聯(lián)商專欄：目前看，生鮮電商在走入誤區(qū)。整體在這一領(lǐng)域盈利的模式不多，大多還是靠燒錢培育市場的艱難時期，也有一部分因維持不下去已經(jīng)終止。

       從總的發(fā)展趨勢看，生鮮電商是未來非常重要的行業(yè)發(fā)展方向。其模式有兩大優(yōu)勢：一是在線化的交易方式，實現(xiàn)與目標(biāo)顧客的在線化鏈接，可以有效的通過在線化的手段影響目標(biāo)顧客；二是以前置倉覆蓋、距離消費者更近，以及快速到家的交付體系，可以更好地解決消費者的購買便利。

       但是，看一個創(chuàng)新模式，或者講規(guī)劃一個創(chuàng)新模式，需要做好兩個方面：一個是模式本身的商業(yè)價值規(guī)劃，再是如何結(jié)合新模式、結(jié)合行業(yè)特點、結(jié)合模式所要重點切入目標(biāo)消費者需求特征打造一套新的商業(yè)價值的增值體系，把新模式與新的商業(yè)價值增值體系做好有機的融合，才能實現(xiàn)一個整體的模式創(chuàng)新。

       從目前看，大多的生鮮電商模式重視了對交易平臺的構(gòu)建，并且把重點放在了前置倉交付體系的建立上。但是對結(jié)合新模式，如何切準(zhǔn)目標(biāo)顧客，如何針對目標(biāo)顧客的需求打造新的具有增值能力的生鮮經(jīng)營新商業(yè)價值體系，沒有有效跟上。用了新模式，但是還是走生鮮經(jīng)營傳統(tǒng)手段，重點以價格手段去拼市場，是在走入誤區(qū)。

誤區(qū)一：不清楚目標(biāo)顧客是誰？

       在目前的市場環(huán)境下，任何的一種創(chuàng)新模式規(guī)劃，必須要高度看清當(dāng)前的市場特點，必須要緊密結(jié)合當(dāng)前的市場特點做好規(guī)劃。

       當(dāng)前的零售行業(yè)已經(jīng)進入零售形式極大豐富的時期，已經(jīng)處于零售創(chuàng)新的高度活躍期。包括生鮮領(lǐng)域在內(nèi)，各種的經(jīng)營形式已經(jīng)非常豐富，并且各種新形式還在不斷產(chǎn)生。

       所以，目前的零售市場格局已經(jīng)形成了不同的店在服務(wù)不同的消費者，不同的零售形式在滿足不同消費者的需求場景。面對這一市場特點，規(guī)劃創(chuàng)新模式必須要準(zhǔn)確把握模式所精準(zhǔn)定義的目標(biāo)消費者。如果目標(biāo)消費者定義不準(zhǔn)確，本身就存在了很大的缺陷。

       從生鮮電商來講，是要在傳統(tǒng)的行業(yè)領(lǐng)域重新切出一個行業(yè)空間，是在傳統(tǒng)到店消費方式基礎(chǔ)上，分割出一個新的到家市場，必須要從準(zhǔn)確定義需求到家的目標(biāo)消費者開始。如果目標(biāo)消費者定義不準(zhǔn)確，模式設(shè)計以及整體的運行必將存在問題。

       在目前的市場環(huán)境下，任何的零售形式很難做到市場的全覆蓋。因為不同消費能力、不同年齡、不同生活方式的消費者的消費需求存在很大差異。

       在這一方面，盒馬的定義與實際的經(jīng)營結(jié)果值得關(guān)注。盒馬模式的設(shè)計是以準(zhǔn)確定義目標(biāo)消費者為出發(fā)點，也就是聚焦80、90后，并且是具備一定消費能力的女性消費者。目前的結(jié)果也基本實現(xiàn)這一目標(biāo)。

       根據(jù)易觀千帆對盒馬店的活躍用戶屬性情況調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者多為女性；年齡多集中于25~35歲；從消費能力來看，用戶多為中等、中高等及高消費群體，這三類人群多是80后和90后，具有一定的消費能力，更易接受新型購物模式，且對于生鮮產(chǎn)品價格變動敏感度低。這也體現(xiàn)出盒馬鮮生善于抓住客戶，充分挖掘客戶潛在需求，對于市場情況把握獨到的優(yōu)勢。

