繼中國貴州茅臺酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司（以下簡稱“茅臺”）后，大連萬達(dá)集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“萬達(dá)”）又看上了五糧液集團(tuán)有限公司（以下簡稱“五糧液”）。

近日有消息稱，萬達(dá)與五糧液在一場座談會上對酒文化基地建設(shè)、影視文創(chuàng)、醫(yī)療大健康及萬達(dá)廣場營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等合作進(jìn)行交流，并達(dá)成了戰(zhàn)略共識，萬達(dá)還將與五糧液合作，在全國各地的萬達(dá)廣場開設(shè)五糧液形象店。

雖然對于最終的零售渠道合作，雙方企業(yè)并未給出明確的確認(rèn)，但此合作風(fēng)浪在業(yè)內(nèi)人士看來，酒類品牌本屬零售，需要讓消費(fèi)者更直觀感受到品牌影響力、號召力以及文化形象來提升自身地位。

達(dá)成初步合作意向

北京商報(bào)記者從五糧液方面了解到，當(dāng)前雙方已有合作意向的，但是最終如何成體系尚未有結(jié)果，現(xiàn)在還未提及上述傳聞中所說在萬達(dá)開設(shè)形象店這么具體的決策。萬達(dá)則最次表示，暫不做官方回應(yīng)。

值得一提的是，就在萬達(dá)來訪五糧液的同一天，五糧液股價(jià)一改前幾日的低迷，成功破百，創(chuàng)下歷史新高。

北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，近年來，五糧液與萬達(dá)都是在多個產(chǎn)業(yè)均有布局。五糧液除酒業(yè)主業(yè)之外，還涉足現(xiàn)代制造業(yè)、工業(yè)包裝、光電玻璃、現(xiàn)代物流、橡膠制品、現(xiàn)代制藥等產(chǎn)業(yè)。而萬達(dá)則是在房地產(chǎn)之余，還在文旅、影視、體育、大健康等方面進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)讲季帧?

公開資料顯示，2018年五糧液集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入931億元，同比增長16%；繳稅達(dá)323億元，同比增長45%。五糧液集團(tuán)董事長李曙光曾公開表示，當(dāng)前，五糧液的酒業(yè)主業(yè)的比重逐年提升，在裝備制造、現(xiàn)代包裝、現(xiàn)代物流等多元版塊總體保證穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢下，五糧液將加快布局金融和大健康產(chǎn)業(yè)。

業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，五糧液和萬達(dá)的不謀而合，未來很有可能促成雙方在渠道、金融、大健康等多領(lǐng)域的合作。若五糧液真的以“形象店”的方式入駐萬達(dá)，有利于進(jìn)一步提升企業(yè)形象定位和營銷推廣。

渠道改革早有意圖

資深白酒專家晉育鋒告訴北京商報(bào)記者， 當(dāng)前，五糧液的主要渠道包括經(jīng)銷商、專賣店、以及自營渠道（包括電商及線下門店）等。若此次五糧液與萬達(dá)達(dá)成合作，則將會快速得增加一部分五糧液指定銷售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)一步加速五糧液在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索進(jìn)度。對于萬達(dá)來說，某種程度上，也增強(qiáng)了品牌的認(rèn)知度。未來，隨著“人、貨、場”關(guān)系的不斷重構(gòu)，場景式消費(fèi)會變得愈加重要。不過，需要注意的是，數(shù)字化改造不是一朝一夕的。目前，在白酒行業(yè)中，還尚未看到有很明顯的數(shù)字化改造成效，仍需要很長的一段時間去摸索和觀察。

另外，晉育鋒還指出，上述舉動有利于五糧液突破千億目標(biāo)，但無論是拓寬渠道、布局海外，抑或是尋求多領(lǐng)域合作伙伴等，從長遠(yuǎn)來看，實(shí)際上還是在為“后千億時代”的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施。

事實(shí)上，自李曙光上任后，五糧液在渠道端的改革意圖就早有顯現(xiàn)。

北京商報(bào)記者注意到，近幾年，五糧液不僅對經(jīng)銷商體系進(jìn)行了調(diào)整，還布局了五糧液直營體系，加強(qiáng)百城千縣萬店的渠道終端建設(shè)。并對五糧液進(jìn)行技術(shù)改造，促進(jìn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品迭代。在今年春糖期間，五糧液還參與了1919的“千城萬店”計(jì)劃。

與此同時，五糧液在國際市場上的布局也不甘落后。北京商報(bào)記者了解到，2018年，五糧液在韓國市場實(shí)現(xiàn)了28%的增長，出口日本市場增長近200%。目前，五糧液已經(jīng)在上述國家當(dāng)?shù)氐木菩小⒉蛷d、超市、電器商場、機(jī)場免稅等渠道均布置了核心及系列酒產(chǎn)品。其中在韓國市場，五糧液的產(chǎn)品還有望進(jìn)一步從免稅店擴(kuò)展到內(nèi)銷市場。下一步，有業(yè)內(nèi)人士透露，五糧液或?qū)⑴c國際免稅渠道巨頭公司合作，逐步跨入歐洲的國際機(jī)場。

“形象店”進(jìn)商場？

北京商報(bào)記者了解到，此前在國內(nèi)，五糧液分銷雖然渠道比較多，但似乎并未在商場開設(shè)過直營店。僅去年4月，五糧液進(jìn)軍國際市場的時候，在新加坡唐人街牛車水南橋路開設(shè)了專賣店，以展示及銷售五糧液產(chǎn)品。不久前，五糧液還在運(yùn)營商簽約區(qū)域、渠道內(nèi)，進(jìn)行了品牌及產(chǎn)品的清理下架工作。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，“雖然目前萬達(dá)與五糧液尚處于合作意向階段，但萬達(dá)作為渠道方，與品牌談合作最直接的可能性就是引入品牌門店。”北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽表示，五糧液形象店進(jìn)入萬達(dá)廣場是一個正常的商業(yè)行為。萬達(dá)廣場作為一個大體量的購物中心，應(yīng)該包括各種各樣的業(yè)態(tài)、品牌和功能。很多廠商希望借助萬達(dá)品牌的影響力開設(shè)旗艦店、體驗(yàn)店，從而展示自己形象。 

作為萬達(dá)集團(tuán)的核心資產(chǎn)，近年來，萬達(dá)集團(tuán)在加快布局萬達(dá)廣場上下了不少功夫。據(jù)悉，目前，全國已有近300家門店，其中，在2018年開業(yè)的萬達(dá)廣場有49個，2019年期間還將在全國九個運(yùn)營區(qū)開展近40個商業(yè)項(xiàng)目。

賴陽還表示，近年來，隨著消費(fèi)喜好的改變和發(fā)展，以生活方式為主的店鋪收到消費(fèi)者關(guān)注較為強(qiáng)烈，傳統(tǒng)購物中心隨之轉(zhuǎn)型，開始增加了大量的體驗(yàn)、休閑文化門店，減少零售比重。即使此時五糧液進(jìn)駐萬達(dá)廣場，也只是眾多品牌組合里的一個門店，并不會改變?nèi)f達(dá)廣場的定位。“酒類品牌本屬于零售，需要做出體驗(yàn)店讓消費(fèi)者能夠更加直觀的感受到品牌的影響力、號召力以及文化傳播形象，提升自身地位。同時，酒類品牌也具有一定消費(fèi)，開旗艦店、形象店進(jìn)駐購物中心也是一大趨勢，可以提供消費(fèi)者關(guān)注度和認(rèn)知度。”

（來源：北京商報(bào) 記者 劉一博 許偉 劉卓瀾）