聯(lián)商專(zhuān)欄：傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)在防火防盜防電商時(shí)，購(gòu)物中心的邊界卻不斷伸向了家居市場(chǎng)的碗里。

宜家開(kāi)始做購(gòu)物中心了，NOTORI也躲進(jìn)購(gòu)物中心悶聲發(fā)大財(cái)去了，傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)在防火防盜防電商時(shí)，購(gòu)物中心的邊界卻不斷伸向了家居市場(chǎng)的碗里。尚品宅配、靚家居、各類(lèi)全屋定制們也在尋找流量更加充沛的渠道，市場(chǎng)似乎在越來(lái)越多元。

家居建材市場(chǎng)從2009年以來(lái)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)與中國(guó)商品房銷(xiāo)售面積爆發(fā)息息相關(guān)，它以蠶食市場(chǎng)增量紅利為主。

2009年中國(guó)商品房銷(xiāo)售出現(xiàn)非常規(guī)暴漲42.1%的局面，2010年商品房銷(xiāo)售面積首次站上10億平方米大關(guān)，從此一路搖扶直上，到2018年達(dá)到17億平方米。這期間，商品房銷(xiāo)售基本跟養(yǎng)豬一個(gè)規(guī)律，三年一個(gè)周期，13年、16年出現(xiàn)峰頂。

2019年1-2月份，商品房銷(xiāo)售1.41億平方米，下降3.67%，所謂的商品房周期不像以往來(lái)得那么明顯。不過(guò)銷(xiāo)售金額12803億，增長(zhǎng)2.8%，體現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)力還是強(qiáng)勁，購(gòu)買(mǎi)力會(huì)因?yàn)楦鞣N刺激而再度進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)是各方爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。

對(duì)于家居建材商來(lái)說(shuō)，商品房銷(xiāo)售面積增加意味著能否吃“飽”飯的問(wèn)題，商品房銷(xiāo)售金額是否增加意味能否吃“好”飯的問(wèn)題。

商品房銷(xiāo)售面積下降使得不少家居建材商已經(jīng)感到陣陣寒意，它將使得不少中小租賃商戶(hù)無(wú)業(yè)務(wù)可做，不得不做出撤場(chǎng)的決定。同時(shí)，市場(chǎng)份額繼續(xù)流向大商戶(hù)。市場(chǎng)份額過(guò)于集中在大商戶(hù)手上，又會(huì)提高大商戶(hù)的議價(jià)能力，引發(fā)租金下調(diào)。不論中小商戶(hù)撤場(chǎng)，還是大商戶(hù)議價(jià)能力不斷提升，對(duì)于家居建材賣(mài)場(chǎng)都不是好事。

中國(guó)在城市化率30-40%區(qū)間歷時(shí)最短，僅有5年時(shí)間完成，期間商品房銷(xiāo)售面積9.5億平方米就推動(dòng)了10個(gè)點(diǎn)的城市化率。

城市化率40-50%，歷時(shí)用了8年，需要?jiǎng)佑?3.2億平方米來(lái)推動(dòng)10個(gè)點(diǎn)的城市化率。

50-60%也用了8年，卻需要109.9億平方米來(lái)推動(dòng)，我們可以發(fā)現(xiàn)，商品房銷(xiāo)售面積對(duì)于城市化率推動(dòng)越來(lái)越弱。

中國(guó)人口13.9億，10個(gè)點(diǎn)的城市化率需要解決1.39億人進(jìn)城。40-50%的城市化率時(shí)，商品房銷(xiāo)售總面積53.2億/1.39億人口=38.27平，假設(shè)一個(gè)家庭3口人，38.27*3=115平，基本屬于剛需盤(pán)。

50-60%城市化率時(shí)，商品房銷(xiāo)售總面積109.9/1.39=79平，假設(shè)一個(gè)家庭3口人，79*3=237平。很明顯，這階段投資盤(pán)開(kāi)始慢慢占據(jù)主導(dǎo)地位，剛需盤(pán)放緩。從去年開(kāi)始，經(jīng)常可以見(jiàn)到很多樓盤(pán)投資盤(pán)與剛需盤(pán)達(dá)到9：1的比率。

