聯商專欄：在當下，對傳統家居零售商場來說，最大的問題是什么？是品牌的老化。所謂的品牌老化，一言以蔽之，就是品牌不夠活躍，不夠娛樂化，不夠有趣。用互聯網的語言來說就是“品牌不具有勢能”。

前段時間，有文章稱，已經有三百多年歷史的寶潔在衰退。

寶潔為什么在今天會衰退？最大的原因是它的品牌老化，不年輕，不活躍，對很多年輕人來說，寶潔淪落為媽媽的品牌。

但是，同樣一個古老的品牌，可口可樂，它卻為什么能夠保持年輕呢？我們發現，可口可樂在營銷上始終保持年輕和活力，它給人的認知和聯想就是充滿朝氣，充滿活力。它每一次發起的營銷都是各類當時風頭正勁時尚明星，從王力宏到李宇春到鹿晗。

很多家居零售企業都在倡導流量運營，但是真正的流量運營是什么呢？從集團的層面來衡量，所謂的流量就是線上的產品或者小程序、券包等等能有多少的人來點擊、轉發或者參與。但是，這樣的流量更多地是自娛自樂，并沒有很高的轉化，而且，以促銷為目的的所謂流量運營，不具有娛樂性，內容無趣，就沒有勢能，沒有勢能就不會產生真正的大流量。

什么才是真正的流量

流量一定是廣泛的關注，如何才能獲得廣泛的關注？是需要有高質量的內容。何為高質量的內容？在線上端，高質量的內容一定是有趣的，具有自帶話題性質。所以，高質量的內容本質上是高超的創意。

經過這樣的推論，我們基本可以確定，其實流量=好的創意。沒有創意就沒有真正意義上的流量。以促銷，以所謂的低價產品來進行所謂的流量運營，方向上就是錯誤的。

誰才是流量運營成功的案例？幾乎我們耳熟能詳的互聯網品牌，基本都是創意的高手，也是流量運營的成功典范。

比如說異軍突起的喜茶，它是怎么迅速躥紅的？再比如說瑞幸咖啡，它是怎么形成自己獨特的定位，創造新的消費需求，從而制造話題的？再比如說，杜蕾斯的文化，江小白的文案，這些都是以非常高超的創意，產生內容，從而吸引了流量。

另外，我們再看另一個案例，也是一次成功的流量運營。

3月1日下午3點，星巴克天貓官方旗艦店準時發售3000只“貓爪杯”，不到一秒鐘就銷售一空。“貓爪杯”最早在抖音上走紅，隨后在各大社交網絡平臺上引起熱議，目前抖音相關話題的視頻已有超過600萬次的播放，這場由抖音引發的搶購風潮，令星巴克也始料未及。

貓爪杯本身對星巴克來講并不能創造多么直接的銷售價值，但是這個產品的爆紅，讓星巴克這個品牌再一次高度活躍，也就是露出度高，被消費者喚起，產生巨大的流量，對品牌價值的提升是巨大的。

對家居零售企業而言，如何開展深度的流量運營？

第一，放棄以促銷為目的的所謂流量，而是以提升品牌活躍度的流量開發。

從集團層面來說，根本性目標是考慮如何提升品牌活躍度，如何讓品牌年輕化，有趣，這是方向性的戰略性問題。如果集團的企劃導向以促銷為主，則一定是南轅北轍，本末倒置，因為集團一定不如一線商場更了解當地的實際情況。

第二，做有意思的內容生產和輸出者。

只要有好的內容，流量一定會水到渠成。比如說，曾經的咪蒙，每一篇文章都是吸引大量閱讀的能夠吸引眼球的內容。雖然咪蒙被封號，很多公眾號對其大批特批，說她三觀不正，但是，其實大家都恨不得能有咪蒙那樣的內容和流量。

再比如說，故宮文創曾經創造的內容“朕就是這樣的漢子”，將曾經的帝王輕松幽默詼諧化，巨大的對比和反差，然這樣有趣的內容吸引巨大的關注。

有意思的內容就是為了有意思，不要強調為了推銷產品或者促銷活動，商業化的目的太明顯，將毫無意義。

第三，用文案來煽情，用網絡化的文案撓到別人的癢處。

值得借鑒和學習的自然是江小白，它的文案非常互聯網化，很容易引起年輕人的價值共鳴。

第四，偶爾推出定制的爆款產品。

家居零售企業可以定制屬于自己的具有紀念意義的創意型爆款產品。（這一點，可以仔細去研究一下故宮文創是如何開發相關聯的爆款產品的）

第五，利用各種渠道進入互聯網的世界。

家居零售企業應該通過各種渠道，進入互聯網世界，并且一定分成專門的團隊跟粉絲進行互動。微信公眾號、抖音號、微博、今日頭條等等。在這些平臺上生產的內容，一定要親民，平等地與網友互動，抓住網絡熱點，講有意思的話題。

舉一個例子，可以關注支付寶的微信公眾號，它是與網友互動的最成功的代表。支付寶微信公眾號每次推出的內容非常瑣碎，但是幾乎每一條都有10萬+的閱讀量，而且每一條下面都有無數的回復。

第六，盡可能讓最終的商場變得年輕化和場景的復合化。

終端商場多做讓人愿意來的事情。在招商之初，充分考慮業態的復合化，讓消費者喜歡在這里逛。

結束語：功夫在詩外，流量自然來

我常說，成功的營銷，基本上都是水到渠成，無心插柳柳成蔭的。功夫在詩外，企劃者千萬不要太過功利，一切以促銷為目的，以銷售指標，以占領市場份額為目的，這樣搞下去，品牌毫無生機，遲早會被別冒出來的零售物種所顛覆和革命。

當你想方設法保持品牌的年輕化和活躍度的時候，銷售將會是自然而然的事情。

（作者系聯商專欄老刀在線，本文僅代表作者個人觀點，不代表聯商立場）