渠道的社群化管理肯定是未來品牌商、經銷商渠道管理的主要手段。目前，一些先知先覺的品牌商、經銷商已經開始這樣的嘗試。

（一）什么是渠道社群化？

簡單說就是用微信群這樣的社交工具去有效鏈接到你的客戶、消費者，用鏈接去激活和有效管理你的客戶和目標顧客。

營銷說白了就是讓你的客戶更多的去銷售你的產品，讓你的用戶一直使用你的產品，讓你的目標顧客更多買你的產品、一直消費你的產品。

如何才能到達到這樣的目標？核心就是兩點：效率和信任。

所謂效率首先你要有溝通效率、推廣效率，進而需要有交易效率或者講要有全渠道的訂單效率、交付效率。

效率是實現營銷目標的重要基礎，如果沒有這些效率特別是溝通效率作保證，你就無法實現相關的營銷目標。

所謂信任就是你想實現好的營銷目標，你必須要讓你的客戶、用戶、目標顧客信任你，有了信任才能產生依賴，有了信任和依賴做基礎他才會更多的去幫你賣貨，他才會一直使用你的產品，她才會持續的消費你的產品。

如何才能產生信任與依賴？除了你需要以良好的產品品質作保證以外，從營銷管理的角度講就是溝通問題。建立在有效率的溝通、深度溝通、溝通到位基礎上的營銷，才能實現相應的目標。如果溝通有問題，必然營銷有問題。

當前，從品牌商角度講，深度分析在渠道環節的營銷、和面對終端店環節的營銷以及面對消費者的營銷當中存在的主要問題就是你的溝通效率不高，溝通不到位的問題。

當前，品牌商在營銷當中的溝通，形式單一、環節太多：

目前的溝通方式大多還是比較傳統的文件和會議方式。內部業務團隊的溝通主要是各業務層級的各種會議形式。外部大多就是每年一次的年度經銷商大會。雖然很多企業花費了很大心思開好這一次經銷商大會，但是，總體講，文件溝通、會議溝通的效率是非常低下的。

當然，為了做好營銷，各級營銷人員，也在不斷走市場，走市場的主要目的就是要解決好與客戶的溝通問題。但是，由于時間、成本所限，營銷人員所能實現的對客戶的營銷拜訪肯定是有限的。即便是一線的業務人員，在傳統的業務拜訪模式下，拜訪效率也是很低的。

到目前，大多品牌商的溝通也就只限于到經銷商一端了，再到終端零售店的溝通基本沒有了。到終端零售店環節的溝通主要是交由經銷商完成。但是經銷商由于受能力、人員等各個方面的限制，包括受經銷商與品牌商利益機制的限制，他在對終端環節的溝通中會存在很多問題。

在管理學中關于溝通有一個基本的原理：每增加一個溝通環節，信息會衰減30%。所以，可以想象來自于品牌商高層的信息，經過一層層的團隊傳遞，經過經銷商一層一層的過濾，最終到達到終端店手里的信息會變成了什么味道。

對經銷商來講，也包括像可口等一些品牌商自己操作市場拿訂單的模式來講，單純靠業務員到店的溝通效率是非常低的，一是業務員每天要完成規定的拜訪數量，每個店的拜訪時間是有限的；二是一個小店面對眾多的業務人員，他沒有那么好的心情，和你作出充分的溝通交流。

必須要清醒的是：只要是營銷的溝通交流不充分，就會存在問題，就無法有效達成信任關系，沒有基本的信任關系，生意合作起來必然就會存在很多障礙。

所以，當前解決營銷效率的關鍵是要解決好溝通問題，溝通效率的提升將會極大促進營銷能力的提升。實現渠道的社群化管理模式，將會顯著改變營銷溝通效率問題。

（二）品牌商、經銷商的渠道社群化需要從兩個方面去規劃

應該說，溝通問題一直是影響品牌商、經銷商營銷能力發揮的重大問題，包括內部溝通，也包括外部的溝通，包括對B端的溝通，也包括到C端的溝通。

如果溝通的效能能得到改變，企業的營銷能力肯定會得到顯著提升。

從客觀上講企業解決溝通問題確實存在很多困難，市場分散、團隊分布在各地，特別是要面對眾多的各級分銷客戶，更要面對更多的終端用戶，更多的消費者群體。

特別是在沒有相關互聯網連接手段的時代，企業缺乏相應的技術手段做支撐，無法實現與客戶、用戶的有效溝通，更無法實現與消費者的溝通。

但是，目前的互聯網特別是移動互聯網的連接，已經為有效解決這一影響企業營銷能力發揮的關鍵問題--溝通問題，提供了相應的技術手段支持。

移動化的鏈接一定是需要企業要好好研究的重大問題，連接從簡單來講一定會帶來企業相應的營銷效率的改變，從長遠來講，未來一定會基于鏈接重構新的營銷模式，包括營銷管理的模式。

