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主題:從常州被盒馬“放鴿子”,看一個好品牌是怎么建立的

王子威@零售威觀察

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從常州被盒馬“放鴿子”,看一個好品牌是怎么建立的

3月8日早上7:57,盒馬鮮生CEO侯毅在朋友圈寫道,“沒有及時進入常州,沒有讓常州人民享受到盒區房的服務,深表歉意……”,并配以4張截圖。

圖中,常州某地產的業主在論壇中表示,后期特價房不斷,安慰自己是市場不行,但是前期宣傳的常州首家盒馬也沒有實現,“真的不能忍!!!!!!”

更有甚者,還在開發商的售樓處打出標語,上書“信守承諾,還我盒馬鮮生”。

尚未落戶常州,卻已進入消費者“心智

對常州消費者來說,被盒馬鮮生“放鴿子”了,這是意料之外,畢竟這是開發商沒有實現承諾。同時,常州消費者希望盒馬鮮生入駐,其實更是情理之中。我們不妨看看,消費者眼中的盒馬到底是什么樣:

微博用戶@嗒嗒魚呀 寫道,“超級方便的一個超市 和山姆差不多 但是它三公里以內可以配送 還可以加工海鮮 馬云旗下的”。幾句話,消費者就用自己的話描述了盒馬鮮生:類似山姆會員店的“好貨不貴”,同時又提供“3KM內的30分鐘免費送達”。

消費者對零售商的定位與零售商對自己的定位高度相符,這證明盒馬鮮生不是個營銷出來的噱頭,而是一個真正達成自己品牌承諾的品牌。所以只要體驗過盒馬的消費者,也就會希望自己可以享受“盒區房”的待遇——在3KM內也有一家盒馬。

是品牌,而非營銷

近年來,業主與開發商斗智斗勇屢見不鮮,通常都與房價波動相關,而因為沒有一個超市而與開發商公開撕逼,確實鮮少出現:

更有趣的是,常州目前還沒有盒馬鮮生,也就是說常州消費者是沒有在本地體驗過盒馬的,最多是在周邊城市體驗過而已——畢竟自從2018年阿里“新零售之城”戰略推動以來,盒馬鮮生在全國快速落地,截至2018年12月31日,盒馬已經在全國19個城市開出近120家門店。

這里只能得出一個結論,體驗過盒馬的消費者都覺得不錯,都希望身邊就有一個盒馬。

而且,仔細想,從來沒有一個開發商會說“我這里有星巴克,你來(買房)吧”,而現在越來越多的商業體開發商、地產開發商會把盒馬作為引子,吸引消費者(購房者)到來——這就是品牌的成功,因為品牌就是挑剔的消費者在長期持續購買、接觸中獲得的承諾。

幾年前,圣加倫大學(University of St. Gallon)教授、奧地利經濟學家馬利克教授(Fredmund Malik)曾經在首經貿進行過一個分享,面對一群管理學院的學生,他問道,“營銷到底是什么(What the hell is marketing)?”

學生的回答基本都是賺錢,結果馬利克說,是“為了品牌(It is about brand)”——品牌是契約,你可以和消費者反復接觸,反復向消費者傳遞你的承諾,最終消費者就會反復消費。

我認為這正是盒馬鮮生做的最好的一點,相較于大量企業如流水般地砸錢做營銷——營銷只不過是短期的承諾而已,盒馬近年來的營銷是相當克制的,更多是將時間用在用戶經營、產品管理以及零售場景的建設,從中建立品牌與承諾,最終將流量變成“留量”。

例如,對于傳統的“周頻”、“半周頻”的超市型業態,盒馬鮮生通過生鮮加工、3KM的30分鐘送達,讓消費者可以“每天買”、“每天吃”,成為“日頻型商業體”——無論是“到店”還是“到家”,都可以很快地獲得價格正常、口味更好、營養更豐富的食材。

▲美國和中國都是”食品沙漠“問題的重度受害者

這些對于大量每天靠快餐、外賣的“食品沙漠受害者(Food Desert Victim)”來說,更是全新的體驗。而且,由于會員、營銷、支付、運營、管理等全數據中臺化、線上化,不同城市地區消費者的需求都是會得到個性化滿足的,消費者的數據就真正用來反哺消費者了,最終通過本土化、本地化,將消費者留住了。

所以,當我看到,運營1.5年以上的盒馬鮮生門店,單店坪效超過5萬元,單店日均銷售額達到80萬元,線上銷售占比超過60%等數據的時候,我絲毫不感到任何驚訝,因為這些是深耕帶來的信任和品牌效應。

很有意思,盒馬鮮生創立于2015年3月,首家門店(即上海金橋廣場店)在2016年1月開業,現在也只不過是經營了3年,就實現了坪效達傳統超市的3-5倍、線上商品轉化率達到35%,甚至成熟門店已經實現單店盈利,可以說已經成功在消費者心智中占到了好位置。

零售是個慢慢來的行業,選擇更精準、價格更低廉、服務更便捷是永恒不變的消費訴求,圍繞這三點進行深耕,才是零售商真正扎根消費者心智的絕招。

(來源:聯商專欄 王子威@零售威觀察,僅代表作者觀點,不代表聯商網立場)

- 該帖于 2019/3/10 11:07:00 被修改過
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