聯(lián)商專欄：前些天寫了一篇文章講超市要到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去發(fā)展，有讀者問(wèn)我，是不是在城市里大型綜合超市就沒(méi)有出路了？

從全國(guó)的范圍來(lái)看，大賣場(chǎng)已經(jīng)喪失了快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。現(xiàn)在很少聽(tīng)哪家大型連鎖賣場(chǎng)宣布明年要開(kāi)50、100家店這樣的計(jì)劃了，大型綜合超市超市這個(gè)行業(yè)似乎已經(jīng)從昔日的新業(yè)態(tài)、人人追求的美少女變?yōu)榱私裉斓娜巳丝此ダ咸�太，那么能否再次煥發(fā)青春呢？

大賣場(chǎng)：關(guān)、停、賣、并、轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)型為上策

與十年前相比，中國(guó)連鎖100強(qiáng)企業(yè)的名單也發(fā)生了很大變化，傳統(tǒng)的以大賣場(chǎng)為主的業(yè)態(tài)增長(zhǎng)率都不是很高。以2017年為例，華潤(rùn)萬(wàn)家銷售增長(zhǎng)只有0.1%，門店增長(zhǎng)負(fù)的1.9%；大潤(rùn)發(fā)銷售增長(zhǎng)2.3%門店增長(zhǎng)4.6%；沃爾瑪銷售增長(zhǎng)4.7%門店增長(zhǎng)0.5%；家樂(lè)福銷售增長(zhǎng)負(fù)的1%點(diǎn)，門店增長(zhǎng)0.6%。蘇寧易購(gòu)，永輝和物美增長(zhǎng)比較突出，但它們的增長(zhǎng)也都不是以大賣場(chǎng)為主的了。電商、社區(qū)便利店等各種新業(yè)態(tài)的在不斷地分享大賣場(chǎng)的流量。

盡管大型綜合超市普遍存在增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題，但是我們同樣看到大型綜合超市，依然保持了很大的一個(gè)存量。從實(shí)際數(shù)據(jù)看來(lái)關(guān)、停、賣、并的大型綜合超市也不少。關(guān)、停、賣、并總歸不是一個(gè)好事情，不論從哪個(gè)方面看，轉(zhuǎn)型都是最好的選擇。

很多大賣場(chǎng)擁有很好位置和物業(yè)條件，租金也低廉，關(guān)鍵是擁有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)所形成的客戶圈層以及品牌價(jià)值。如果能夠抓住機(jī)會(huì)及時(shí)轉(zhuǎn)型，我們認(rèn)為大賣場(chǎng)還有更長(zhǎng)的路，可以走。但是這個(gè)時(shí)間窗口不會(huì)很長(zhǎng)。

消費(fèi)者：從一站式購(gòu)齊到一站式消費(fèi)

根據(jù)我們納爾森的觀察研究，過(guò)去的大賣場(chǎng)講究的是一站式夠齊。但是現(xiàn)在的顧客要求的是一站式消費(fèi)。一站式消費(fèi)里邊包含吃、喝、玩、樂(lè)、購(gòu)等所有的消費(fèi)內(nèi)容，購(gòu)物已經(jīng)不是消費(fèi)者最主要的逛街訴求，單純的購(gòu)物體驗(yàn)逐步為電商、社區(qū)超市等等替代。這也是為什么近些年購(gòu)物中心可以取得長(zhǎng)足進(jìn)步的原因？

很多購(gòu)物中心在招商的時(shí)候也把大賣場(chǎng)作為一個(gè)主要的招商方向和業(yè)態(tài)之一。而一些大賣場(chǎng)，從單獨(dú)的業(yè)態(tài)逐漸蛻變?yōu)橘?gòu)物中心的附屬或者好聽(tīng)點(diǎn)叫做主力店，并將這看作是機(jī)會(huì)。這背后原因，就是顧客需求從一站式購(gòu)物向一站式消費(fèi)的變化。

大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型的探索：社區(qū)超市型購(gòu)中心（鄰里中心）

這個(gè)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，我們把它叫做社區(qū)鄰里中心。或者叫超市型購(gòu)物中心。簡(jiǎn)單說(shuō)，我們把吃喝玩樂(lè)購(gòu)引入超市。滿足社區(qū)群眾的一站式消費(fèi)的需求。從而形成社區(qū)超市型購(gòu)物中心。

在距離社區(qū)很近的地方，不需要幾萬(wàn)平米的規(guī)模，但是仍然能有相當(dāng)?shù)目臻g容量、規(guī)劃合理，裝修舒適，各種業(yè)態(tài)比較豐富，滿足日常社區(qū)群眾各類消費(fèi)需求。其實(shí)這樣的大賣場(chǎng)還是很多的，也很有開(kāi)發(fā)和轉(zhuǎn)型潛力。

社區(qū)超市型購(gòu)物中心和超市外租區(qū)的區(qū)別

有的朋友要說(shuō)這個(gè)和我們過(guò)去搞的超市的外租區(qū)不是一樣的嗎？我們實(shí)際操作起來(lái)這兩者是不一樣的。

首先出發(fā)點(diǎn)不一樣。

過(guò)去搞超市外租區(qū)的出發(fā)點(diǎn)首先是分擔(dān)超市的物業(yè)租金，其次才是滿足顧客的購(gòu)物需求。在這種出發(fā)點(diǎn)下。我們的招租缺乏準(zhǔn)確的定位，往往是只要人家給租金，我們就把他招進(jìn)來(lái)。導(dǎo)致招進(jìn)來(lái)的商戶良莠不齊，缺乏品牌吸引力。比如很多超市外租區(qū)賣服裝的商戶就是批發(fā)市場(chǎng)的商戶，毫無(wú)品牌意識(shí)和品牌價(jià)值。

