聯(lián)商專欄：美團(tuán)財(cái)報(bào)后，股價(jià)暴跌；拼多多財(cái)報(bào)當(dāng)天直接重挫。看似不錯(cuò)的財(cái)報(bào)，卻引發(fā)了資本市場(chǎng)用腳投票，紛紛出逃。而這，因?yàn)樗鼈兌嫉昧艘粋�(gè)“病”，那就是——流量。
美團(tuán)流量開始枯竭，轉(zhuǎn)向收割商戶，四季度開始外賣點(diǎn)數(shù)全線提升。引發(fā)四季度交易金額增速、平均每筆交易金額、收入增速等低于全年增速。
如果說2018年美團(tuán)跟滴滴打架，只不過給公眾演場(chǎng)戲，提高下各自的知名度。2019年將面臨和阿里直接開撕，餓了么、飛豬都將加大對(duì)美團(tuán)外賣、酒店業(yè)務(wù)流量的搶食。眾多野蠻生長(zhǎng)的生鮮到家業(yè)務(wù)也將開始轉(zhuǎn)化外賣客戶，食材、半成品花少量時(shí)間現(xiàn)做，會(huì)吃掉不少到家場(chǎng)景業(yè)務(wù)。
拼多多2016新增用戶的獲取成本為10元/人；
拼多多2017新增用戶的獲取成本為17元/人；
拼多多2018新增用戶的獲取成本為102元/人；
其中2018年四季度新增用戶獲取成本飆升到143元。
拼多多的勢(shì)頭，獲客成本逼近京東、淘寶已經(jīng)是倒計(jì)時(shí)問題了。
以拼多多現(xiàn)有體量，流量巨頭騰訊都禁不起其吸食，完全喂不飽。山寨牌拼多多更是群雄并起，京東、阿里也不想拼多多做大。如果說，阿里與京東忙于對(duì)戰(zhàn)，無暇顧及拼多多，那么以拼多多的現(xiàn)有體量，已經(jīng)不容競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視了，躲在背后偷偷生長(zhǎng)的歷史終將結(jié)束。
流量壟斷，價(jià)格上漲，引流面臨被收割
國內(nèi)PC端流量基本集中在騰訊、阿里、百度等手上，移動(dòng)端流量集中在微信、今日頭條等，壟斷格局已經(jīng)形成。前兩年出現(xiàn)的短視頻流量洼地，現(xiàn)在也基本被填平。總流量被挖掘殆盡，流量稀缺性頓顯，流量?jī)r(jià)格水漲船高。
原本阿里、京東已經(jīng)覺得市場(chǎng)難以再出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)者，把引流數(shù)量轉(zhuǎn)向引流質(zhì)量，開啟消費(fèi)升級(jí)的美好之路。
美團(tuán)在應(yīng)用場(chǎng)景利用外賣打開缺口，并架設(shè)線下店美團(tuán)小象引流；拼多多在垂直領(lǐng)域滲透到中老年客群，并打開五環(huán)外新天地。兩者在不同領(lǐng)域重新開辟出戰(zhàn)場(chǎng)，使得原本開始固化的格局，空間再度被打開。
美團(tuán)上市后，進(jìn)一步受到資本制約，原先承諾的收購超市，快速布局小象，進(jìn)展并不如意，只能轉(zhuǎn)向收割原有商戶向資本匯報(bào)。收割引發(fā)商戶反彈，如果美團(tuán)沒辦法證明自己能夠持續(xù)帶來流量和成交，上升空間就會(huì)被封殺。
拼多多依賴騰訊廉價(jià)獲客時(shí)代宣告終結(jié)，143元的獲客成本肯定是守不住的，持續(xù)上升的成本與低價(jià)矛盾面臨升級(jí)。拼多多若無法控制獲客成本，那么收割商戶，商戶反水；自己承擔(dān)，資本又很不開心。
如果都采取外部購買流量，就會(huì)進(jìn)一步推高流量市場(chǎng)價(jià)格。流量市場(chǎng)最嚴(yán)重的問題是注水以及低質(zhì)流量 ，平臺(tái)為了獲取更多流量以供販賣，通常喜歡玩洗稿灌水那一套騙點(diǎn)擊率，這類流量毫無轉(zhuǎn)化率，買了也是垃圾。未來外部購買流量的成本只多不少。
不采取外部購買的話，就需要樹立自身品牌形象，把自己變成流量源。用線下語言就是靠服務(wù)取勝，避免對(duì)活動(dòng)引流的過度依賴。
線上流量曾經(jīng)擁有大量紅利可以隨意轉(zhuǎn)化，幾乎所有的線上企業(yè)都講究快，對(duì)于流量先撈先得，并成就了不少公司。但經(jīng)歷過度捕撈后，也造成了流量迅速枯竭。
對(duì)于這種現(xiàn)象，京東、阿里也都看到，但通過轉(zhuǎn)型服務(wù)引流變現(xiàn)周期太長(zhǎng)，付出成本高，執(zhí)行難度大，難以持續(xù)輸出。因此，以前優(yōu)質(zhì)服務(wù)難以成為主流，市場(chǎng)始終以流量數(shù)量加速變現(xiàn)為主，而不講究流量質(zhì)量。特別是對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)，手上僅有的資金買流量立刻轉(zhuǎn)化，還是通過樹立服務(wù)形象細(xì)水長(zhǎng)流呢？相信大部分創(chuàng)業(yè)企業(yè)先活下來，然后再融資接力，才是惟一選擇。飯都吃不飽，哪里會(huì)想到服務(wù)這種奢侈品呢。