目前，移動化的鏈接已經可以在三個方面為企業改變營銷效率帶來重大幫助：

--技術鏈接：也就是通過相關的在線化交易平臺，建立與相關B端客戶，甚至是C端消費者的鏈接。通過鏈接可以顯著提升交易效率，最終提升企業的營銷能力。

目前的B2B，也就是渠道數字化就是通過在線化的交易方式，通過在線化的客戶鏈接，顯著改變企業的交易效率。

也包括一些企業通過一物一碼、小程序建立與消費者的鏈接，也是通過這種鏈接有效提升針對消費者的營銷效率。

--社群鏈接：微信、釘釘、QQ等一些移動化社交平臺的發展，已經為企業搭建了與用戶、客戶直至消費者的社群化連接方式。

隨著這種移動社交平臺的發展，越來越多的人在逐步形成移動社交化生活方式。并且，這種移動社交方式在逐步形成圈層化的社會新特征。

企業需要借助這些社群鏈接方式建立與客戶甚至消費者的鏈接。通過這種社群鏈接方式，提升企業與客戶、用戶、消費者的溝通效率。從而有效解決長期困擾企業的營銷溝通問題。

--內容鏈接：當前的移動傳播環境所產生的內容鏈接方式，又為企業帶來一個新的鏈接B端客戶、甚至是鏈接C消費者的有效工具。企業可以用這種內容連接的方式，建立與B端客戶、C端消費者的內容鏈接。通過這種內容傳播方式，把你的客戶、你的目標消費者連接到公眾號、抖音等企業的內容平臺上。

內容鏈接可以產生的重要價值就是：找到用戶（客戶、消費者）、建立鏈接、產生影響。

目前，一些創新品牌像江小白公眾號已經聚集了上百萬的關注，這些關注者基本可以定義是它的目標用戶，他推送的內容一般都是10萬+的閱讀，并且通過內容后面的留言與目標消費者可以產生強烈的互動。

品牌商必須要關注這新的三大連接手段，要通過這三大鏈接手段去有效解決你的營銷效能問題。

建立自己的數字化分銷平臺、實現渠道數字化鏈接是品牌商必須要盡快做出的分銷模式變革。這個不要再有任何的猶豫了。沒有渠道數字化做支持，你的渠道營銷效率不可能有根本的改變。

關于內容鏈接也是企業必須要高度重視的營銷變革，不要把他僅僅當成是一種簡單的營銷推廣工具，內容鏈接可以成為鏈接客戶、消費者的一個重要連接平臺。特別是企業要推動針對消費者的鏈接，內容鏈接是重要的手段之一。要把內容鏈接與交易鏈接做有機結合，實現用內容推動交易、在交易中實現內容傳播的裂變營銷效果。

關于品牌商渠道數字化我以前的文章寫過很多。關于內容鏈接后期再和大家做深度探討。

本文重點結合本次題目--渠道社群化這一話題，和大家交流社群鏈接這一話題。

在移動社交環境下，企業的營銷管理必須要實現渠道社群化。“千萬不要看不起、更不要還看不懂了”。

從品牌商、經銷商的角度實現渠道社群化，需要從兩個方向去規劃：

一是從加強渠道管理、提升渠道營銷效率角度去做好規劃：渠道一定需要連接，越是實現有效鏈接，越是可能有效解決渠道營銷當中的溝通效率問題。

社群方式是一種非常有效的溝通渠道，不論是微信群、還是釘釘群都可以產生這樣的有效溝通效果。

移動化的群的溝通可以是隨時隨地，是雙向交互式的溝通，可以產生充分的溝通效果。并且群的溝通可以借助視頻、圖片、文字、語音等方式產生更好地溝通效果。

更重要的是，群的溝通打破了以往的管理邊界，可以建立起針對企業整個營銷體系的、全鏈的溝通。

當然，目前很多企業建立了很多的內部溝通交流群，從提升營銷效率的角度講，企業應該更重視針對發揮整體營銷效能的、全鏈路的溝通系統的搭建。用這種打破邊界的社群溝通方式推動整體營銷能力的提升。

