聯(lián)商專欄：中國(guó)最大的格局是人口，零售最大的變局是入口。賣菜的人越來越多，買菜的人越來越少，結(jié)果肯定是“一地雞毛”。

《中國(guó)居民膳食指南（2016）》提倡每人每天攝入“半斤水果一斤菜”，實(shí)際消費(fèi)量連“低限”標(biāo)準(zhǔn)都沒有達(dá)到，但水果增長(zhǎng)明顯快于蔬菜。社區(qū)與社交成為零售商相互爭(zhēng)奪的制高點(diǎn)，拼團(tuán)與店群的興起是否會(huì)改變千百年來的“B2C模式”，轉(zhuǎn)型為“C2B模式”。拼團(tuán)實(shí)質(zhì)上是預(yù)購(gòu)，但預(yù)購(gòu)是否就是未來的流通格局？

中國(guó)最大的格局是人口

紐約人口不到900萬，第五大道的臟亂差則是觸目驚心，法國(guó)人口不足6500萬，馬克龍就扛不住了，上海人口接近2500萬，還是弄得井井有條，生活在中國(guó)這個(gè)擁有14億人口的大國(guó)，越來越讓人感覺到祥和。在這樣一個(gè)人口大格局下，全民以一種平心、平和與平靜的心態(tài)，喜迎2020年全面小康社會(huì)的到來，需要各方都有所“改變”。我們今天主要來談?wù)勝u菜那些事。

賣菜的人越來越多

最近5年零售業(yè)最大的變化是什么？我的感覺是：賣菜的人越來越多。

傳統(tǒng)渠道：菜場(chǎng)與菜店

原來菜場(chǎng)是買菜的主渠道，但近年來，菜場(chǎng)與社區(qū)周邊的菜店越來越多，“水果大賣場(chǎng)”開始轉(zhuǎn)型為“蔬果大賣場(chǎng)”，怪不得“百果園”幾千家店也要做前置倉(cāng)和賣蔬菜了。這是不是一個(gè)真需求？值得消費(fèi)者驗(yàn)證。從消費(fèi)感受來看，水果店賣蔬菜，低端化趨勢(shì)，蔬菜店賣水果則是高端化趨勢(shì)。菜場(chǎng)里的水果攤或菜店里的水果，價(jià)格較高，但富有特色，口感較好，所以供不應(yīng)求。

新興渠道：電商與店商

阿里系的“新零售”比京東系“無界零售”似乎更有影響力。近年來大家都在向類似“盒馬”的新零售大店與類似“生鮮傳奇”的社區(qū)小店學(xué)習(xí)，賣“大海鮮”，推行“包裝化銷售”，推廣“每日鮮”，做“堂吃”，配“外賣”，發(fā)展“到家服務(wù)”。如今，侯毅又說“波龍沒梭子蟹好吃”，“大海鮮已經(jīng)不是主導(dǎo)”，“盒馬菜市賣散菜”，并且也做起了類似前置倉(cāng)的“盒馬小站”。

盒馬以后有永輝超級(jí)物種，京東7FRESH，美團(tuán)小象生鮮，蘇寧小店也正在快速搶占小區(qū)門口的制高點(diǎn)，百果園開始賣菜了，阿里與百聯(lián)合資的“逸刻便利”開張了，步步高布局生鮮便利店“匯米生鮮”。豬年春節(jié)前原來的“叮咚小區(qū)”改名為“叮咚買菜”，線下廣告打入了上海的很多小區(qū)，生鮮電商也越來越深入人心，并且頗受歡迎。

“賣菜”似乎已成為新時(shí)代零售的一個(gè)聚焦點(diǎn)。

蔬果攝入量并沒有快速增長(zhǎng)

從總量來看，有人分析說，生鮮食材的市場(chǎng)規(guī)模超過2萬億，并且每年以6%的速度在遞增。其實(shí)，總量不止這個(gè)數(shù)。2018年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出19853元，其中，食品煙酒占比為28.4%，人均支出5638元。如果生鮮食材類以20%占比估算，人均年消費(fèi)為3970元，如果以每人每月300元估算，年消費(fèi)支出為3600元，全國(guó)14億人年消費(fèi)總金額超過5萬億元。這個(gè)估計(jì)數(shù)據(jù)比餐飲年零售額高出1萬億元。

從實(shí)際消費(fèi)情況來看，蔬菜與水果的消費(fèi)量尤其是水果的消費(fèi)量似乎在增長(zhǎng)，但國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，5年來（2013-2017年），全國(guó)城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民的蔬果攝入量并沒有快速增長(zhǎng)。即使在上海這樣的大城市，這兩個(gè)數(shù)據(jù)也基本與全國(guó)平均數(shù)持平，但總體來說，水果消費(fèi)量增長(zhǎng)要快于蔬菜。

