從電商、電影、旅游業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)中可以看到，以前雄踞增長(zhǎng)榜首的一、二線城市風(fēng)光不再，三、四、五線城市的消費(fèi)在激活。
市場(chǎng)下沉，企業(yè)如何“逃離北上廣”，開(kāi)啟新的掘金模式？在港大-復(fù)旦IMBA項(xiàng)目致用課堂的講壇上，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理系副教授孫金云和趣頭條戰(zhàn)略和投資負(fù)責(zé)人夏捷立，分享了他們對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的洞見(jiàn)。
在下沉市場(chǎng)的“藍(lán)海”，如何挖掘消費(fèi)的金礦
文/孫金云 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理系副教授
下沉市場(chǎng)的人群特點(diǎn)概括起來(lái)：社交范圍窄，收入一般，興趣集中度高，品牌認(rèn)知有限，價(jià)格敏感，時(shí)間多。針對(duì)這樣的受眾特點(diǎn)，再用過(guò)往宏觀的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)。那么，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)入這樣的市場(chǎng)？
1，下沉市場(chǎng)凸顯“藍(lán)海”
阿里和京東2019年春節(jié)經(jīng)濟(jì)報(bào)告顯示，阿里一線城市的市場(chǎng)增長(zhǎng)率低于二、三、四線市場(chǎng)。京東更明顯，一線市場(chǎng)下降，四、五、六線市場(chǎng)增長(zhǎng)率顯著超過(guò)一、二、三線市場(chǎng)。
中國(guó)電影市場(chǎng)從2013年到2018年年度顯示：一、二線城市的票房占比下降；三、四、五線城市的票房占比增加。以《流浪地球》為例，一線市場(chǎng)的票房占14%，二線占41%。兩線城市票房占比加起來(lái)55%。三、四、五線城市票房占比45%。不管是大樣本還是單一樣本統(tǒng)計(jì)，電影市場(chǎng)在三、四、五線市場(chǎng)越來(lái)越紅火，電影票房呈連年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
旅游市場(chǎng)也是如此，近年來(lái)的增長(zhǎng)在三、四、五線城市比較明顯。飛豬旅游報(bào)告顯示，三、四線城市的居民旅行消費(fèi)增長(zhǎng)明顯，其中用戶(hù)旅行人次增長(zhǎng)超過(guò)30%；三、四線以下城市的出境游同比增速超過(guò)國(guó)內(nèi)游的用戶(hù)31%。
從電商、電影、旅游業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)中可以看到，以前雄踞增長(zhǎng)榜首的一、二線城市風(fēng)光不再，三、四、五線城市的消費(fèi)在激活。以往消費(fèi)類(lèi)的產(chǎn)品或行業(yè)的增長(zhǎng)，來(lái)自于一、二線城市的率先驅(qū)動(dòng)。因此電商總是把發(fā)展重點(diǎn)放在一、二線城市——不管是打車(chē)軟件還是美團(tuán)、共享單車(chē)、攜程，皆是如此。
可是隨著傳統(tǒng)的金字塔從高端往低端滲透發(fā)展，一、二線城市的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，而三、四、五線城市變得越來(lái)越有機(jī)會(huì)，這種現(xiàn)象我稱(chēng)之為“下沉市場(chǎng)”或者“市場(chǎng)下沉”。
2，有別于一線市場(chǎng)的獨(dú)特性
下沉市場(chǎng)究竟是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)？2018年調(diào)研組一線抽樣調(diào)查了全國(guó)大部三、四、五線市場(chǎng)，由此總結(jié)出“下沉市場(chǎng)”有別于一線市場(chǎng)的獨(dú)特性：
收入低，中老年對(duì)品牌不敏感；青年對(duì)品牌敏感，消費(fèi)超前。60%的個(gè)人月工資在3000元左右，出入以電瓶車(chē)為主，沒(méi)有一線城市的高強(qiáng)度工作，相對(duì)閑散。有關(guān)吃穿住行品牌問(wèn)答，三分之一中老年不知道家用電器品牌，衣食住行更注重舒服。青年對(duì)中高端品牌敏感，體現(xiàn)超前消費(fèi)。