二是從強化品牌傳播、營銷傳播，有效推動品牌動銷的角度做好規劃：新的移動傳播方式、社群化傳播環境，改變了以往的營銷傳播方式。營銷傳播逐步由大眾傳播走向小眾傳播，由大媒體傳播走向小媒體傳播，由企業主導的自傳播方式走向更能產生傳播裂變的他傳播方式。

在這種轉變當中，社群在扮演非常重要的角色。本身社群化的環境下，社群傳播是一個非常重要的傳播手段，同時，做好社群的運營可以產生更強大的裂變傳播效果。

所以，企業在渠道社群化建設的過程中，要從渠道管理和營銷傳播這兩個方面去做好規劃，要做好兩個方面的兼顧。

（三）品牌商、經銷商如何實現渠道社群化

當前，品牌商、經銷商需要借助這種社群化的鏈接方式，有效提升企業的渠道溝通效率，提升渠道管理效能，提升渠道營銷能力；同時要借助當前的社群傳播能量，推動品牌傳播、營銷傳播，最大化推動品牌動銷。

要實現以上的營銷目標，品牌商、經銷商的渠道社群化要建立B2B2B2C的社群矩陣。

也就是要建立針對各級經銷商的以管理溝通為主體的社群矩陣；建立針對不同終端店的以激活為目標的社群矩陣；建立針對目標消費者、特別是能連接到種子用戶，以傳播為中心的社群矩陣。

關于針對經銷商的社群：

目前很多企業都有這樣的社群，但是在實際運營當中發揮的作用差異很大。

如果我們把社群定義為一種移動社交環境下非常有效的管理工具，那么，企業需要建立起一個針對不同經銷商的社群管理矩陣。不只是一級經銷商，也需要建立起各級分銷鏈路上的不同分銷商的社群管理矩陣。

做好經銷商社群，關鍵取決于企業決策者對群的定位，如果要發揮好群的作用，企業需要由以往把群作為一種輔助管理手段，重新定義為一種主要管理手段，由建群、管理群是各級業務人員的個人行為要上升為公司的統一行為，納入到企業的營銷管理體系當中。

經銷商的群可以產生兩大功效：一是有效解決好溝通效能問題，用群的方式解決好溝通效率問題、解決好企業在營銷當中的溝通廣度和深度問題。二是產生激活經銷商的重要價值。在群的環境下，可以通過相關的手段去有效激活經銷商，讓他們產生更大的活力，產生更強的信心，更好地推動市場的發展。

做好經銷商的群，關鍵在企業主要決策者。主要決策者一定要親自參與，甚至是要親自建群，群一定可以成為企業主要決策者了解市場信息、密切與經銷商的關系、發揮好管理能量最好的一個平臺。

從管理的角度講，通過群可以有效減少管理層級，至少是有效減少傳播的層級，你能夠借助群的平臺把你的觀點、思想更深度的傳播到經銷商和團隊。

最可怕的是：建了群了，老板在群里，但是只是潛水，從不發言，這樣的群很難發揮好更大的價值。

關于針對終端店的社群矩陣：

這是品牌商、經銷商渠道社群化的建設重點。

建立針對終端店的社群矩陣，重點是要發揮好社群的鏈接功能，最好是能夠把技術鏈接、社群鏈接、內容鏈接三大連接有機的融合起來。用技術鏈接搭建起鏈接終端的基本架構，用社群鏈接提升連接的溫度與效率，用內容鏈接發揮鏈接終端的潤滑油和助推器的作用。

在目前，企業還沒建立起技術連接的情況下，也可以首先建立社群鏈接，用社群鏈接提升溝通效率、提升傳播效率、逆補傳統營銷模式、交易手段存在的缺陷。

對目前已經比較好的建立了內容鏈接平臺的企業，要逐步把內容平臺連接到的客戶導入到社群鏈接當中來，通過社群進一步提升連接的效率。

品牌商、經銷商建立針對終端店的社群矩陣的主要目標：一是實現與終端店的連接，解決以往業務活動中的由于缺乏鏈接，品牌商、經銷商與終端店之間的失聯關系，變成一種實時在線、實時在群的關系，通過這種實時在線的鏈接，有效提升企業的溝通效率，消除營銷障礙，提升營銷效能；二是激活終端店。用鏈接方式，去有效激活終端店，提升終端店對品牌的認知，用相關的手段去有效激活終端店對品牌、產品的推廣動力；三是提升傳播效能。一個終端店就是一個社群中心，終端社群化的傳播，將會為品牌帶來非常重大的傳播價值。