《中國(guó)居民膳食指南（2016）》指出：近年來，我國(guó)居民蔬菜攝入量逐漸下降，水果、大豆、奶類攝入量仍處于較低水平，提出了“半斤水果一斤菜”要求，提倡餐餐有蔬菜，保證每天攝入300克-500克蔬菜，深色蔬菜應(yīng)占一半，提倡天天吃水果，保證每天攝入200克-350克新鮮水果。

《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》（2018年）數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)城鄉(xiāng)居民每天的蔬果（含食用菌）攝入量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“半斤水果一斤菜”的水平，而且從2013年到2017年的五年中，并沒有明顯增長(zhǎng)。

全國(guó)平均來說，蔬菜人均每天攝入量271克，水果137克。城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民有一定差異。城鎮(zhèn)居民年蔬菜消費(fèi)量從104公斤增長(zhǎng)到107公斤，每天不到300克，水果（含干果）從51公斤增長(zhǎng)到60公斤，每天不到165克；農(nóng)村居民的消費(fèi)量就更低，蔬菜消費(fèi)量還略有下降，基本穩(wěn)定在90公斤，平均每天攝入量不到250克，水果消費(fèi)量有所上升，從29.5公斤上升到38.4公斤，平均每天攝入量為105克。如表1所示。

表1 2013-2017年我國(guó)城鄉(xiāng)居民蔬果食品消費(fèi)量變化情況  單位：千克

（數(shù)據(jù)來源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒（2018年）》）

老齡化、小家庭化也會(huì)導(dǎo)致生鮮購(gòu)買次數(shù)與購(gòu)買量明顯減少。如果一家五口人（三代）住在一起，需要天天買菜，但如果第二代為了第三代上幼兒園而分居出去，留下兩老，生鮮的購(gòu)買頻次與每次購(gòu)買量就會(huì)有較大幅度的減少。對(duì)此，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)陳立平教授曾經(jīng)對(duì)我說，生鮮消費(fèi)量不僅增速趨緩，而且絕對(duì)量也有可能下降。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與這一趨勢(shì)是比較吻合的，只是目前還沒有特別明顯而已。

買菜減少，賣菜增多，需方減量，供方增量，這樣發(fā)展下去，必然“一地雞毛”。

零售最大的變局是入口

今年3月的聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)前一天，參評(píng)“好門店”的店長(zhǎng)們普遍提到了“店+群”營(yíng)運(yùn)模式，一個(gè)店建三個(gè)群，一千多用戶，是社區(qū)與社群的有機(jī)結(jié)合，既連接用戶，又提高銷售，效果還不錯(cuò)，有些門店來自“店群拼團(tuán)”的銷售占比超過5%。

入口有很多，從流量入口來說，從店鋪發(fā)展到在線，再發(fā)展到社群，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賦能的結(jié)果。行業(yè)認(rèn)為：過去的商家與用戶之間處于“失聯(lián)”狀態(tài)，會(huì)員制也不可能實(shí)現(xiàn)即時(shí)、實(shí)時(shí)、全時(shí)的鏈接與溝通。但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，商家與用戶有了更多的“鏈接”，包括技術(shù)鏈接、內(nèi)容鏈接與社群鏈接。

我以為：這三個(gè)鏈接的基礎(chǔ)是“人心鏈接”，如果鏈接以賣貨為主導(dǎo)訴求，而不是以“服務(wù)鏈接”為主導(dǎo)，其他鏈接都是“弱鏈接”，就不可能持久。

正如現(xiàn)在有不少微店、店群、社群，越來越呈現(xiàn)出“殺熟”的傾向。問題是：大家都不做，你開始做，給用戶有新鮮感；如果大家都做了，你不做，用戶會(huì)很不滿意；如果大家都做了，你也做，用戶不會(huì)有驚喜，除非你讓用戶感受到差異化的價(jià)值；如果大家都做了，效應(yīng)會(huì)相互抵消很多。提供零售服務(wù)，不得不同時(shí)思考兩個(gè)問題：（1）給用戶提供新價(jià)值，這是外部效率；（2）比競(jìng)爭(zhēng)者更有內(nèi)部效率。內(nèi)部效率與外部效率的平衡才能永續(xù)經(jīng)營(yíng)。

從餐飲入口來說，包括內(nèi)食（在家吃）、外食（外面吃）、中食（快捷吃）。中食超過5萬億元，外食超過4萬億元，中食不到5000萬元（外賣+便利店銷售）。中食=便利+快速+經(jīng)濟(jì)+安全+口感。盡管便利店的東西不怎么好吃，但也不怎么難吃；盡管外賣有人稱之為“毒瘤”，但快捷便利，外賣消費(fèi)已經(jīng)成為很多人的習(xí)慣。沒有特殊原因，很難扭轉(zhuǎn)這些不良的消費(fèi)習(xí)慣。所以，外食與中食的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不可阻擋。

唯一令人擔(dān)憂的是：買菜的人越來越少，賣菜的人越來越多，結(jié)局兇多吉少。

（文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)主任、上海商學(xué)院教授周勇，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）