寬門處，往往人稠地窄，看似路好走，其實難過；窄門，恰恰相反，人跡罕至，看似難過，其實路好走
在這個消費持續(xù)升級，產(chǎn)品迭代劇烈，各領(lǐng)域各行業(yè)都競爭白熱化的年代，走寬門還是窄門？對于企業(yè)，這是一個戰(zhàn)略性的選擇！
顯然，對于不久前攜帶360ml、550ml兩款瓶裝水回歸市場的樂百氏，他們的選擇是走寬門。
對此，一些“善意”的專業(yè)人士表示看好，覺得樂百氏的品牌認(rèn)知與消費基礎(chǔ)都在，從南向北推廣前途廣闊。
在糧策品牌研究院程青云看來，這是一句模棱兩可的話，如果樂百氏的意圖只是生存，賺點小錢，“專業(yè)人士”的預(yù)判可能是正確的，但如果樂百氏想如“二十七層凈化”時代一樣，重新進(jìn)入行業(yè)頂級主流品牌序列，程青云則認(rèn)為：如果不能重塑新場景，樂百氏瓶裝水難有新突破。
樂百氏瓶裝水面臨的三大無解難題
樂百氏創(chuàng)辦于1989年，在上世紀(jì)九十年代，在水、飲料行業(yè)，是叱咤風(fēng)云的品牌。一款乳酸奶，能賣到脫銷。1997年，樂百氏推出的“二十七層凈化”廣告語，讓樂百氏從飲用水品牌中一躍而起，市場占有率排名全國第二，是唯一能與娃哈哈對抗的巨頭。其后，經(jīng)歷被法國達(dá)能收購等沉浮歲月，近些年，樂百氏最核心的業(yè)務(wù)只剩下了桶裝水業(yè)務(wù)，主營北京、天津、重慶、成都以及廣東省等市場。
因為樂百氏的水業(yè)務(wù)一直在，尼爾森數(shù)據(jù)也顯示，中國瓶裝水產(chǎn)品市場在2017年銷售額增長高達(dá)17%，銷售量增長高達(dá)15%，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)同樣顯示，2018年上半年，水產(chǎn)量依然保持著8.56%的增長。
大數(shù)據(jù)時代，或許正是依據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)的誘惑，樂百氏在4月初，攜帶兩款水，一款純凈水，一款礦泉水，重新殺回市場，單瓶售價均在2元左右，而正是這種對品類、容量和價格帶的選擇，讓樂百氏的回馬槍瞬間掉入了三大無解市場難題中。
難題一：瓶裝水市場已經(jīng)是一個貼身肉搏的準(zhǔn)寡頭壟斷市場。
數(shù)據(jù)顯示，雖然目前瓶裝水市場規(guī)模高達(dá)1900億元左右，但在2017年前后，農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露等前六品牌已經(jīng)占據(jù)了近80%的市場份額，到了2018年6月，前六品牌市場份額已經(jīng)高達(dá)81.6%。
或許品類市場一直在擴容，但就如乳品行業(yè)，所有擴容力目前為止都來自前幾位巨頭品牌，水行業(yè)如是。
農(nóng)夫山泉作為領(lǐng)導(dǎo)者，已經(jīng)不止于占據(jù)品類，嬰兒水等細(xì)分市場同樣開始大力度布局，在這種態(tài)勢下，樂百氏攜帶稀疏平常的純凈水、礦泉水入市，除了在其桶裝水業(yè)務(wù)能完成部分消費轉(zhuǎn)化，其余市場，都需要從農(nóng)夫山泉們的嘴里奪食，而這些企業(yè)幾乎都是百億級企業(yè)俱樂部成員，不可能甘心將市場拱手相讓。
恒大冰泉曾試圖虎口拔牙，無功而返，相信樂百氏的實力不可能超越恒大幾個量級，因此，競爭必將是樂百氏面臨的無解難題之一。
難題二：產(chǎn)品力方面，現(xiàn)有資料顯示，相對于農(nóng)夫山泉們，樂百氏瓶裝水并沒與差異化突破賣點。
從概念本身，純凈水、礦泉水都是世紀(jì)初的主流品類，之后，天然弱堿水、小分子水、冷礦泉等大肆流過，不能說純凈水、礦泉水過時，但想大面積聚集注意力，有點難！
從容量說，樂百氏的水，無論550ml還是360ml也都是常見容量，消費上與競爭對手高度重疊。而在瓶型、文化調(diào)性上，也中規(guī)中矩，絲毫看不出樂百氏對于水市場的微妙洞察。
也許正如一個財經(jīng)記者所說：樂百氏是想用“情懷”入市，可祥云是情懷，還是民族品牌是情懷，亦或“27層凈化”，樂百氏沒想明白，也沒做出來，說得不客氣點，就是一個“大路貨”。
在這個產(chǎn)品隨處可見的年代，大路貨或許能碰到一些對樂百氏有“記憶點”的消費者，但要說突破，成為新爆款，估計很難，這是樂百氏面臨的第二大無解難題。
難題三：價格帶。價格帶本質(zhì)上是用戶群落。價格帶重疊意味著用戶的選擇重疊。
在這一點上。樂百氏既然選擇了與農(nóng)夫山泉們相差不大的主流價格帶，其標(biāo)示著樂百氏最大的野心可能就是在其相對優(yōu)勢的南方市場，直接磕行業(yè)第一品牌，然后從局部勝利逐漸走向大面積勝利。
