聯商專欄：自創立起就被貼上零售新物種標簽的盒馬鮮生一直是年輕人或新中產非常青睞的購物場所：新物種和新消費群體的組合讓盒馬鮮生總處在一直“朝氣蓬勃”的狀態。

但【商業街探案】日前在上海新開的盒馬菜市探店時發現：老年用戶居然很多。從下午到晚上營業結束，老年用戶基本都沒斷過，尤其是促銷臺，經常被大媽們圍得水泄不通。

盒馬官網顯示：

目前盒馬鮮生的店面數量是138家，和8個月前比翻了一倍，北上深三地的店面數量達到了60家，考慮到模仿盒馬的競爭對手都在遭遇陣痛，比如京東7FRESH事業部總裁王笑松將不再負責7FRESH業務；永輝云創被剝離出永輝超市，創始人兄弟因為理念不合選擇分道揚鑣。

理論上，19年正好應該是盒馬快速復制、擴張的好時機。

但盒馬在新年最被關注的動作居然是 “賣菜”。或者說，并沒著急強化盒馬鮮生在一線城市的優勢，也沒著急向三、四線城市擴張，而是下沉到社區，如盒馬鮮生一樣，正再造一個菜店的新物種。

從鮮生到菜市：革除海鮮餐飲，補充菜市地氣

盒馬菜市開在上海閘北區五月花生活廣場b1層，距離最近的地鐵站中山北站400m，四周有十幾個小區，住宅密度極高。沒有其他大型商超，但在路口200m處有一個傳統的中型菜市。選址在此，盒馬菜市顯然將目標放在了周邊居民的身上。

從產品上來說，盒馬菜市與盒馬鮮生最大的區別在于，它舍棄了海鮮的現場烹飪餐飲場景，壓縮了餐飲空間——盒馬鮮生的選址多在商場，現場烹飪算剛需，但針對社區買菜做飯的消費者來說，可能就顯得有點雞肋了。

盒馬菜市引入了一些熟食半成品及現做食品，比如熏魚、豬排、浦東白斬雞，既可現吃，也能帶回去為下頓添菜，手工肉丸、面條、發糕等等，仍有小部分桌椅，但更多用于用戶休憩和半熟食的簡單就餐，應該說，盒馬菜市還是以用戶買菜回家做飯的場景為主而設計的。

（半成品柜臺）

同時，在包裝完整的標品之外，補充了更多的散裝菜品、肉類及調料，顧客可以挑選稱重后購買。在菜市紛紛效仿超市使用翻頁價簽時，盒馬卻重新啟用了古老的手寫模式，顯得復古又質樸。在食品零食領域亦引入散裝貨架，售賣巧克力糖果等零食。

（香料的散裝貨架）

水產區降低了高價海鮮的優先級和數量，同時引入更多種類的淡水魚類貝類，顯得親民了許多。同時大幅提高了與供貨商、品牌商聯營的比重。湘佳鮮禽、清美豆制品、FAPO肉松、曜誠海鮮、柳燕堂等品牌均在場內設了專柜，可供消費者散買。

菜市+超市：人流補充與場景延伸

從產品陳列看，盒馬菜市打破了固有的“盒馬客群只有高凈值的年輕人”的印象，以散裝老菜市的形式吸引更多中老年人進店，以更豐富的品類吸引他們挑選，以不定時大力度的折扣滿足他們對性價比的追求。

（大媽們把促銷柜臺圍的水泄不通）

但盒馬菜市補充得僅僅是年紀大的客群嗎？也不盡然。

【商業街探案】觀察到，在晚上七點以后，客流開始進入高峰。這其中除了等著折扣的爺叔阿姨，也有不少情侶和帶著孩子的年輕夫妻，甚至一家老小推著嬰兒車來散步。

盒馬菜市選擇的這個五月花生活廣場，是完全的居民區，附近圍著十來個小區，但大型商業體只此一家。這個選址思路頗有沃爾瑪之風，與在黃金商業圈和居民區之間搖擺的家樂福相比，沃爾瑪一直都在社區核心穩扎穩打，也因此成為附近最大的流量中心，晚飯后一家人散步遛食的最好去處。

這一點也在店員口中得到了證實，晚飯后才是客流的巔峰。這其中一部分當然是為了該時段的優惠折扣，但不少人也是因為消食找到了一個合適的場所，順便買點東西。這也符合侯毅“到店到家都重要”的初衷。

開在社區的盒馬未必分流得了原本習慣在app上下單的年輕人，但卻填補了附近的大中型超市的空白，同時又在時間上接續了菜市的斷檔。

這個場景里的盒馬菜市，是一個公共空間，以精品超市的選品和布局，菜市的煙火和陳列，菜市的環境在此過濾升級，社區超市的空間在此延展。不僅僅是買，逛也同樣重要。當這些年輕人從996里稍微喘過氣的時候，他們還是愿意出門走一走的，感受一下菜市里最鮮活的生命氣息。

