2019年3月，東京男士用品市場(chǎng)出現(xiàn)兩個(gè)同類消息：

3月15日阪急東京男士館更新開(kāi)業(yè)，3月16日新宿伊勢(shì)丹男士館重裝亮相。新宿伊勢(shì)丹男士館自2003年9月開(kāi)業(yè)以來(lái)，這次是較大規(guī)模的更新改造，阪急東京男士館自2011年10月開(kāi)業(yè)以來(lái)，這次是最大改造動(dòng)作。代表東京百貨店兩個(gè)門(mén)面亮點(diǎn)的男士館相繼更新，自然引來(lái)大家的一番議論。

阪急男士館：創(chuàng)意冒險(xiǎn)的地方

阪急位于東京的男士館是2011年開(kāi)業(yè)的，當(dāng)時(shí)的理想是凝聚“以世界為舞臺(tái)的男人們”，以國(guó)際化商務(wù)男士為主要目標(biāo)，境界可謂高遠(yuǎn)。這次改造調(diào)整了目標(biāo)定位，把創(chuàng)意性男人的冒險(xiǎn)基地作為價(jià)值定位，目標(biāo)客群取向明顯轉(zhuǎn)到IT相關(guān)聯(lián)的客群，包括智能創(chuàng)造層客群、自己經(jīng)營(yíng)的追求新生活方式的客群、新興文創(chuàng)專業(yè)客群、技能技術(shù)專家等個(gè)性客群。因此，商業(yè)傳統(tǒng)的西服等單調(diào)封閉賣場(chǎng)被壓縮，街頭流行性感品牌、男性相關(guān)聯(lián)的化妝品、以鞋子為核心的服飾雜品集合店得到擴(kuò)充，唱片、室內(nèi)裝飾、藝術(shù)技能等充滿男人趣味愛(ài)好的空間適度展開(kāi)、放大。

地下一層的旅行者&配飾品主題，與以前變化不大。一層的設(shè)計(jì)師&化妝品主題中，化妝品得到擴(kuò)充，品牌店鋪也有充實(shí)和替換。二層的設(shè)計(jì)師主題總體風(fēng)格沒(méi)有變化，更新了幾個(gè)品牌。三層的豪華時(shí)裝風(fēng)格基本沒(méi)有變化，四層的個(gè)別品牌從原來(lái)五層調(diào)整下來(lái)。五層變化較大，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品形成新的組合。六層的創(chuàng)意者主題，也導(dǎo)入部分新興風(fēng)格產(chǎn)品。最新鮮的是七層的復(fù)古與信仰主題，納入了復(fù)古主題、唱片、老式家居、稀有玩具和藝術(shù)畫(huà)廊等興趣廣泛的男性文化元素，車站大廈類型的休閑風(fēng)格服飾基本取消，完全脫離了百貨店男士館這一框架，最能體現(xiàn)“男人冒險(xiǎn)基地”這一理念。

總體上看，五層和七層成為更新的重點(diǎn)，其他樓層變化不大，一方面不想放棄原來(lái)的國(guó)際化商務(wù)客群、一方面又想拉來(lái)新的時(shí)尚潮流客群，這樣的雙線客層策略究竟效果會(huì)如何，不好預(yù)斷。一般來(lái)看，這種注重形象更新的改造，對(duì)于銷售額的拉動(dòng)效果不大。

伊勢(shì)丹男士館：繼承和進(jìn)化

伊勢(shì)丹男裝的改造是對(duì)既定路線的更新和進(jìn)化，沒(méi)有像阪急男士館那樣調(diào)整定位風(fēng)格，面向顧客的接待引導(dǎo)也體現(xiàn)在“繼承和進(jìn)化”。繼續(xù)深耕至今為止的奢華、創(chuàng)造力的同時(shí)，又加上個(gè)性化、現(xiàn)實(shí)的價(jià)值理念，增加了一些數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)風(fēng)格的主題內(nèi)容。

在地下一層，襪子轉(zhuǎn)移到內(nèi)衣一側(cè)，擴(kuò)大了商務(wù)包區(qū)域，在行李箱專柜里可以定制(鞋子的定制服務(wù)從18年9月開(kāi)始先行)，變化不是很大。一層擴(kuò)充了化妝品區(qū)域，部分功能設(shè)置與本館類似，設(shè)置編輯賣場(chǎng)。在襯衫賣場(chǎng)引入了定制專門(mén)店。二層導(dǎo)入部分時(shí)尚性感品牌，更新了部分品牌。三層的設(shè)計(jì)師主題，更新了部分品牌。主要變化的是四層，即男士奢華主題，五層到八層都是局部調(diào)整，總體上品牌更新10%左右，但是明確了各層之間的結(jié)構(gòu)過(guò)渡，推廣空間有30個(gè)，擴(kuò)大了1.5倍，設(shè)置25個(gè)交流空間，陳列面積壓縮8%，只有實(shí)店鋪才具備這種現(xiàn)場(chǎng)交流體驗(yàn)的沖擊力，伊勢(shì)丹男士館堅(jiān)持原有的定位戰(zhàn)略，選擇繼承和進(jìn)化的改進(jìn)策略，將變化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)控制在10%，穩(wěn)步完善，不僅是在日本關(guān)東地區(qū)，在世界范圍內(nèi)也是具有顯著特性的店鋪。

