，在線(xiàn)下門(mén)店的新形態(tài)上，宜家去年在小型化門(mén)店上做了兩個(gè)嘗試：開(kāi)設(shè)了宜家全國(guó)首家體驗(yàn)中心北京五棵松體驗(yàn)中心，以及在臺(tái)灣夜市做起了薄利多銷(xiāo)的百元小店。
其中五棵松體驗(yàn)中心是宜家在北京首個(gè)小店業(yè)態(tài)。此前，這家店是宜家在2017年開(kāi)設(shè)的國(guó)內(nèi)第二家提訂貨中心（Pick-up and order point，PUP），店鋪3，000平方米，是宜家傳統(tǒng)郊外門(mén)店“藍(lán)盒子”體量的1/16。該店大部分商品需要消費(fèi)者在店內(nèi)通過(guò)銷(xiāo)售人員訂貨，再到店自提，或付費(fèi)送貨上門(mén)。改造之后，門(mén)店銷(xiāo)售面積增加50% 到1，900 平方米。展品增至3，000 多種，其中，小件商品從250件增加到600件。隨后，在去年12月，宜家又在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)開(kāi)了兩家“宜家百元店”，則是親民到“夜市”里，完全顛覆其以往龐大的“藍(lán)盒子”形象。
智能化或是另一個(gè)選項(xiàng)
除在線(xiàn)上的探索之外，智能化或許是幫助宜家發(fā)掘新價(jià)值的另一個(gè)選項(xiàng)。
去年11 月，宜家宣布與小米合作，將旗下智能照明產(chǎn)品接入小米IoT 平臺(tái)，用戶(hù)可以使用小愛(ài)同學(xué)、米家APP 等控制宜家的智能照明產(chǎn)品。這是宜家第一次與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)展產(chǎn)品合作，以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者在智能家居領(lǐng)域的需求。宜家也將之視作“其歷史上最大規(guī)模的轉(zhuǎn)型項(xiàng)目”，并表示，為了適應(yīng)快速變化的零售市場(chǎng)，在未來(lái)三年內(nèi)他們要為客戶(hù)和員工打造一個(gè)全新的宜家。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，宜家將以開(kāi)放的心態(tài)，通過(guò)創(chuàng)新和數(shù)字化，不斷增強(qiáng)為顧客提供增值服務(wù)的能力。
而其智能硬件產(chǎn)品上的首次亮相始于2014年，推出了智能家居系列產(chǎn)品Home Smart，是一系列支持無(wú)線(xiàn)充電的家具，包括咖啡桌、床頭柜、臺(tái)燈、落地?zé)簦约皢为?dú)的無(wú)線(xiàn)充電板等家居產(chǎn)品。
拋開(kāi)對(duì)未來(lái)的暢想，如果說(shuō)無(wú)線(xiàn)充電設(shè)備是宜家早期智能家居的探索，那么智能燈泡可以稱(chēng)為宜家第一款真正意義上的智能家居產(chǎn)品。宜家正式推出智能燈泡——特魯菲（Trdfri），可以通過(guò)手機(jī)APP或?qū)ｉT(mén)配備的遙控器來(lái)控制智能燈泡的開(kāi)關(guān)。但彼時(shí)，在中國(guó)智能硬件的浪潮已如火如荼。
除了推出智能家居硬件外，宜家在智能數(shù)字化體驗(yàn)上也做了一些嘗試。比如與蘋(píng)果合作，利用AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)，通過(guò)呈現(xiàn)數(shù)字化家居，來(lái)改變用戶(hù)傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。宜家旗下的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室Space10團(tuán)隊(duì)基于蘋(píng)果的ARKit功能開(kāi)發(fā)了一款命名為IKEA Place的AR應(yīng)用，去年9月底上線(xiàn)蘋(píng)果APP Store。
據(jù)介紹，IKEA Place有超過(guò)2，000個(gè)數(shù)字渲染的沙發(fā)、咖啡桌和扶手椅等家具，通過(guò)ARKit功能會(huì)自動(dòng)掃描環(huán)境，并根據(jù)房間尺寸調(diào)整3D模型的大小，據(jù)稱(chēng)精確度可達(dá)98%。依托AR功能，用戶(hù)可以更加便捷的設(shè)計(jì)自身的空間。只需要通過(guò)手機(jī)攝像頭來(lái)搜集當(dāng)下環(huán)境的情況，就可以把虛擬的家具放置在屏幕顯示的環(huán)境查看“真實(shí)”的效果。據(jù)宜家智能家居業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Bjrn Block此前接受采訪(fǎng)時(shí)透露，截止2018 年年底，IKEA Place已有220 萬(wàn)下載量。
這幾年，宜家顯然已經(jīng)意識(shí)到了消費(fèi)者在智能家居領(lǐng)域日益增長(zhǎng)的需求，而與國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的跨界合作或?qū)⑹菐椭焖偬嵘悄芗揖涌萍嫉目杉靶缘囊淮笸緩健?jù)宜家透露，除了小米，宜家的智能照明系列產(chǎn)品也同時(shí)接入了亞馬遜的Alexa、蘋(píng)果的HomeKit以及谷歌的Assistant。
玩新零售、玩智能化，“老爺車(chē)”全面轉(zhuǎn)型、加速創(chuàng)新已經(jīng)開(kāi)始，但愿不會(huì)等太久。
（來(lái)源：福布斯中國(guó)）