手機(jī)使用率高，游戲、八卦和養(yǎng)生關(guān)注度高。青年人多喜歡娛樂(lè)八卦資訊，同時(shí)愛(ài)好體育和動(dòng)漫，是下沉市場(chǎng)聽(tīng)音樂(lè)、玩游戲的主要貢獻(xiàn)人群，平均每天手機(jī)使用時(shí)間是其他兩類(lèi)人群（商政人士、中老年）的3倍以上，63%的人從不看書(shū)。商政人士基本與一線城市主體同頻，而中老年人不使用APP軟件，主要使用微信，瀏覽八卦和養(yǎng)生新聞。少部分是游戲產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)者。
社交呈現(xiàn)兩端化。一線城市的社交體現(xiàn)為半熟社交，意為打開(kāi)手機(jī)，微信通訊率可能有四五百人，隨便點(diǎn)開(kāi)一個(gè)卻彼此并不熟悉。下沉市場(chǎng)的社交則體現(xiàn)為熟知和陌生：熟知就是熟悉的親朋好友；陌生指不認(rèn)識(shí)、不熟悉的陌生人。
獲客成本低。2016年人均獲客成本顯示，一號(hào)店獲客成本200元，小紅書(shū)35元，京東125元，天天果園25元等等。在下沉市場(chǎng)10元就可以獲得一個(gè)新客戶(hù)。
3，“去中心化裂變”贏得市場(chǎng)
下沉市場(chǎng)的人群特點(diǎn)概括起來(lái)：社交范圍窄，收入一般，興趣集中度高，品牌認(rèn)知有限，價(jià)格敏感，時(shí)間多。針對(duì)這樣的受眾特點(diǎn)，再用過(guò)往宏觀的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)。那么，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)入這樣的市場(chǎng)？
答案是“去中心化裂變”：抓住現(xiàn)有的用戶(hù)，用他們的社交實(shí)現(xiàn)自身的快速裂變。假如我在課堂上推薦同學(xué)們下載一款app，大家看在我的面子上去安裝了，這不是去中心化。去中心化是任何一個(gè)普通人都可以成為轉(zhuǎn)化裂變的核心。
比如在一次調(diào)研中，有大媽問(wèn)：這個(gè)調(diào)查是誰(shuí)都可以做嗎？是不是做了就可以領(lǐng)肥皂？工作人員做了肯定回答。然后大媽就在微信朋友圈發(fā)了一條消息，剛剛散去的廣場(chǎng)舞大媽們都被叫來(lái)做調(diào)查了。這就是熟人社交裂變：信任度高，傳播快。
還有一個(gè)小姑娘是洗腳工，月入萬(wàn)元以上。大部分收入來(lái)自她的微店，也就是虛擬小店。別人要貨，她找上家發(fā)貨。她做的事情很簡(jiǎn)單，就是加陌生人微信，推薦他們買(mǎi)微店的產(chǎn)品。這是典型的通過(guò)陌生社交達(dá)成銷(xiāo)售傳播。
以上兩個(gè)案例就是去中心化裂變，在裂變過(guò)程中，每一個(gè)交叉點(diǎn)都是市場(chǎng)放大器。
4，如何挖掘消費(fèi)的金礦
如何挖掘消費(fèi)的金礦，我有三個(gè)建議：
貼近生活，趣味傳播。八卦?shī)蕵?lè)是下沉市場(chǎng)里老、中、青年消費(fèi)者買(mǎi)單率、轉(zhuǎn)發(fā)率最高的產(chǎn)品。它們有一個(gè)產(chǎn)品共性：聞趣性。一個(gè)抖音視頻動(dòng)輒就能收獲上百萬(wàn)粉絲，原因正在于此。這就要求產(chǎn)品從包裝、設(shè)計(jì)到對(duì)外宣傳都要突顯趣味性特質(zhì)。比如，“衣服挑得好，老公回家早，買(mǎi)衣就買(mǎi)XXX”，這樣的宣傳語(yǔ)把一個(gè)簡(jiǎn)單的買(mǎi)衣行為跟夫妻生活結(jié)合起來(lái)，立馬有了情趣和消費(fèi)主張。
彰顯個(gè)性，低價(jià)跑量。作為下沉市場(chǎng)消費(fèi)主力軍的青年，有消費(fèi)能力的對(duì)品牌充滿熱忱，沒(méi)有消費(fèi)能力的迷戀個(gè)性化產(chǎn)品。手機(jī)配飾行業(yè)年度銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，五花八門(mén)、彰顯個(gè)性的手機(jī)殼70%的銷(xiāo)售來(lái)自于下沉市場(chǎng)。關(guān)于低價(jià)跑量的產(chǎn)品，建議產(chǎn)品聚焦，因?yàn)閭�(gè)性化的消費(fèi)汰換率較高。
細(xì)分藍(lán)海，認(rèn)知升級(jí)。2017年度數(shù)據(jù)顯示，三線以下人口全國(guó)占比78%。一、二線市場(chǎng)的人均手機(jī)保有量是1.28臺(tái)，三線以下市場(chǎng)的人均手機(jī)占有量是0.49臺(tái)。數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)：一、二線市場(chǎng)手機(jī)保有量已經(jīng)達(dá)到完全滲透狀態(tài)，下沉市場(chǎng)人均擁有還有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ@個(gè)市場(chǎng)人口數(shù)量比一、二線城市大很多。
作為一個(gè)教育工作者，我覺(jué)得對(duì)下沉市場(chǎng)除了看市場(chǎng)效益，還可以幫助他們實(shí)現(xiàn)知識(shí)結(jié)構(gòu)的改變和認(rèn)知升級(jí)。這是個(gè)更加龐大的市場(chǎng)。
