美妝企業十億級品牌從無到有再到超過20家，背后的關鍵還是渠道快速裂變，從KA到百貨，從CS到PC，從電商到微商……CS渠道作為本土美妝品牌快速崛起的主陣地，十年間遭遇渠道分流、產能過剩、價格坍塌，新環境下美妝CS渠道究竟該如何破局重生呢？
文/石章強 吳玉紅 吉然
在渠道分流、全渠道營銷成主流的當下，品牌方被質疑線上低價，渠道銷售價格不統一，CS和電商渠道斗爭開始顯露。2018年CS渠道占比為27%，電商為29%，電商超過CS成為美妝品牌第一大渠道。CS渠道依舊是化妝品線下第一大渠道，渠道生態破壞開始導致品牌銷售下滑，為品牌方所關注。
2018年，CS渠道矛盾徹底激化，打折清倉、客流不足、員工動蕩、線上競爭、廠商博弈五大問題。2018年7月5日，上美全球CEO呂義雄發布“致上美CS渠道代理商的一封信”。7月9日，丸美集團CEO孫懷慶細數CS渠道面臨的問題。“韓后919妝嫩盛典”上，坦誠韓后在CS渠道做得不夠好。
本土主流品牌對CS渠道調整，能否實現渠道發展轉向？
從2011年到2016年間，百貨和KA渠道明顯下降；電商和CS渠道銷售提升。一二線城市，電商對于屈臣氏等專賣店渠道有一定分流，三四線城市像嬌蘭佳人、唐三彩等CS渠道，呈現出積極擴張態勢外資企業陣地由百貨、KA渠道向CS渠道，積極布局電商渠道。CS渠道經歷從門店標準到品類管理轉變，從經營體系到商業模式轉變，從商業模式到引領模式的提升。
CS渠道發展過程中涌現了不下30個過億級別連鎖店，“百強連鎖”成長分為三個階段：
2008-2010年，行業零售商間充分交流。得益于行業媒體發展，化妝品店老板聚集，建立交流取長補短。
2011-2013年，從私下學習到“登臺布道”。零售商為提升行業影響力，開始參加會議分享經驗。
2014-2016年，從2013年底百強峰會，行業內提出“百強連鎖”。2014年上美首開先河建立百強事業部開始，本土企業紛紛增設，百強連鎖話語權日益擴大。
在美妝CS渠道百強企業發展過程中，自然堂成功站穩腳跟，一躍成為國內CS渠道最具銷售力和品牌力的優質品牌。珀萊雅、韓后、歐詩漫、丸美、一葉子等品牌，在CS渠道成功崛起，成為國內知名美妝品牌，紛紛跨入十億級俱樂部。
美妝CS店年輕消費者吸引力下降，問題頻出亟待革新。
國內品牌在CS渠道崛起后，寶潔等外資軍團積極展開渠道下沉，寶潔、歐萊雅、強生、妮維雅、聯合利華，紛紛加入CS渠道建設。2014年，寶潔在洛陽色彩連鎖店試水銷售，玉蘭油等品牌銷售額增長明顯。2015年，寶潔CS渠推行大美白、大日化策略，玉蘭油品牌成為CS渠道重點扶持品牌。
2017年5月，聯合利華宣布中國市場全面拓展CS渠道，建立跨部門CS渠道專屬團隊，與全國前100強連鎖店聯手，推出渠道專供產品和定制包裝。2018年3月，資生堂宣布啟動新零售項目，提升中國化妝品專營店渠道服務和體驗，大公司也針對低線市場消費升級的趨勢，以期能借此突圍。
品牌與CS渠道產生隔閡，與市場環境及銷售渠道更迭緊密關聯。CS渠道十年發展，經營費用增加5倍，線上分流明顯，線下獲利能力降低。國內美妝品牌關注擴大市場和圈錢，品質關注不夠，造成CS渠道生態破壞。同時，電商渠道發展早期，憑借渠道獨特性及紅利期，線上低價銷售，線上線下兩套價格體系嚴重沖擊CS渠道發展。電商紅利期逐步消失后，品牌如何轉型升級成為當務之急！
當前線上線下矛盾激烈，CS渠道若要改變需先從品牌做起。瑪麗黛佳等品牌，線上價格約線下9折左右，受CS渠道亂局影響不大。CS渠道降價、竄貨等市場亂象頻出，上美、丸美、韓后、歐詩漫等品牌，開始針對CS渠道出手治理。
2018年7月5日，上美董事長呂義雄發表《致上美CS渠道代理商的一封信》，肯定CS渠道的重要性，表達高層深度參與CS渠道經營，解決市場問題。花迷和韓束實施“線上線下同價”，強調堅持品牌價值，在售主品不貶值。線上價格逐漸上漲，促銷采用線上線下不同模式，嚴控竄貨。
同時，強調品質提升、品牌提升，打造明星單品，加強終端BA的培訓。利用上美海外研發中心，為韓束與一葉子做進口線。韓后重金打造小嫩水，通過精華水這一明星單品爆破。12月初，韓后召開戰略發布會，提出品牌戰略升級為精華嫩膚，在400億精華市場搶占空間。丸美圍繞著彈力蛋白眼精華，在眼部護膚品上做升級與深耕。
上美加強與代理商業務互動，共建進銷存系統平臺，成立“韓束俱樂部”及“一葉子膜王俱樂部”，每個俱樂部有5位代理商及上美4位管理層，一起參與品牌的季度、年度政策，品牌方和渠道放共同構建利益共同體。丸美的百萬圓桌俱樂部和韓后獎勵長期合作經銷商，都在針對CS渠道良性構建上發力。