應(yīng)該說，依靠其目前的基礎(chǔ)，在一小塊市場取得一點點成績，是完全可能的，但這并不意味著，其從點到線再到面能夠全部連接成功，畢竟無論是渠道密度或者品牌修養(yǎng)、品質(zhì)穩(wěn)定以及價格設(shè)置，農(nóng)夫山泉們已經(jīng)做得足夠優(yōu)秀，很難給樂百氏機會，這也其面對的第三個無解難題。
基于這三個難題，樂百氏如果只是想從成都等市場，轉(zhuǎn)化一部分自己桶裝水的用戶，無可厚非；但如果想在全國市場再掀起一陣大浪，除了再造新場景，恐怕很難復(fù)制“二十七層凈化”的奇跡了。
樂百氏重塑場景化的三大可能路徑
一、格調(diào)化場景重塑，可讓樂百氏因小眾得大眾。
雖然從理論上說，場景化和客情化是對立的。但不得不承認(rèn)，用戶身份、地位不同，同樣場景的調(diào)性是有巨大差異的。
在2013年前后，中國水市場殺出兩個品牌，一個恒大冰泉，一個是百歲山，恒大冰泉依然采用傳統(tǒng)叫賣式的格調(diào)，字里行間說的是自己比天然弱堿更牛X，相對恒大冰泉，百歲山則不同，定位水中貴族，玩的西洋調(diào)性，話很少，一舉一動頗有紳士風(fēng)格，最終結(jié)果眾所周知，水中貴族成功突圍，恒大冰泉轉(zhuǎn)入“深山老林”，很少再進(jìn)入大眾視野。
這就是場景調(diào)性的區(qū)別，從樂百氏來說，擺在其面前的機會很大程度就是長尾市場，畢竟消費升級時代，用戶群落圈層明顯，就算如江小白，玩青春，樂百氏依然有機會因部分人群的場景，而完成大面積突破。
二、渠道化場景重塑，可讓百歲山細(xì)流入海，洶涌澎湃。
在這方面，不說當(dāng)年王老吉依靠火鍋完成“怕上火”的火爆，近年，涼露的突破同樣值得研究，其依然主攻四川，主攻餐飲渠道，只因為是“吃辣喝的酒”，從而贏得了關(guān)注、口碑，一年銷量達(dá)到8億元。
從樂百氏來說，水是白熱化了，但渠道的機會未必沒有，在汽車后備箱時代，在加油站隨處可見的當(dāng)下，如何跨界整合，在小渠道完成集中突破，然后實現(xiàn)“星火燎原”，同樣值得深思。
三、社群場景重塑，可讓樂百氏完成從我有到我要的突破。
如前所述，其實目前離樂百氏最近的機會就是桶裝水用戶，但這種70、80后用戶流量轉(zhuǎn)化，如果只是通過優(yōu)惠、試用、捆綁等手段完成，能量必然只能局限在現(xiàn)有用戶上，但如果能就現(xiàn)有用戶，通過社群，通過服務(wù)或者說價值性營銷實現(xiàn)心智黏貼和占位，同樣可以讓樂百氏先被自己的擁躉刮目相看，然后完成分享，最終實現(xiàn)大面積引爆。
當(dāng)然，無論是社群場景還是渠道或格調(diào)場景，要營銷就需要系統(tǒng)化重塑，只有是系統(tǒng)的，是基于產(chǎn)品、場景、價格、服務(wù)全鏈條式的改變，樂百氏才可能真正上演一出從占山為王到王者歸來的大戲，如果就如預(yù)想，一回歸就想和農(nóng)夫山泉們從渠道、人群、產(chǎn)品、價格上全面硬碰硬，借著以前的一點“威風(fēng)”給后輩們一個下馬威，那么，樂百氏可能就如余華的《兄弟》一樣，終會因走了寬門，而得不到預(yù)想的好評。
一切拭目以待！
后記：
樂百氏是這樣，對于農(nóng)產(chǎn)品也一樣。做品牌，造產(chǎn)品，干市場，硬碰硬固然豪氣干云，但因時造勢，讓產(chǎn)品贏得認(rèn)可才是王道，畢竟市場既不是企業(yè)的，也不僅是消費者的，而是二者合作孕育的結(jié)果。而要實現(xiàn)孕育，每個產(chǎn)品，都需要給消費一個選擇你的理由！
作者簡介
程青云，糧策品牌研究院院長、藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷策劃機構(gòu)合伙人。5年新聞、11年品牌營銷策劃職業(yè)履歷。曾服務(wù)中糧、匯源、內(nèi)蒙恒豐河套、山東東營墾利黃河口等百余家企業(yè)、政府機構(gòu)，有六十余萬字營銷、管理、新聞類作品在《新食品》、《食品營銷》、《科學(xué)時報?網(wǎng)絡(luò)周刊》、《今日信息報?青年創(chuàng)業(yè)周刊》等各級專業(yè)報、刊公開發(fā)表，參與創(chuàng)建《品牌生命體》、《區(qū)域品牌魚骨運營理論》等多個營銷策劃作業(yè)工具，著有湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》欄目官方圖書、兒童文學(xué)故事集《中國名人》（湖南少年兒童出版社2015年版）。互動交流微信號：chengqingyun6688；公眾號：lanshiCH
- 該帖于 2019/4/18 10:24:00 被修改過