誤區(qū)二：不清楚目標(biāo)顧客的需求重點是什么？

       當(dāng)前，規(guī)劃到家模式的生鮮電商必須要深入研究清楚你的目標(biāo)消費者的需求重點是什么？如果不研究清楚目標(biāo)消費者的需求重點是什么，你整體的商品組織、供應(yīng)鏈組織、營銷組合就可能存在問題。

       不同的目標(biāo)消費者必然存在不同的需求場景差異，到家需求也必然存在與到店需求的場景差異。如果不關(guān)注目標(biāo)消費者的需求場景差異，繼續(xù)以傳統(tǒng)的生鮮經(jīng)營策略，價格手段可能是一種錯誤。

       最近，看到有關(guān)第三方權(quán)威機構(gòu)對外賣市場的調(diào)研分析，對生鮮電商的模式規(guī)劃也非常有啟示：調(diào)研的眾多選擇外賣的原因中，外賣成為生活習(xí)慣、工作需要（加班等）、天氣不佳、節(jié)省時間，省事省力5個原因占比均超過35%，截止到2019年2月，分別為44.5%、38.1%、40.7%、41.1%和36.5%。沒有時間或無法做飯、價格便宜、不想做飯或心情不好等原因也上榜，但是占比明顯低于前幾項需求。

       從以上的調(diào)研顯示，到家需求是在基于一種新的場景需求，或者是已經(jīng)成為了一種生活習(xí)慣，或者是基于特殊的需求場景如工作需要（加班等）、天氣不佳、節(jié)省時間，省事省力、沒有時間或無法做法、不想做飯或心情不好等。但是可以明確的是，大多的需求場景都已經(jīng)顯然脫離了單純對商品的需求，變成了一種更具場景化的需求。

       這是在目前規(guī)劃生鮮電商模式時需要特別關(guān)注的重點。到家模式不能是以一種以經(jīng)營商品為中心，以價格手段為主要營銷策略的模式規(guī)劃，而更需要是一種能夠更好地解決目標(biāo)消費者關(guān)切的特殊需求場景，能夠有效解決目標(biāo)消費者的場景痛點為重點。

誤區(qū)三：贏利點在哪里？

       目前看，很多生鮮電商模式面臨的最大問題是毛收入不能覆蓋成本。并且看不僅是短期不能覆蓋成本的問題，而且可能是長期不能覆蓋成本的問題。

       這更是整體商業(yè)模式設(shè)計存在的嚴(yán)重問題。再好的商業(yè)模式，如果沒有相應(yīng)的增值邏輯去支撐也很難跑成。

       就像盒馬模式，如果盒馬不去賣龍蝦、帝王蟹、大海鮮，去賣白菜、土豆是絕對成功不了的。任何的模式必須要以一套相應(yīng)的價值商品體系、營銷體系去支撐。

       解決這一問題，可以有多種解決方案：

       重點要從商品體系上去做改變。要針對目標(biāo)消費者的需求特點，特別是場景化的需求特征，打造能夠滿足目標(biāo)消費者需求的商品體系，這是根本。同時，要針對到家模式場景化的需求特點，打造商品+服務(wù)的經(jīng)營能力。譬如盒馬，只是賣龍蝦也不行，消費者買回家不會做，需要+餐飲，幫你做好，解決了消費者的需求痛點。

       并且，目前一定要高度關(guān)注消費需求的變化特征。對生鮮品類來講，不同的消費需求，不同的需求場景，需要用生鮮生品、生鮮制品、生鮮熟品去滿足。并且一定是生鮮生品的市場在減少，制品、熟品的市場在上升。

       要從營銷策略上去做出新的創(chuàng)新。從生鮮品類來講，非標(biāo)品性、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定的特點，低價策略是難以有效產(chǎn)生持續(xù)影響的；從到家模式切入的目標(biāo)消費群體和需求場景來講，他的重點關(guān)切也不只是價格一端；再是靠價格手段建立起來的顧客體系一定是非常不穩(wěn)定的顧客群體，這已經(jīng)被很多商業(yè)業(yè)態(tài)所證明了的。

       所以必須要創(chuàng)新新的營銷策略，逐步消除主要靠價格的營銷手段。

       最重要的是要依靠建立起來的在線化顧客鏈接，要從顧客價值一端去構(gòu)建新的營銷體系。目前，不要重點關(guān)注用戶數(shù)量，而要重點關(guān)注用戶價值。生鮮電商如果沒有用戶價值做支撐，很難持續(xù)。

筆者鮑躍忠微信bc7180