壓縮和擴(kuò)大：顯示出什么趨勢(shì)

阪急男士館選擇“求變”，伊勢(shì)丹男士館選擇“改進(jìn)”，背后有銷售業(yè)績(jī)的壓力。從兩館的銷售情況來(lái)看，2018年伊勢(shì)丹男士館銷售450億4000萬(wàn)日元，賣場(chǎng)面積1萬(wàn)平方米，而阪急男士館銷售143億7000萬(wàn)日元，賣場(chǎng)面積1萬(wàn)1000平方米，在面積類似的條件下，銷售業(yè)績(jī)是伊勢(shì)丹的32%，銷售效率有3倍的差距。也就是說(shuō)，阪急男士館坪效較低，不變不行，而伊勢(shì)丹不敢大改，或者可以說(shuō)是有資格選擇穩(wěn)步推進(jìn)。

伊勢(shì)丹男士館在2007年達(dá)到業(yè)績(jī)頂峰時(shí)，銷售額達(dá)到476億日元，雖然在泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰后的2009年下降到390億日元，但之后銷售額穩(wěn)步增加，基本穩(wěn)定在450億日元平臺(tái)。與此相對(duì)，阪急男士館從開(kāi)業(yè)之初就比較低迷，營(yíng)業(yè)第一個(gè)年度的2012年銷售額為91億日元，2016年到145億日元以后，再也沒(méi)有突破。阪急男士館改造更新后的銷售目標(biāo)是170億日元，主動(dòng)選擇挑戰(zhàn)或者冒險(xiǎn)，積極求變，在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，顯示出勇氣。伊勢(shì)丹男士館堅(jiān)持既定思路，目前看比較穩(wěn)妥，未來(lái)幾年會(huì)怎樣，也是值得關(guān)注。

這兩個(gè)男士館的業(yè)績(jī)占東京百貨店男裝業(yè)績(jī)比例從2011年的39.5%增長(zhǎng)到2018年的45.9%，在他們本身業(yè)績(jī)沒(méi)有快速擴(kuò)大的情況下，其他百貨店男裝的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)比例在逐漸下降。

兩個(gè)男士館改造的方向，共同壓縮了百貨店傳統(tǒng)大項(xiàng)商務(wù)西裝容量，擴(kuò)充了高檔奢侈品牌、時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌。接受了小眾群體的需求品。阪急男士館吸收了價(jià)格偏低的前衛(wèi)創(chuàng)新品牌、性感品牌。引進(jìn)了男用化妝品、體驗(yàn)互動(dòng)等新銳產(chǎn)品。這可能就是趨勢(shì)。

歸因分析：追求自我，小眾、多變

比起百貨店男服的變化趨勢(shì)，面向年輕客群的車站等商業(yè)設(shè)施男士品牌業(yè)績(jī)一直在上升。分析認(rèn)為有以下四個(gè)特點(diǎn)。

1)客層交替，老一代主力消費(fèi)群體退出。中青年和少年消費(fèi)群體成為新的市場(chǎng)主力，比起商務(wù)，個(gè)性化、新生活方式、精神性文化消費(fèi)成為時(shí)代性消費(fèi)重心，智能手機(jī)成為主流的休閑生活聚焦點(diǎn)，傳統(tǒng)男性商務(wù)刻板印記正在被打破，男士品牌面臨著世代消費(fèi)轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，急需探索新的產(chǎn)品集合。

2)男性社會(huì)角色變化。這主要是社會(huì)結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)的變化所導(dǎo)致。少子高齡化、未婚、離婚，男性社會(huì)權(quán)利強(qiáng)勢(shì)形象已經(jīng)改變，女性進(jìn)入社會(huì)生活的比例不斷提升，2018年達(dá)到為69.6%，傳統(tǒng)男性服飾作為壟斷性的文化角色包裝品，已經(jīng)失去原有的功能。

