聯商專欄：美團財報后，股價暴跌；拼多多財報當天直接重挫。看似不錯的財報，卻引發了資本市場用腳投票，紛紛出逃。而這，因為它們都得了一個“病”，那就是——流量。

美團流量開始枯竭，轉向收割商戶，四季度開始外賣點數全線提升。引發四季度交易金額增速、平均每筆交易金額、收入增速等低于全年增速。

如果說2018年美團跟滴滴打架，只不過給公眾演場戲，提高下各自的知名度。2019年將面臨和阿里直接開撕，餓了么、飛豬都將加大對美團外賣、酒店業務流量的搶食。眾多野蠻生長的生鮮到家業務也將開始轉化外賣客戶，食材、半成品花少量時間現做，會吃掉不少到家場景業務。

拼多多2016新增用戶的獲取成本為10元/人；

拼多多2017新增用戶的獲取成本為17元/人；

拼多多2018新增用戶的獲取成本為102元/人；

其中2018年四季度新增用戶獲取成本飆升到143元。

拼多多的勢頭，獲客成本逼近京東、淘寶已經是倒計時問題了。

以拼多多現有體量，流量巨頭騰訊都禁不起其吸食，完全喂不飽。山寨牌拼多多更是群雄并起，京東、阿里也不想拼多多做大。如果說，阿里與京東忙于對戰，無暇顧及拼多多，那么以拼多多的現有體量，已經不容競爭對手忽視了，躲在背后偷偷生長的歷史終將結束。

流量壟斷，價格上漲，引流面臨被收割

國內PC端流量基本集中在騰訊、阿里、百度等手上，移動端流量集中在微信、今日頭條等，壟斷格局已經形成。前兩年出現的短視頻流量洼地，現在也基本被填平。總流量被挖掘殆盡，流量稀缺性頓顯，流量價格水漲船高。

原本阿里、京東已經覺得市場難以再出現新的挑戰者，把引流數量轉向引流質量，開啟消費升級的美好之路。

美團在應用場景利用外賣打開缺口，并架設線下店美團小象引流；拼多多在垂直領域滲透到中老年客群，并打開五環外新天地。兩者在不同領域重新開辟出戰場，使得原本開始固化的格局，空間再度被打開。

美團上市后，進一步受到資本制約，原先承諾的收購超市，快速布局小象，進展并不如意，只能轉向收割原有商戶向資本匯報。收割引發商戶反彈，如果美團沒辦法證明自己能夠持續帶來流量和成交，上升空間就會被封殺。

拼多多依賴騰訊廉價獲客時代宣告終結，143元的獲客成本肯定是守不住的，持續上升的成本與低價矛盾面臨升級。拼多多若無法控制獲客成本，那么收割商戶，商戶反水；自己承擔，資本又很不開心。

如果都采取外部購買流量，就會進一步推高流量市場價格。流量市場最嚴重的問題是注水以及低質流量 ，平臺為了獲取更多流量以供販賣，通常喜歡玩洗稿灌水那一套騙點擊率，這類流量毫無轉化率，買了也是垃圾。未來外部購買流量的成本只多不少。

不采取外部購買的話，就需要樹立自身品牌形象，把自己變成流量源。用線下語言就是靠服務取勝，避免對活動引流的過度依賴。

線上流量曾經擁有大量紅利可以隨意轉化，幾乎所有的線上企業都講究快，對于流量先撈先得，并成就了不少公司。但經歷過度捕撈后，也造成了流量迅速枯竭。

對于這種現象，京東、阿里也都看到，但通過轉型服務引流變現周期太長，付出成本高，執行難度大，難以持續輸出。因此，以前優質服務難以成為主流，市場始終以流量數量加速變現為主，而不講究流量質量。特別是對于新創企業，手上僅有的資金買流量立刻轉化，還是通過樹立服務形象細水長流呢？相信大部分創業企業先活下來，然后再融資接力，才是惟一選擇。飯都吃不飽，哪里會想到服務這種奢侈品呢。