運營好針對終端店的社群矩陣，要把握好三點：

建群：

建好群是運營好社群的基礎。

終端店建群，主體要以區域市場為主，以每個業務員服務的市場為基本范圍建群。目標是要實現整體終端市場的社群化全覆蓋。

建群要區分客戶類型、區分客戶規模、區分客戶與企業的關系緊密程度、區分客戶的管理屬性。要把相同客戶類型、規模基本差不多、與企業關系緊密程度差不多、未來的增長管理屬性基本一致的客戶拉到一個群里。

群的規模不宜大，特別是這種用于業務活動的群，不要追求500人，實踐證明，200人左右的群無論是管理維護、還是群的活躍度都是最佳的。

群要以企業為主體建立，避免因人員流動造成群的管理混亂。群不能成為業務人員的私有資源。

群一般要有業務員及他的兩級上級參與。群以業務員維護為主，一般要有專門的群管理員，統籌做好企業整體社群矩陣的管理。

激活：

建群后，在群的運營中，最重要的動作是如何去激活群的成員，也就是你的目標客戶，最終達到的目標是群的成員能夠對品牌、對企業產生高度的信任、產生高度的依賴。能夠把這種信任與依賴轉化到企業的實際經營中。

激活的目標就是增加目標客戶的活躍度。

激活七大法則：

--情感激活：群一定是一個講情感的空間，群將在很大程度上傳遞的是情感，要用群逆補企業與目標客戶之間的情感鏈接，有效地解決企業這個無情感主體的“法人”與情感豐富的自然人的情感鏈接。

群要講情感，用情感去鏈接終端客戶。

在群的環境下，首先是要用情感拉近企業與目標客戶之間的社交距離問題。

如果不講情感，還是一種“硬邦邦”的賣貨關系，就失去了做群的重要意義，也失去了渠道社群化的價值。

--商品、促銷激活：針對終端店的渠道社群化，最終一定要與你的商品經營緊密結合。

群適合推送什么樣的的商品信息、促銷信息？一定要結合這些B端用戶的需求特征：如何產生話題感、如何產生成員共鳴、如何產生引爆的效果。

對B端用戶來講，他所重點關注的是產品的賣點、如何做動銷、以及價格等相關政策。

在群的環境下，結合B端客戶的特點，要把商品、促銷與有關的內容與傳播方式相結合，用內容賦予商品、促銷更多的可理解性、可操作性。用不同的傳播手段（小視頻）提升客戶的關注度，使之能夠產生激活與不斷放大傳播的最佳效果。

--內容激活：要想激活群員，內容傳播非常重要。要結合B端群員的特征，選擇適合的傳播內容。好的內容可以產生粘合劑、潤滑油、放大器等重要作用。

目前，做內容的方式很多，可以是圖文，可以是小視頻。特別是小視頻，其傳播效果非常重要。

--KOL激活：KOL營銷泛指有KOL參與的社會化媒體營銷傳播行為，兼具群體傳播和大眾傳播的傳播優勢，其營銷價值在社群化環境下非常重要。

品牌商在社群營銷中要高度重視KOL的價值。

要結合社群運營培養企業自己的KOL：產品專家、終端零售專家、營銷專家，使他們在社群中逐步發揮重要的影響作用。

要用好行業的KOL：結合客戶需求，逐步在一些相關的特別是重點客戶群中，導入行業的KOL，譬如新營銷專家、新零售專家、品牌營銷專家、包括品牌代言等，使他們與你的社群運營做好緊密的結合，發揮好他們的價值。

