向來(lái)低調(diào)沉穩(wěn)的星巴克如今可是自帶熱點(diǎn)的“網(wǎng)紅達(dá)人”。貓爪杯和玩偶熊尚是茶余飯后的閑談，4月9日，星巴克高調(diào)推出了冰淇淋系列新品，接連吸睛的舉措讓曾經(jīng)一直以商務(wù)風(fēng)為主打的星巴克似乎變“萌”了許多。

分析認(rèn)為，從貓爪杯到冰淇淋系列產(chǎn)品，星巴克其實(shí)是很有針對(duì)性的在進(jìn)攻年輕女性這一消費(fèi)群體，星巴克想要從目前低迷的業(yè)績(jī)以及激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，找準(zhǔn)最具潛力的消費(fèi)群體十分關(guān)鍵，這也是讓星巴克變“萌”最主要的原因。

圖片來(lái)源: 星巴克微信公眾號(hào)

春夏之際推冰淇淋

在星巴克，冰淇淋和咖啡或許更般配。

4月9日，北京商報(bào)記者在星巴克微信公眾號(hào)看到，茶意冰淇淋系列今日已經(jīng)在提供冰淇淋產(chǎn)品的星巴克門店售賣，目前該系列新出了西柚伯爵浮樂(lè)朵、西柚雪伯爵、西柚伯爵阿馥奇朵三款冰淇淋融合飲料。除此之外，星巴克還推出了新口味的純冰淇淋產(chǎn)品冰淇朵。

圖片來(lái)源: 星巴克微信公眾號(hào)

北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，目前星巴克線上平臺(tái)以及餓了么星巴克專星送菜單中還未出現(xiàn)冰淇淋系列產(chǎn)品的菜單，餓了么星巴克專星送客服告訴北京商報(bào)記者，由于部分產(chǎn)品的特殊性，目前線上還沒(méi)有上線。

圖片來(lái)源：星巴克app截圖

根據(jù)星巴克APP顯示，目前北京共有1507家門店正在銷售冰淇淋系列產(chǎn)品。北京商報(bào)記者通過(guò)星巴克華貿(mào)二店了解到，今天門店上線了上述的三款茶意冰淇淋系列，加上上個(gè)月推出的5款含有冰淇淋的飲品，目前門店共有8款冰淇淋系列茶飲，新品價(jià)位在45-48元不等，這與星巴克其他產(chǎn)品價(jià)格相比略高。另外，冰淇朵系列產(chǎn)品目前共有含咖啡和不含咖啡3款口味，其中西柚口味是今日剛上線。

實(shí)際上，這并非星巴克首次推出含有冰淇淋的融合飲品。在此之前，曾推出過(guò)麥芽雪冷萃、冷萃浮樂(lè)朵等咖啡融合冰淇淋產(chǎn)品。星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)也表示，星巴克早在2017年開(kāi)始就曾推出過(guò)冰淇淋系列產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)主要是咖啡和冰淇淋融合的產(chǎn)品，這次星巴克是用茶與冰淇淋結(jié)合希望能給消費(fèi)者更多不同的體驗(yàn)。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這次繼續(xù)將冰淇淋系列產(chǎn)品菜單在茶飲類擴(kuò)充，不僅是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行差異化布局，也是與多元化的對(duì)手進(jìn)行博弈。

星巴克“焦慮”了？

今年以來(lái)星巴克似乎每隔一段時(shí)間就會(huì)上熱搜，不過(guò)這次從周邊變成了產(chǎn)品本身。有網(wǎng)友表示對(duì)星巴克的新品很期待，但也有消費(fèi)者認(rèn)為星巴克的冰淇淋和雪頂咖啡差別不大，并不能說(shuō)是很有創(chuàng)意的產(chǎn)品。