線下企業講究服務在于已經有基本盤，要力保不失。線上創業企業沒有基本盤，能搶到多少是多少，搶到還要立刻轉化才能存活下來。就像以前北方民族南下，往往都是洗劫一空，哪里會想到什么好好治理，除非全盤拿下，才發現原來還要這么運作。耶律德光攻入中原時很輕松，卻只知道四處掠奪，從不安撫百姓，直到兵敗如山，才后悔當時沒有靜下心來好好治理。

盒馬鮮生、美團小象等線上下沉企業，雖然經常受到詬病，但搶奪客流之心已昭然若揭，還喜歡專挑優質客群來吃。這種打法是面對面、硬碰硬的，線下流量很容易被直接吸走，跟以往空對地打完全不同。線下零售不立刻建立護城河，流量就會逐步被分流，以后想再搶回來就要花更多倍的力量，效果還不一定好。2019年線下最大的行業會議——聯商網大會就把主題定位為新消費·心服務，即是行業已經發現需要通過服務來留住客戶，利用品牌引流，像胖東來那樣，幾乎不缺流量，還動不動關門停業讓員工休息一下，養好精神再來上班。

線下零售以往引流都是大雜燴，動不動就是全客層，完全不管引來的流量對公司是否匹配。有時候一場活動下來，看似很多人，可匹配度不高，消費者反映沒東西買，商戶反映引來的客流都是只逛不買。流量浪費嚴重，企業完全分不清楚自己到底服務于什么客群。

大悅城喜歡學生妹；富士康旁邊肯定是做廠妹生意；太古就盯著有錢人轉，富婆在哪里，太古就出現在哪里。這年頭除了小城鎮，哪里來的全客層定位。

客戶分級臨界點已經來臨，能服務好一個客群就很不容易了，想要大小通吃，除非不斷細分系列，定向滲透。線上阿里、拼多多也好，線下實體也罷，重新聚焦核心客群，找出自己定位，解決消費痛點，才能在特定客群建立影響力。

線下零售做服務有個痛點，就是沒人知道你能提供啥服務。除了胖東來有口碑外，有誰知道凱德、萬達、大悅城這些零售能提供什么服務嗎？想，再想，用力想！說實話，我也不知道這些企業能提供啥服務，盡管它們經常滿嘴服務服務的。

服務要變現是需要運營、需要包裝、需要推廣的，不然誰知道你有啥服務。別人不知道你有啥服務，讓員工整天唱歌跳舞喊口號有啥用。總不能讓顧客跑去前臺問小妹，你能提供啥服務吧？

如果企業真的能提供各項服務，就要尋找到最佳路徑觸達消費者，使得服務能夠得以有效轉化。客戶感受到了誠意，就有了粘性，優質服務引流才可能對以量引流模式進行沖擊，從而實現優勝劣汰。

低質流量變現難度大，引流成本上升與變現矛盾會逐步激化，很多企業無法稀釋，會直接導致崩盤。優質服務轉化周期無法縮短、成本無法下降，企業還是撐不住。

現階段來看，不論線上線下企業，對于流量數量的依賴還是難以擺脫，盡管低質，但流量一旦下降，就會促發KPI無法達標，商戶無法安撫，投資人坐不住。明知流量質量不高，還是要做。若單邊下注，流量故事早晚講完，沒有服務支撐，也玩不長久。過渡階段，還需一顆紅心、兩手準備。

有零售，便有服務，服務是永恒的話題。好的服務更能打動人心、留下顧客，它藏于每一個細節中。服務是軟實力，是長期積淀，更是持續打磨。

3月21日-22日，2019聯商網大會將在杭州召開，本次大會以“新消費·心服務”為主題，讓我們一起探討零售服務的真諦和未來張力。

（本文系聯商網特別策劃“新消費·心服務”系列報道，文/聯商高級顧問團成員王國平，本文僅代表作者觀點）