3.5個(gè)市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限，看市場(chǎng)“下菜”
文/夏捷立 趣頭條戰(zhàn)略和投資負(fù)責(zé)人
基于差異化的思路，提供什么樣的產(chǎn)品才能打動(dòng)客戶(hù)，采取什么樣的服務(wù)才能讓他不離不棄？如何做能服務(wù)到更多的客戶(hù)？每一個(gè)問(wèn)題的背后都是戰(zhàn)略的“崛起”，是巨頭企業(yè)流量爆破的導(dǎo)火索。
1，市場(chǎng)沒(méi)有的清晰的分界線
我們認(rèn)知市場(chǎng)多是從一線、二線、三線城市這樣的角度來(lái)劃分，其實(shí)市場(chǎng)沒(méi)有清晰的分界線，更多是以城市圈或城市群的形式存在。
中國(guó)的京津冀、長(zhǎng)三角就是“城市群”。就像日本的東京都，核心城市周?chē)h(huán)繞著一圈不同資源貢獻(xiàn)的小城市：有些小城是用來(lái)住的，有些小城是辦公場(chǎng)地，有些是通過(guò)交通連接起來(lái)的人脈資源。
交通的發(fā)展對(duì)城市群的形成至關(guān)重要。比如，武漢到廣州的武廣高鐵于2008年通車(chē)，截止到2016年，沿線城市的人口流動(dòng)變化區(qū)分出三類(lèi)城市：
一類(lèi)是廣州、武漢、長(zhǎng)沙，屬于城市群的中心城市。其城市產(chǎn)業(yè)要素集中，能吸納人才。
第二類(lèi)城市是岳陽(yáng)和株洲，雖然比不上廣州、武漢有那么多產(chǎn)業(yè)集群和就業(yè)機(jī)會(huì)，但因?yàn)榫嚯x中心城市近，交通發(fā)達(dá)，可以享受城市群的福利，接受中心城市產(chǎn)業(yè)要素的外溢，以及人才的流入。
衡陽(yáng)、韶關(guān)、清遠(yuǎn)等距離中心城市較遠(yuǎn)的小城，無(wú)論是產(chǎn)業(yè)發(fā)展和機(jī)會(huì)都不行，又很難接受中心城市的產(chǎn)業(yè)外溢，本地人才反而通過(guò)交通干線流向了一類(lèi)和二類(lèi)城市。由此可見(jiàn)，武廣高鐵的出現(xiàn)，促使了以交通便捷度為前提的城市商業(yè)群的形成。
2，彎道超車(chē)，“戰(zhàn)略”崛起
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，我認(rèn)為可以從3.5個(gè)市場(chǎng)來(lái)看：
第一個(gè)是頭部市場(chǎng)，包括一線、新一線和二線，以及部分產(chǎn)業(yè)條件比較好或者離頭部市場(chǎng)比較近的三、四線城市，比如岳陽(yáng)、株洲。綜合測(cè)算下來(lái)，第一市場(chǎng)有3.16億網(wǎng)民，這是中國(guó)尖端人才、產(chǎn)業(yè)、資本匹配度最高的地方，也是大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的地方。
第二個(gè)是中間市場(chǎng)，三、四線城市或者頭部城市旁邊比較好的縣城，衡陽(yáng)、韶關(guān)、清遠(yuǎn)均屬于此類(lèi)。它們本身是城市，基建娛樂(lè)休閑等該有的都有，就是缺產(chǎn)業(yè)，人口凈流出。不過(guò)還有剩下的——廣場(chǎng)舞大媽大爺、小的個(gè)體戶(hù)、公務(wù)員、孩子及婦女。這個(gè)市場(chǎng)大概有3.9億網(wǎng)民。
第三個(gè)是低線市場(chǎng)，五線及以下小城和大部分的縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村。據(jù)測(cè)算有1億多網(wǎng)民。
剩下的那0.5個(gè)市場(chǎng)是流動(dòng)人口，來(lái)自中間和低線市場(chǎng)，但是處于各種原因在頭部市場(chǎng)工作。這類(lèi)人測(cè)算有1.8億。
中國(guó)3.5個(gè)市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限，決勝的關(guān)鍵是精準(zhǔn)定位、戰(zhàn)略布局、與時(shí)俱進(jìn)。
市場(chǎng)潛力巨大，但任何網(wǎng)絡(luò)巨頭的崛起都不是一蹴而就的，均需看市場(chǎng)“下菜”：要做什么樣的客戶(hù)，他們的核心需求是什么？有哪些人正在服務(wù)這些客戶(hù)，針對(duì)他們的核心需求提供了什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)？基于差異化的思路，提供什么樣的產(chǎn)品才能更打動(dòng)他，采取什么樣的服務(wù)才能讓他不離不棄？如何做才能服務(wù)到更多的客戶(hù)？
每一個(gè)問(wèn)題的背后都是戰(zhàn)略的“崛起”，是巨頭企業(yè)流量爆破的導(dǎo)火索。
（來(lái)源：復(fù)旦管院）
