聯商專欄：在中國，看起來星巴克（Starbucks）最大的敵人是瑞幸咖啡——反正輿論場是這么看的。

在美國，也有一家和星巴克看起來極其類似的企業，那就是Dunkin' Brand Group，這也是一家納斯達克上市公司，其旗下包括兩個快餐品牌：唐恩都樂（Dunkin' Donuts）和31冰激凌（Baskin-Robbins）——后者在國內也是有出現的。

星巴克和Dunkin' Brand是美國最大的兩家咖啡連鎖品牌。它們都提供類似的咖啡飲品（盡管食品選擇不同），總體戰略看起來也高度相似。然而，在規模、店鋪所有權、品牌建設等領域，它們的商業模式卻又是完全不同的，我們不妨來看看。

星巴克成立于1971年，這時候Dunkin' Donuts已經20歲了，而現在，星巴克發展更為迅猛：2018財年，星巴克的收入達到247億美元，同比增長10%，而Dunkin' Brands'的銷售額是13.2億美元，同比增長3.6%。

另一方面，星巴克的店鋪更多，全球范圍內有28218家分店，而Dunkin' Brand在全球的店鋪超過20500家。

只說美國市場的話，星巴克有大約14000家店鋪，而Dunkin' Brand只有9200家。到2021年，星巴克計劃在美國再開3400家店鋪，同時在中國市場將門店數翻倍；而Dunkin' Brand的計劃是，到2020年，凈增加1000家店鋪。

可以說，星巴克在全球市場的擴張計劃更宏大：截至2019年2月，在75個不同的市場有超過24000家店鋪。

至于Dunkin'Brands，它也擁有強大的國際影響力，盡管它在許多國際分店都是冰淇淋店，而不是甜甜圈店：在美國以外，Dunkin'Brand只有3397家甜甜圈店，它在其他國家擁有5422家冰激凌店，而在美國只有2560家。

2018年，Dunkin' Brand的國際業務收入貢獻了不到總銷售額的4%，而同期，星巴克大約30%合并凈收入來自美國以外市場。因此，Dunkin' Brand宣布了更加積極的國內外擴張計劃，希望挑戰其主要競爭對手星巴克。

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星巴克

星巴克的核心理念是作為一個飲料供應商，為消費者提供更典型的咖啡館用餐體驗。

所以，星巴克門店的設計很好地考慮到了顧客的舒適感：對于那些想找個地方讀書、放松或者和朋友聊天的人來說，免費Wi-Fi和漂亮的內部裝飾讓星巴克成為了他們的首選落腳地。這樣，星巴克成為一個社交活動目的地，而不是一個簡簡單單的咖啡館。

通常情況下，這些消費者的可支配收入更高，并且更愿意為更高質量的食品飲料支付溢價。而在經濟衰退時期，可支配收入較低的人群比起這些有一定緩沖資金的人群來說，更可能改變他們的習慣。

雖然星巴克不可否認地也會受到宏觀經濟環境的影響，但它已經牢牢地建立起一個更具彈性、對價格不那么敏感的客戶基礎，這有助于星巴克抵抗經濟周期帶來的沖擊。

和Dunkin'Donuts一樣，星巴克也開始將經營重點轉移下午、晚上的消費者，為他們提供三明治，葡萄酒和啤酒等。這兩家公司也都在手機訂購和配送等服務上加大投入，這也解釋了Dunkin'Donuts在2017年3月，與Google母公司Alphabet的導航應用Waze合作的原因。

和Dunkin' Brand一樣，在2018年中期，星巴克重組了管理層。2018年6月，星巴克宣布霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）離職，而麥倫·烏爾曼（Myron E. Ullman）被任命為星巴克董事會的主席。

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Dunkin' Brands

Dunkin' Donuts將自己定位成一個咖啡銷售商，同時也提供甜甜圈和食品——這點在它的Logo上就能清楚的顯現出來，而且其管理層也明確了其作為一個飲料供應商的定位。盡管它的核心是一個咖啡賣家，但是食品仍然是Dunkin' Donuts的重要組成部分。

從店鋪設計上看，Dunkin' Donuts與星巴克店不同，它在家具和裝飾上更類似于傳統快餐店，而星巴克更像是一個“目的地”。

從管理層上看，2018年7月11日發布的新聞稿中，大衛·霍夫曼（David Hoffman）被任命為Dunkin'Brand的首席執行官。2016年，他加入Dunkin'Brand，擔任美國區總裁。他主導了Dunkin'Brands的美國業務，并指導設計了其新概念店鋪。

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核心差異點——直營 vs 加盟

Dunkin'Brand旗下幾乎所有的店鋪都是特許經營的。而對于星巴克來說，公司擁有的直營店在美國占59%，在海外占48.6%。經營模式的巨大差異意味著，在收入、成本和資本支出方面，雙方差異巨大。

直營的店鋪有著不同于特許經營店鋪的運營和資本支出結構。

對星巴克來說，銷售成本（COGS）和門店運營成本占銷售額的比例要比Dunkin'Brand大得多。由于銷售成本在星巴克的消費結構中占有顯著地位，其利潤受到咖啡豆價格變化的影響更為嚴重。同時，星巴克的資本支出負擔也比Dunkin'Brand高，因為后者沒有義務為特許經營店購買廚房設備。

不過，直營店鋪讓星巴克建立起一個比Dunkin' Donuts更高端的品牌。星巴克為消費者提供更大的菜單和更好的產品定制服務，最簡單地說，每個客戶的名字都會寫在杯子側面。

同時，星巴克提供了一個更為舒適安靜的環境、免費Wi-Fi，鼓勵顧客在消費星巴克產品的同時留下來進行社交、工作、學習、瀏覽媒體或聽音樂。因此，這形成了一個更加優質的體驗和更高的價格錨定。

相比之下，Dunkin' Donuts的價格更具競爭力，專注于中產階級。在公司相關文件和每季度的電話會議上，其管理層表示，他們的目標是成為市場上成本最低的供應商，同時保持質量高于可接受的最低水平。

財務方面，在經歷了更具挑戰性的五個季度之后，星巴克在2018財年的最后一個季度和2019財年的第一季度出現了反彈。2019年第一季度，星巴克在美洲的同店銷售額增長了4%，而2018財年銷售額增長了10%，創下了兩年來的最好成績。

因為星巴克是直營模式，所以它的利潤率比Dunkin' Donuts要低。星巴克2019財年第一季度的non-GAAP中，其營業利潤率為17.4%，而2018年第四季度Dunkin'Brands的營業利潤率接近47% 。

如前所述，Dunkin' Donuts的資本支出負擔通常低于星巴克。然而，這種情況可能正在改變。2018財年，Dunkin' Donuts的資本支出為5186萬美元，而前一財年為1461萬美元。相比之下，其凈營業現金流為2.69億美元，收入為8.28億美元。

而星巴克在2018財年的資本支出為19.8億美元，營業凈現金流為119.4億美元，收入為247.2億美元——這種差異正是兩家公司由于店鋪所有權結構不同而產生的結果。

（文/聯商專欄作者王子威@零售威觀察，本文僅代表作者觀點！）