現(xiàn)在搞超市型購(gòu)物中心。招商的目標(biāo)首先是要滿足顧客的消費(fèi)需求。招商的品牌要和我們的超市的品牌、周邊的商業(yè)環(huán)境以及顧客需求相匹配。要求被招商的品牌本身就具有一定的品牌吸引力，自帶流量，增加客流，形成合力，而不是只分享我們的客流。

其次是招商的品類的規(guī)劃。

過(guò)去大賣場(chǎng)外租區(qū)的招商，很多僅僅要求所招商的品類不要與超市經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品發(fā)生沖突即可。這是一個(gè)很低層次的要求。不發(fā)生沖突，不見(jiàn)得就是形成互補(bǔ)。

現(xiàn)在我們招商要求吃喝玩樂(lè)購(gòu)都要有，各業(yè)態(tài)之間要形成互補(bǔ)和競(jìng)爭(zhēng)，才能自帶流量。比如過(guò)去，我們有點(diǎn)討厭餐飲的招商，還怕餐飲會(huì)形成煙霧影響超市的這個(gè)生意和安全。但是我們現(xiàn)在要把餐飲招商放到非常重的位置。并且我們把餐飲看做一個(gè)高流量的業(yè)態(tài)。吃、喝有了，玩、樂(lè)自然也要跟上。這就要求我們?cè)谧稣猩桃?guī)劃的時(shí)候，要突破傳統(tǒng)的思維，要借助購(gòu)物中心的招商思維，包括在建筑格局區(qū)域劃分建筑結(jié)構(gòu)改造都要有新的要求和突破。

第三，不分內(nèi)外場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式。

過(guò)去大賣場(chǎng)的招商定位于外租區(qū)的招商，把商戶放在超市的外租區(qū)和進(jìn)入超市的通道兩邊。內(nèi)外有別。顧客會(huì)很清楚的意識(shí)到超市內(nèi)部和外租區(qū)的區(qū)別，顧客認(rèn)為超市的外租區(qū)的信譽(yù)度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上超市收銀線內(nèi)的，所以超市對(duì)于外租區(qū)商戶的引流賦能實(shí)際上是有一定的限制，管理也跟不上。

現(xiàn)在我們把商戶放到超市內(nèi)部跟超市融為一體。從感覺(jué)上消除了顧客的這種超市內(nèi)外的差別。從管理上也實(shí)際上也有利于進(jìn)行一體化的管理。不僅有助于對(duì)于商戶行為的規(guī)范，更有助于給超市與商戶之間互相引流，也有利于提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。

第四，實(shí)踐上是可行的。

2017年初，我們?cè)谏轿麝?yáng)城策劃環(huán)城樂(lè)購(gòu)購(gòu)物中心的時(shí)候，就是按照超市型購(gòu)物中心的思維。增加了大量的餐飲和其他項(xiàng)目進(jìn)去。讓吃喝玩樂(lè)購(gòu)和超市業(yè)態(tài)一體化結(jié)合。形成了很好的消費(fèi)氛圍。這個(gè)項(xiàng)目雖然我們只是短期策劃，屬于交鑰匙工程，但是當(dāng)我們離開(kāi)后，在過(guò)去的兩年中，僅依靠我們給當(dāng)?shù)囟唐谂囵B(yǎng)的管理團(tuán)隊(duì)，自身一直發(fā)展得很不錯(cuò)。說(shuō)明超市型購(gòu)物中心是有其自己獨(dú)特的生命力的。當(dāng)然我們這個(gè)項(xiàng)目是在一個(gè)人口不過(guò)8、9萬(wàn)的縣城里邊緣部分，有一定的消費(fèi)局限性，人口密度也小，如果放在大城市的居民區(qū)里，那么應(yīng)該是非常有吸引力的，消費(fèi)頻次和平均客單都會(huì)很不一樣。

所以我們建議大型綜合超市，尤其是8000平米以上超市，在整體面積不做縮減的情況下，從規(guī)劃、招商、建筑改造等方面入手，適當(dāng)縮小原有超市商品經(jīng)營(yíng)面積，大量引入餐飲、休閑、娛樂(lè)、百貨、服務(wù)等業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)型為社區(qū)超市型購(gòu)物中心（鄰里中心）的模式。

第五，不是做加法那么簡(jiǎn)單。

有人會(huì)說(shuō)我們也做了超市+餐飲轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的不成功。其實(shí)轉(zhuǎn)型難在百貨業(yè)向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型中也同樣發(fā)生了，很多的百貨商場(chǎng)就是轉(zhuǎn)型失敗，甚至多次失敗，以為加了一層餐飲就可以了，實(shí)際是不行的。

所以這種轉(zhuǎn)型不是簡(jiǎn)單的超市+餐飲就可以解決的。這與團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)、思路、意識(shí)、操作關(guān)系很大，也與物業(yè)等客觀條件也有相當(dāng)?shù)年P(guān)系，不是說(shuō)汽車插上翅膀就成飛機(jī)了。

作者：納爾森（香港）商業(yè)管理有限公司 張青山