在一位不愿具名的餐飲業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，星巴克推出冰淇淋系列產(chǎn)品和星巴克年初開(kāi)設(shè)焙烤食品門店的邏輯很像，星巴克在著力尋求產(chǎn)品差異化。今年2月，星巴克在上海開(kāi)出中國(guó)首家焙烤食品門店星巴克臻選?咖啡?焙烤坊，一直不讓餐搶過(guò)咖啡風(fēng)頭的星巴克提升門店內(nèi)食品的比重，這一做法被很多業(yè)內(nèi)人士解讀為星巴克為與同類型品牌形成差異化的做法，同時(shí)也顯示出星巴克重新提振中國(guó)市場(chǎng)的焦慮。

星巴克的焦慮主要來(lái)自于它的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，這也解釋了它近期來(lái)的動(dòng)作頻頻。根據(jù)2019財(cái)年一季報(bào)顯示，星巴克全球凈收入為66.3億美元，同比增長(zhǎng)9.2%，其中全球及美國(guó)本土同店銷售額增長(zhǎng)4%，而中國(guó)在同店銷售上僅增長(zhǎng)1%。2018財(cái)年三季報(bào)迎來(lái)了被認(rèn)為是“9年來(lái)最差”的一份財(cái)報(bào)。星巴克全球同店銷售增長(zhǎng)1%，中國(guó)區(qū)門店同店銷售同比下降2%，同時(shí)中國(guó)/亞太區(qū)營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率下降7.6%-19％。

雖說(shuō)星巴克作為咖啡行業(yè)的元老，但咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)方興正艾，各個(gè)品牌正在進(jìn)行著渠道、場(chǎng)景、模式等激烈競(jìng)爭(zhēng)，搶占不同類別的市場(chǎng)份額，這也給星巴克帶來(lái)不小壓力。如今，后起之秀互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌瑞幸咖啡多次針鋒相對(duì)，以低價(jià)短時(shí)配送上門模式不惜成本瘋狂擴(kuò)張，更有國(guó)內(nèi)咖啡品牌不斷細(xì)分咖啡市場(chǎng)。同時(shí)，喜茶、麥當(dāng)勞、肯德基等網(wǎng)紅餐飲品牌也來(lái)分得一杯羹。另外，全家、羅森和7-ELEVEN等便利店咖啡業(yè)務(wù)也在爭(zhēng)奪這一市場(chǎng)。

著急變“萌”向女性示好

上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，從貓爪杯到冰淇淋新品，包括星巴克天貓店的整體色調(diào)設(shè)計(jì)等等，證明星巴克越來(lái)越重視女性和年輕消費(fèi)者的喜好。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)女性在咖啡店消費(fèi)占比超過(guò)70%，40歲以下消費(fèi)者占比80%以上，這是星巴克今年以來(lái)先后用貓爪杯、玩偶熊現(xiàn)在又推冰淇淋新品的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，同時(shí)也是當(dāng)下國(guó)內(nèi)很多網(wǎng)紅茶飲品牌“紅”的原因，它們?cè)缫寻涯贻p女性群體鎖定為自己的目標(biāo)客戶群體，并且針對(duì)這一群體的喜好做產(chǎn)品、外包裝乃至門店的設(shè)計(jì)。

鹿角巷創(chuàng)始人邱茂庭也曾在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)明確表示，鹿角巷的主要目標(biāo)客戶群體就是年輕女性，鹿角巷一直在針對(duì)這一群體做各種工作，從包裝、logo的形狀，到產(chǎn)品的外觀，以及門店的風(fēng)格，鹿角巷均是從大多數(shù)年輕女性消費(fèi)者的需求出發(fā)去做的，這也是鹿角巷維持熱度的關(guān)鍵。

王振東表示，星巴克無(wú)論從裝修色調(diào)還是產(chǎn)品格調(diào)和定位都更偏向于中年男性和商務(wù)感，這也是之前星巴克堅(jiān)持了很久的市場(chǎng)定位，但如今星巴克不得不迎合市場(chǎng)的需求和變化。為此，星巴克正在努力讓自己萌起來(lái)，用更多樣化和柔和的口感，更加明快的色調(diào)吸引年輕女性消費(fèi)者，在他看來(lái)，星巴克還會(huì)繼續(xù)朝這個(gè)方向努力。

（來(lái)源：北京商報(bào) 記者 郭詩(shī)卉 郭繽璐）