線下企業(yè)講究服務(wù)在于已經(jīng)有基本盤，要力保不失。線上創(chuàng)業(yè)企業(yè)沒有基本盤，能搶到多少是多少，搶到還要立刻轉(zhuǎn)化才能存活下來。就像以前北方民族南下，往往都是洗劫一空，哪里會(huì)想到什么好好治理，除非全盤拿下，才發(fā)現(xiàn)原來還要這么運(yùn)作。耶律德光攻入中原時(shí)很輕松，卻只知道四處掠奪，從不安撫百姓，直到兵敗如山，才后悔當(dāng)時(shí)沒有靜下心來好好治理。
盒馬鮮生、美團(tuán)小象等線上下沉企業(yè)，雖然經(jīng)常受到詬病，但搶奪客流之心已昭然若揭，還喜歡專挑優(yōu)質(zhì)客群來吃。這種打法是面對(duì)面、硬碰硬的，線下流量很容易被直接吸走，跟以往空對(duì)地打完全不同。線下零售不立刻建立護(hù)城河，流量就會(huì)逐步被分流，以后想再搶回來就要花更多倍的力量，效果還不一定好。2019年線下最大的行業(yè)會(huì)議——聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)就把主題定位為新消費(fèi)·心服務(wù)，即是行業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)需要通過服務(wù)來留住客戶，利用品牌引流，像胖東來那樣，幾乎不缺流量，還動(dòng)不動(dòng)關(guān)門停業(yè)讓員工休息一下，養(yǎng)好精神再來上班。
線下零售以往引流都是大雜燴，動(dòng)不動(dòng)就是全客層，完全不管引來的流量對(duì)公司是否匹配。有時(shí)候一場(chǎng)活動(dòng)下來，看似很多人，可匹配度不高，消費(fèi)者反映沒東西買，商戶反映引來的客流都是只逛不買。流量浪費(fèi)嚴(yán)重，企業(yè)完全分不清楚自己到底服務(wù)于什么客群。
大悅城喜歡學(xué)生妹；富士康旁邊肯定是做廠妹生意；太古就盯著有錢人轉(zhuǎn)，富婆在哪里，太古就出現(xiàn)在哪里。這年頭除了小城鎮(zhèn)，哪里來的全客層定位。
客戶分級(jí)臨界點(diǎn)已經(jīng)來臨，能服務(wù)好一個(gè)客群就很不容易了，想要大小通吃，除非不斷細(xì)分系列，定向滲透。線上阿里、拼多多也好，線下實(shí)體也罷，重新聚焦核心客群，找出自己定位，解決消費(fèi)痛點(diǎn)，才能在特定客群建立影響力。
線下零售做服務(wù)有個(gè)痛點(diǎn)，就是沒人知道你能提供啥服務(wù)。除了胖東來有口碑外，有誰知道凱德、萬達(dá)、大悅城這些零售能提供什么服務(wù)嗎？想，再想，用力想！說實(shí)話，我也不知道這些企業(yè)能提供啥服務(wù)，盡管它們經(jīng)常滿嘴服務(wù)服務(wù)的。
服務(wù)要變現(xiàn)是需要運(yùn)營(yíng)、需要包裝、需要推廣的，不然誰知道你有啥服務(wù)。別人不知道你有啥服務(wù)，讓員工整天唱歌跳舞喊口號(hào)有啥用。總不能讓顧客跑去前臺(tái)問小妹，你能提供啥服務(wù)吧？
如果企業(yè)真的能提供各項(xiàng)服務(wù)，就要尋找到最佳路徑觸達(dá)消費(fèi)者，使得服務(wù)能夠得以有效轉(zhuǎn)化。客戶感受到了誠意，就有了粘性，優(yōu)質(zhì)服務(wù)引流才可能對(duì)以量引流模式進(jìn)行沖擊，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。
低質(zhì)流量變現(xiàn)難度大，引流成本上升與變現(xiàn)矛盾會(huì)逐步激化，很多企業(yè)無法稀釋，會(huì)直接導(dǎo)致崩盤。優(yōu)質(zhì)服務(wù)轉(zhuǎn)化周期無法縮短、成本無法下降，企業(yè)還是撐不住。
現(xiàn)階段來看，不論線上線下企業(yè)，對(duì)于流量數(shù)量的依賴還是難以擺脫，盡管低質(zhì)，但流量一旦下降，就會(huì)促發(fā)KPI無法達(dá)標(biāo)，商戶無法安撫，投資人坐不住。明知流量質(zhì)量不高，還是要做。若單邊下注，流量故事早晚講完，沒有服務(wù)支撐，也玩不長(zhǎng)久。過渡階段，還需一顆紅心、兩手準(zhǔn)備。
有零售，便有服務(wù)，服務(wù)是永恒的話題。好的服務(wù)更能打動(dòng)人心、留下顧客，它藏于每一個(gè)細(xì)節(jié)中。服務(wù)是軟實(shí)力，是長(zhǎng)期積淀，更是持續(xù)打磨。
3月21日-22日，2019聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)將在杭州召開，本次大會(huì)以“新消費(fèi)·心服務(wù)”為主題，讓我們一起探討零售服務(wù)的真諦和未來張力。
（本文系聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“新消費(fèi)·心服務(wù)”系列報(bào)道，文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員王國平，本文僅代表作者觀點(diǎn)）