近期各方面基調(diào)來(lái)看，房子以住為主，租售并重，以“租”取代投資盤(pán)口風(fēng)向似有不斷加強(qiáng)之勢(shì)。

剛需盤(pán)為鎖定盤(pán)，不影響市場(chǎng)炒作。投資盤(pán)為回報(bào)盤(pán)，一旦盈利預(yù)期枯竭就會(huì)造成踩踏。去年開(kāi)始打壓供量預(yù)期，典型的高周轉(zhuǎn)盤(pán)碧桂園等房企都跑不起來(lái)，相當(dāng)難受，甚至因?yàn)橹苻D(zhuǎn)不暢傳出資金面臨斷鏈風(fēng)險(xiǎn)的房企也不少。

為了消耗存量盤(pán)，建行等金融機(jī)構(gòu)也出來(lái)喊話(huà)房子蓋太多了，還是租它家的房子好。2019年4月8日，國(guó)家發(fā)展改革委印發(fā)《2019年新型城鎮(zhèn)化建設(shè)重點(diǎn)任務(wù)》的通知，其核心就是解決移民租住市場(chǎng)需求。

未來(lái)商品房市場(chǎng)很可能保價(jià)不保量。

中國(guó)城市化率增速?gòu)?011年3.77%，到2018年城市化率增速只有1.06%。

《國(guó)家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃(2014—2020年)》中注明：城鎮(zhèn)化健康有序發(fā)展，常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到60%左右。

中國(guó)城市化率已經(jīng)進(jìn)入到中后期階段，增速會(huì)逐步放緩。城市化率增速的核心又在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)力，或者說(shuō)該城市能否提供足夠多的崗位以及有吸引力的待遇。

中國(guó)城市化率在不同市場(chǎng)又差異極大，深圳等珠三角地區(qū)城鎮(zhèn)化率最高，都在8成以上。這使得家居賣(mài)場(chǎng)在不同地區(qū)銷(xiāo)售差異會(huì)極大。

城市化率低的地方做增量盤(pán)為主，城市化率高的開(kāi)始轉(zhuǎn)向存量盤(pán)與增量盤(pán)并重。

做增量還是做存量

增量盤(pán)由新商品房銷(xiāo)量決定，決策權(quán)在于消費(fèi)者或者開(kāi)發(fā)商直接做成精裝房。

存量盤(pán)取決舊改頻率，關(guān)鍵指標(biāo)為二手房銷(xiāo)量。

二手房在近年來(lái)出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)新房銷(xiāo)售。

2018年新房銷(xiāo)售增速僅為1.3%，2019年1-2月份新房銷(xiāo)售增速進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)。

同時(shí)，一些老舊物業(yè)無(wú)法適應(yīng)年輕人的需求，重裝頻率正在上升。

做低頻還是做高頻

傳統(tǒng)家裝偏向硬裝，一次裝修后，框架一定，能夠變動(dòng)的就很少了。家居消費(fèi)一直是低頻高客單，需要深度思考的角色。

家居消費(fèi)專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，特別是前期設(shè)計(jì)以及中期硬裝部分，消費(fèi)者如果不具備一定的專(zhuān)業(yè)能力，在做決策時(shí)是相當(dāng)累的一件事。不少消費(fèi)者不得不把決策權(quán)讓渡給裝修公司或者包工頭之類(lèi)的。此時(shí)，裝修公司或者包工頭代采成為家居建材賣(mài)場(chǎng)的主要客戶(hù)。

家居賣(mài)場(chǎng)零售批發(fā)客戶(hù)可以做到3：7，也就是家居賣(mài)場(chǎng)實(shí)際上是一個(gè)面向B端商戶(hù)為主的銷(xiāo)售渠道，真正面向C端反而在下降。

不少家居建材賣(mài)場(chǎng)在轉(zhuǎn)型所謂的家居+時(shí)，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)賣(mài)百貨，百貨倒，做餐飲，餐飲倒。家居賣(mài)場(chǎng)可以說(shuō)完全沒(méi)有客流來(lái)支撐。