--活動激活：要不斷組織各種的創新活動。包括把社群當中的活動和各種的線下活動相融合。

企業在社群運營中，一定要結合實際經營需要，多組織相關的營銷創新活動，用活動激活群客戶。

特別是要把群內的活動與商品、促銷緊密結合，用群起到點燃、引爆活動的效果，并通過相關的商品、促銷活動進一步起到激活小店的重要作用。

--紅包激活：紅包是微信平臺設置的一個重要的激活群員的功能。要科學有效的用好紅包這一重要手段。什么時間發，發多少？必須要設計一套規則。

特別是要結合群的實際，把紅包激活與強化群員關系緊密結合，把紅包與你的營銷活動緊密結合。

--小程序激活：小程序是微信創新的用技術手段建立鏈接、激活群成員、產生更大營銷價值的主要技術工具。

小程序可以產生基于群的環境下的系統化的營銷價值。

建立渠道社群化，企業要積極推動小程序的應用，使之在渠道社群化環境下，發揮更重要的營銷作用。

最好是要從建立鏈接開始，通過小程序實現與目標客戶在線化鏈接的目標，把小程序變成鏈客戶的主要手段。

鏈接以后如何導入相關的營銷動作，企業需要配置適當的在線化營銷平臺。這種在線化的營銷平臺，可以建立更多的滿足企業在線交易、在線營銷等更多功能價值。

在線化的營銷環境下，企業的營銷理念、營銷手段都需要調整，企業的營銷理念要逐步轉變到如何提升目標客戶的活躍度、增加訂單頻次，如何更多的產生有效復購為主要營銷目標上來。

激活可以有很多方式，未來還將創新出更多的有效方式。

運營：

群雖然是一個非常松散的組織，做好群必須要有一套完整的管理規則。

選好群管理員非常重要，觀察很多的群管理，得出這樣的一個結論：不是所有人都會管群。很多人不具備這種社交管理的能力，有很多的業務人員也不會管群。

這個人一定要具備較強的社交能力，特別需要具備管理熟人、半熟人的能力，有把生人變成熟人的能力。要具備熱情、細膩、周到，還要有一定的調調。

群要建立規則：沒有規則的群肯定做不好。

群要確定主題：群的交流要圍繞主題展開。盡量不能太偏離群的主題。

群要建立日、周、月度的運營、推廣、活動計劃，使整體群的運行一直處于有計劃地變化創新當中。

面對已經進入的5000朋友圈時代，面對越來越多的群，做好群還要特別注意：盡力為成員創造價值，盡量減少垃圾信息的打擾。

群要定期調整，一是要通過群的運行，把一些價值客戶逐步篩選出來，優化到企業的VIP價值客戶群中。二是通過適當的調整，提升群的價值性，提高活躍度。

關于針對目標消費者的社群矩陣：

建立渠道社群化，對大的品牌廠家來講，不僅要實現對B端用戶的社群化覆蓋，也要建立對C端消費者的社群化營銷。

對大的品牌廠家來講，面對上億的消費用戶，從目前來看，不可能實現整體的全面社群化覆蓋，但是，要從傳播的角度出發，抓住相關的種子用戶，把種子用戶首先實現社群化，發揮好他們在社群化傳播環境下的重要作用，推動企業營銷發展。

所以，對大的品牌商來講，建立針對C端的社群矩陣，主要目標就是要借助當前社群化的傳播方式，推動品牌、營銷的傳播。

目前的圈層化、社群化傳播環境下，種子用戶、KOL具有非常重要的傳播價值，一個種子用戶、KOL可以產生1*1000的有效傳播價值。

建立針對C端消費者的群可以從兩個層面展開：

企業層面：一是通過內容平臺，把企業內容平臺上的高度活躍者，基本成為企業鐵粉的種子用戶導入到社群，逐步培養他們成為種子用戶。二是逐步把對品牌特別關注的行業KOL導入到企業的種子用戶之中，為企業做好傳播。目前，一些創新品牌江小白、李渡等非常重視KOL、種子用戶傳播價值，企業已經建立了一套支持種子用戶的傳播體系，既節約傳播成本、又帶來非常好的傳播效果。

基層團隊層面：要結合當地市場特點，結合自己的企業實際，建立相關的種子用戶、KOL群，要把當地市場上一些有一定社群影響、有傳播能力的種子用戶、KOL，聚集到你的社群當中，譬如拼團團長、寶媽群主、廣場舞的召集人、健身教練、跆拳道教練、高級月嫂、知名廚師等，這些人都可以產生非常重要的傳播價值。

針對這些種子用戶，企業要通過各種的手段，形成文化認同、品牌認可、利益驅動的一套機制，使他們能夠產生主動傳播、自愿傳播的強烈愿望。

企業要為他們提供體系化、豐富的傳播內容。

同時，面對目前終端零售店、社會上的各種社群化發展趨勢，企業也需要借助好各種的第三方社群，通過各種的社群傳播方式，做好企業的品牌、營銷傳播。

總之，渠道社群化是當前移動互聯網環境下，必須要做出的渠道管理創新。品牌商、經銷商必須要趕快行動。

筆者鮑躍忠微信bc7180