3)在頂級(jí)品牌之外，小眾、多變需求體現(xiàn)共性變化。買手集合店、設(shè)計(jì)師品牌、快閃店，是短時(shí)、鮮度的突出代表。因?yàn)椴粚?duì)稱性的商業(yè)生存基礎(chǔ)的崩潰，以往依賴銷售者和消費(fèi)者信息不對(duì)稱性，制造消費(fèi)價(jià)值，如今消費(fèi)者通過(guò)智能終端，可以快速消除同質(zhì)化產(chǎn)品和不透明價(jià)格壁壘的困擾，這是對(duì)傳統(tǒng)百貨服飾類生存基因的致命打擊。傳統(tǒng)營(yíng)銷價(jià)值鏈被顛覆，數(shù)據(jù)化營(yíng)銷模式重構(gòu)時(shí)代來(lái)了。

4)呵護(hù)內(nèi)心感受：根據(jù)調(diào)查公司富士經(jīng)濟(jì)的數(shù)據(jù)，2018年日本男性化妝品市場(chǎng)逐年增長(zhǎng)。被稱為“基礎(chǔ)化妝品”的護(hù)膚品與10年前相比，2017年的化妝水增加了約1.5倍，乳液增長(zhǎng)了約1.4倍。以40歲到45歲之間的男性為例，比起“注意服裝、時(shí)尚”(35.3%)，更在意的是體臭：“注意體臭”(37.9%);比起“改變發(fā)型”(6.8%)，更在意的是護(hù)膚：“護(hù)膚”(18.9%)。也就是說(shuō)，比起外在的服裝和修飾，更注重身體的護(hù)理，呵護(hù)內(nèi)心的精神感受。

后續(xù)聯(lián)想：對(duì)中國(guó)同行的啟示

日本男性西服市場(chǎng)的業(yè)績(jī)頂峰被認(rèn)為是1992年的8000億日元，2008年跌破3000億日元，2017年縮小到2150億日元左右。路邊男裝專賣連鎖店的高峰期為1994年的6570億日元，之后逐年縮小，2001年4866億日元，2017年恢復(fù)到4510億日元，18年再次減少。

結(jié)合中國(guó)店鋪及供應(yīng)現(xiàn)狀，為順應(yīng)時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)的變化，筆者提出以下啟示：

第一、穿越品牌和品類之間、樓層區(qū)域之間隔閡，創(chuàng)新組合。

戶外休閑品牌市場(chǎng)在擴(kuò)大，多品牌集合店?duì)I銷思路在開(kāi)放，跨業(yè)態(tài)平臺(tái)融合在擴(kuò)大，同時(shí)，情侶型、家庭型組合產(chǎn)品在快速崛起，可是百貨店中品牌專門(mén)店還在拘泥于自己的傳統(tǒng)思路，固守單一性別、單一品類專柜，不愿意改變自己和其它品牌組合。沒(méi)有充分估量到延續(xù)四分之一世紀(jì)的西裝盛世，正在為新的消費(fèi)價(jià)值觀被淘汰。唐吉可德、藥妝店的興盛便是實(shí)證。

第二、縮短控制周期，改變年度周期分析的套路。

近幾年的企業(yè)年度總結(jié)已經(jīng)出現(xiàn)這種現(xiàn)象：對(duì)于某個(gè)階段出現(xiàn)的消費(fèi)熱點(diǎn)，還沒(méi)抓住利用就已經(jīng)過(guò)去了。傳統(tǒng)的兩年一次大范圍、一年一次區(qū)域更新的布局思路必須轉(zhuǎn)變了，向月度預(yù)設(shè)、調(diào)整短周期過(guò)渡。穩(wěn)住每個(gè)月店鋪銷售率、消化率，刺激品牌商品供應(yīng)效率，當(dāng)商品組合變化適應(yīng)新的需求，商品供應(yīng)量、客流量穩(wěn)定住以后，銷售增長(zhǎng)率和收益率就會(huì)穩(wěn)步提高。

第三、深度調(diào)研，抓住基準(zhǔn)款、強(qiáng)化特性款。

各個(gè)商圈區(qū)域的顧客層和地理文化內(nèi)部相對(duì)穩(wěn)定，隱藏著一些最佳款型組合規(guī)則，如果仔細(xì)調(diào)研，耐心尋找本區(qū)域顧客特有的風(fēng)格偏好，抓住基準(zhǔn)組合風(fēng)格，及時(shí)提供特性化的產(chǎn)品，協(xié)商建立近距離快速補(bǔ)貨機(jī)制，顧客的興趣就會(huì)被放大，同時(shí)，要堅(jiān)決剔除僵尸款型和同質(zhì)化品目，減少經(jīng)營(yíng)資源浪費(fèi)，我們的經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)空間還是值得樂(lè)觀的。

（來(lái)源：聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員潘玉明，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)）