解構家樂福？

如果說盒馬鮮生可能還不能完全讓外界看明白盒馬到底和傳統超市有什么區別，那么到了菜市面世，新業態陸續浮出水面的時候，盒馬的玩法就“真相大白”了。

簡單說，它很像對傳統超市的解構。

從貨來說，傳統零售習慣的大賣場還是習慣于大而全的打包邏輯，選品模式以供應商為主導。供應商掌握更多的話語權，商品供應以供應商利益為導向，很多品類已經完全不符合現代生活習慣亦不能及時更新淘汰，仍然能占據大量位置。對于消費者來說不視野里填滿了大量冗余，又不能像電商一樣關閉頁面直接跳過，當然會覺得乏味和沒有吸引力。

（眼花繚亂的洗衣粉）

盒馬的品類之精，已是人所共知。進口高端產品豐富，而大眾商品也足夠完整。以買手制和定制研發的選品邏輯，從消費者出發的受眾營銷，無不體現著消費者的意志和口味。

以盒馬菜市的調料區為例，歐芹香茅等西式調料可以散稱，甘草、白芷等中式香料也應有盡有。除了傳統的水煮魚火鍋鍋底，還有年輕人中網紅小龍蝦調味料，與幾步之外水產區生龍活虎的小龍蝦完美呼應。

以“吃”為核心切入點，盒馬構建了一整套以消費者為核心的精品買手超市，拆解了傳統零售大而全的品類，把其化解為具體的單元。更新快，坪效高，按照消費者的取向引導產品升級。

（復聯4聯名可樂已經出現在盒馬的貨架上）

從場來說，傳統零售行業習慣的已經萬平米已經成為過去，尤其是年輕人，對于年輕人來說，單純的超市消費通過電商已經可以很高效地滿足。

在同質且漫長的貨架間走來走去，倉庫一樣堆得地方逛上一個小時推一車商品出去，滿眼看到的賣場標簽都是“省更多”，這種廉價感和淹沒感是消費者的噩夢，這樣的購物體驗簡直是一場以尋找出口為目的的密室逃脫。

（家樂福滿眼都是價簽）

盒馬的以消費者為核心選品邏輯決定了它有把人留在里面kill time的能力。整體店鋪呈深棕色調，沒有夸張的刀旗和跳跳卡，促銷信息也以深色或者紅色價簽標注，依然在整體的標簽體系之內，顯得和諧和精致。散貨區配色過渡有序，均以軌道射燈柔和打光。而菜市部分亦有復古的手寫價簽，超市區有精致感，菜市區有煙火氣。

（環島貨架，手寫的價目牌顯得非常有國外菜市的味道）

對于年輕的消費群體來說，單純的超市消費通過電商已經可以很高效地滿足。要他們回到線下，賣場就必須給予基礎的購物性價比之外的附加值。

菜場的嘗試不僅僅是要捕獲年長的客流，更是對傳統菜場的升級，給予年輕人符合他們口味的菜場。在繁忙的水泥森林間不斷消失的小店和傳統，這樣生活氣息顯得尤為珍貴，是996的年輕人很難得到滿足的需求。這既是對盒馬鮮生定位上的補充，也是對“吃”這一場景的完整和豐富。貨與場，重新塑造對人的理解，也許才是盒馬菜場對傳統零售的啟示所在。

能力積木

盒馬對傳統零售的挑戰還不止于此。

除了盒馬菜店外，盒馬還計劃拓展三個新業態：盒馬F2、盒馬mini、盒馬小站。

其中，盒馬小站是“前置倉”，只提供外送服務，顯然在選址和店面成本上會更靈活；盒馬mini，更有利于消費者在APP上下單的消費場景，也能夠幫助盒馬解決盒馬鮮生同消費者最后一公里的問題；

盒馬mini的面積在500平米左右，選址定位在郊區或者城鎮，從目前的規劃看，很有可能是一個更符合三四線城市需求的“盒馬鮮生”；

盒馬F2定位在辦公樓商圈，定位看像一家拿掉日化產品的便利店。

在【商業街探案】看來，盒馬在內部應該已經形成了不同的能力或者業務模塊，他們基于阿里的商業操作系統（可以理解為中樞或者大腦），可以在前端剝離或者組合起來，以形成新的業態，就比如盒馬鮮生下的品牌日日鮮，其實也出現在了盒馬菜市中，不同的能力在前端組合，保證盒馬系的基本面，再輔之以聯合運營引進的商家，就做到了結合具體商圈和消費人群來形成店面，這相比傳統超市的標準化復制，可能已經高了一個維度。