這跟家居賣(mài)場(chǎng)自己定位有關(guān)。

家居賣(mài)場(chǎng)在吸引C端能力一直在退化，為了保住業(yè)績(jī)，試圖通過(guò)B端來(lái)控制C端。家居賣(mài)場(chǎng)希望通過(guò)推設(shè)計(jì)師，讓設(shè)計(jì)師代消費(fèi)者行駛決策權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)硬裝軟裝通吃。再者，過(guò)多推動(dòng)全屋定制，使得銷(xiāo)售開(kāi)始不斷往頭部品牌集中。消費(fèi)者決策權(quán)越小時(shí)，到店率越低，越?jīng)]有足夠的客流反哺其它業(yè)態(tài)。

守B端還是向C端看齊

傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)需要轉(zhuǎn)型已經(jīng)是共識(shí)，如何轉(zhuǎn)型卻需要魄力。放棄已有B端這塊蛋糕，并不是一個(gè)容易的決策。轉(zhuǎn)型C端失敗更可能是個(gè)不能承受之重。轉(zhuǎn)或不轉(zhuǎn)值得思考，市場(chǎng)卻不會(huì)等待。

消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始厭倦了B端的指手畫(huà)腳，希望自己來(lái)規(guī)劃小窩。除了基本設(shè)計(jì)以及部分硬裝，消費(fèi)者還不好把控外，軟裝部分消費(fèi)完全可以自己駕馭。

這些年來(lái)，硬裝做個(gè)簡(jiǎn)單框架，消費(fèi)者普遍更加重視軟裝。

家居板塊中，軟裝部分相對(duì)硬裝來(lái)說(shuō)，屬于高頻。軟裝部分主要指臥室、客廳、餐廳等擺件，以及家紡、飾品等。家居建材賣(mài)場(chǎng)在引進(jìn)商戶(hù)時(shí)，基本以高客單商品為主，增加了消費(fèi)者考慮時(shí)間以及使用周期，影響了到店頻頻率。

家居賣(mài)場(chǎng)偏B端視角，使得希望面向C端走高頻的商戶(hù)，開(kāi)始往購(gòu)物中心進(jìn)駐。

紅星美凱龍、居然之家等偏硬，越硬越低頻。

宜家、NITORI偏軟，越軟越高頻。

同樣在轉(zhuǎn)型泛購(gòu)物中心，紅星、居然之家是很艱難的，直接架設(shè)在家居建材之上的補(bǔ)充業(yè)態(tài)經(jīng)常存活率不高。NITORI是直接進(jìn)入購(gòu)物中心，與高頻客戶(hù)對(duì)接。宜家轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心能夠跟其它業(yè)態(tài)互補(bǔ)。

宜家、NITORI等把傳統(tǒng)家居重度思考盤(pán)轉(zhuǎn)變?yōu)檩p度隨機(jī)盤(pán)。主要從低頻高客單向高頻低客單轉(zhuǎn)變。剝離掉硬裝部分，軟裝類(lèi)家居才是生活的主導(dǎo)，消費(fèi)者更新頻率更高。到NOME這些小體量新興品牌則直接進(jìn)入家居生活板塊，實(shí)現(xiàn)超高頻轉(zhuǎn)化。

從宜家到NITORI，再到NOME，面向C端比率越高，與購(gòu)物中心兼容性也越強(qiáng)。到宜家這里還偏重度，不能完全與購(gòu)物中心進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，宜家薈萃會(huì)把宜家做成單獨(dú)盒子，再與購(gòu)物中心連成一片。國(guó)內(nèi)個(gè)別家居建材賣(mài)場(chǎng)能夠引進(jìn)餐飲娛樂(lè)等業(yè)態(tài)還存活下來(lái)，更多在于早期偏僻的家居建材賣(mài)場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)變成城市中心，餐飲娛樂(lè)可以直接補(bǔ)充周邊市民有效需求不足這一環(huán)。但家居建材跟餐飲娛樂(lè)實(shí)際上是兩條線(xiàn)，之間無(wú)法形成共振。

消費(fèi)意思覺(jué)醒的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于主權(quán)的要求會(huì)越來(lái)越高。做增量還是做存量，做B端還是做C端，都決定著不同的突圍方向。

（文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平，本文僅代表作者觀(guān)點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）