與國內品牌關注品牌控價和竄貨不同，國際品牌更關注CS渠道消費和服務升級。以寶潔旗下明星品牌OLAY為例，關注化妝品店平均客單價已達121元，消費者渴望更好的美妝產品，高定價和高功效產品在CS渠道有機會，OLAY推出水沁晶采主打抗初老功效，成功在CS渠道生根發芽。
資生堂認為中國CS渠道存在專業感弱化、進店率低、體驗感差、用戶管理落后、返店率低等問題。為解決上述問題，資生堂為本土CS渠道引入新零售、跨境電商等概念，發起服務“心鏈接”計劃，帶動CS渠道轉型升級。
國內品牌忙于穩定CS渠道生態，國際大牌忙于進入CS渠道搶占一席之地，新銳品牌也在這一渠道做得風生水起。澳洲有機進口品牌花皙蔻，5年沉淀躍居CS渠道進口品銷售冠軍。“花皙蔻1+1鮮花面膜”CS渠道年銷量百萬套，將潔面+工具二合一“花皙蔻氨基酸小白刷”銷量可觀。注重顧客體驗與門店的社交屬性，花皙蔻閨蜜節V贏銷引流方案等，年輕的品牌和營銷方式，創新優質產品進入渠道，讓新銳品牌在競爭激烈的CS渠道搶占一席之地。
國際品牌大規模進入將對本土品牌帶來挑戰，但本土品牌在經銷商團隊和進貨折扣上更有優勢。同時，本土品牌對低線市場消費需求、終端市場運營更有經驗，策略調整更靈活。從長遠看，在國內電商紅利褪去后，線上線下同款同價將成大趨勢。CS渠道穩定價格對于市場良性生態構建、渠道方和消費者信心有大價值，但短期內或將影響部分價格敏感的消費者決策，品牌方如何抉擇或決定未來三五年CS渠道市場格局！
在品牌方競相出手的背景下，美妝CS渠道百強連鎖更是各出奇招。連鎖巨頭嬌蘭佳人號召渠道方聯合起來，不連鎖遲早被各個擊破，拉攏美妝上下游、第三方向嬌蘭佳人靠攏抱團取暖。
美妝百強連鎖的寒冬，也是下一個發展轉折點，誰能在寒冬中率先轉型突圍？
1、加碼進口產品，做美妝進口爆品
千色店和妍麗是行業內最早以進口品為標簽的企業，借進口品風勢俘獲消費者。可萊絲針劑面膜、春雨面膜、娥佩蘭薏仁水、依云噴霧、貝德瑪卸妝水、自然樂園蘆薈膠等熱銷爆品。法國高端護膚品牌FILORGA菲洛嘉等限量進駐優質CS連鎖店，為進中國市場下調價格降幅15%至20%，國際品牌今中國成大勢所趨。
2、調整門店經營品類，加碼彩妝、藥妝
嬌蘭佳人兩妝一品，即彩妝+藥妝+時尚生活用品。發達國家護膚、彩妝市場份額接近，我國在4:1左右，彩妝市場空間可期。日韓、歐美、港臺藥妝占有重要地位，國內藥妝發展是時間問題。藥妝強調技術、功效強，嬌蘭佳人引進國際國內優質藥妝，打造藥妝區。一品指時尚生活用品，發用、身體、日用品類，重視時尚優質產品引進。
3、門店設計年輕化，迎合新生代審美需求
90后新生代成為消費主力，對CS門店對形象及體驗高要求。CS門店“顏值”競爭中，門店VI設計、門店氛圍設計、整店柜臺等要求更高，門店分區及動線設計等至關重要。陳列師指導更換陳列，平衡店鋪燈光、色彩、格調，關注產品展現。彩妝區打造人貨場三維立體空間，強調氛圍營造、打造專業BA團隊、舉辦彩妝活動，以門店面積作為“場”立體三維，加入BA妝容儀表等影響因素，共筑化妝品店彩妝零售四維空間。
4、服務體驗深度化，會員營銷強粘性
新進員工經過入職、品牌與產品、服務細節等一系列培訓，保證店員專業度。個性化設計會員活動，與品牌促銷結合，落實門店體驗。店員與會員加深溝通，增加會員對門店依賴，加強售后回訪提高回購率。培養重度彩妝使用者，BA全員會化妝并及時補妝，根據時下流行妝容要求店員定期更換妝面。化妝品店設置體驗區，主打深度護膚體驗，易于護膚、精油等產品連帶銷售。
5、美妝專營店品牌升級，開啟資本并購新時代
在品類及門店體驗調整基礎上，美妝專營店已經進入并購整合時期。妍麗獲得今日資本注資千萬美元投資，用于全國范圍門店拓展、ERP內部管理升級、O2O電商，怡亞通買買買控股廣州康緹60%股份。山東美顏計整合青島新女性、煙臺啟源、龍口唐久細化B類店。恒美、廣西惠之林擁抱購物中心，適應年輕消費群體新購物動向，定位全新快時尚美妝，門店形象更時尚青春。洛陽色彩聯合生活加芬開啟單品牌全品類形式發展，定位商超店對外擴張。
美妝CS渠道競爭進入下半場，百強連鎖巨頭進入并購整合和資本聯姻階段。同時注重自身門店轉型，做好彩妝藥妝進口品進駐，用門店設計和深度服務籠絡好年輕人群。歐美日韓化妝品市場，化妝品店永遠是最主流的渠道。線上線下聯動的新零售，將會為CS渠道帶來又一波發展機會，美妝CS渠道與線上一決高下的時代已經到來，關鍵是如何不走錯路、不走彎路、不走偏路、不走回頭路。
（石章強系錦坤創始人、國務院發展研究中心研究員、上海市政府品牌專家委員、上海品牌專委會創始秘書長。錦坤是全國知名的頂級品牌營銷服務機構。）
- 該帖于 2019/4/2 17:12:00 被修改過