在這個碎片化時代，豬應該很難再在風口飛起來了。

從2018年火熱一陣的“子彈短信”改版為“聊天寶”不溫不火，到亞馬遜中國大調整，再到拼多多等四大下沉渠道頻頻被熱議，很多人不禁感慨，越來越看不懂這個新消費市場了。

而對品牌商而言，產品的目標用戶精準人群在哪里，如何觸達他們都成為急需迭代認知的板塊。而且，不少人也發(fā)現，就算有大數據做支撐，最終產品的市場反響也不如預期。

很顯然，隨著消費需求呈現出碎片化、多元化的趨勢，這個消費場中的人貨場，都需要我們以360度的視角重新去審視，通過創(chuàng)新，打破新的“供求不平衡”。

那么，產品創(chuàng)新到底該怎么做，創(chuàng)新者的任務到底是什么？如何創(chuàng)新才能真正讓消費者買賬？

4月25日，在2019年FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇上，百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰給出了打造10多個億級大單品的百草味的答案：

以用戶目標任務理論創(chuàng)新產品，與消費者共情。

百草味聯(lián)合創(chuàng)始人 王鏡鑰

一

為什么產品創(chuàng)新的邏輯似乎不管用了？

1、消費變遷：消費需求碎片化、多元化

能被消費者買賬的創(chuàng)新越來越難了。尼爾森研究數據顯示，2017年中國消費品市場上市新品個數達25473個，比2015年增長15%。但這些新品大多成了短周期產品，70%的新品存活周期不足18個月。

諸多大品牌的頻頻研發(fā)上新的動作也告訴我們，研發(fā)新品并不難，難的是持續(xù)輸出創(chuàng)新能力，打造出真正經得起消費者的認可和市場的檢驗。

而同一時期，我們會發(fā)現，就連津津樂道、從互聯(lián)網積累下來的大數據也可能不能真正的給品牌主們做出精準的市場指導。

問題到底出在哪里？目標消費者為什么越來越難捕捉和“俘獲”？到底用怎樣的思路才能破解眼下的行業(yè)困局？

其實，所有以上困惑皆來自于消費環(huán)境和消費需求的變遷。

據生鮮電商每日優(yōu)鮮公布的《2019生鮮年貨消費報告》顯示，2019年春節(jié)，車厘子的銷量同比暴漲了32倍多，穩(wěn)居水果銷售榜冠軍，一躍成為水果界的新“網紅”。同一時期，三四線城市則爆發(fā)了其消費潛力。

而以水果零售品牌百果園在四線城市——河南信陽的7家門店數據來看，春節(jié)期間，門店銷售額同比增長107.1%，平均客單價高達105元。

除了生鮮消費外，蘋果手機在三四線城市消費增長、網紅品牌戴森在六線城市的消費增長數據等頻頻說明一個問題：整個中國社會的消費正在發(fā)生一些以前沒有過的變化。

正如尼爾森發(fā)布的《2018年中國家庭精明消費報告》指出了當下中國消費市場的變遷：

一二線城市趨向理性消費，三四五線城市則開始享受消費升級，其中，三四線城市海淘越來越瘋狂，不少往昔只能在一二線城市看到的進口品牌，在下沉市場獲得了很好的銷量。

2、重新思考尋找消費者的“元需求”

眼下，風頭正勁的拼多多等四大下沉渠道的“強勢抬頭”也詮釋了這個問題。而這也很容易讓我們引發(fā)思考：

在消費環(huán)境即“場”發(fā)生這種變動的前提下，為消費者提供“貨”的品牌商們，則需要重新構建與梳理：到底應該打造什么樣的產品，何時何地觸達這些消費者？

對此，百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰結合百草味電商十年打造產品的經歷，給出了他們的答案：與消費者共情。

什么是與消費者共情？為什么它能提供有效的解決方案。

王鏡鑰認為，真正的與消費者共情，其實是從感性和理性兩個維度出發(fā)的，即品牌既要從理性維度出發(fā)，為消費者生產打造真正能解決他們需求、為他們提供解決方案的產品，同時，從感性維度出發(fā)，要在產品之外附加更多的內容，與消費者交互，形成強關聯(lián)的“朋友關系”，而不單單是買賣關系。

正如貝斯·迪恩所說的，“即使習慣了面對機器，面對互聯(lián)網產品，人類始終是人類，會更喜歡通情達理的產品。”

而百草味打造新產品、創(chuàng)造新消費力的“共情理論”，其實就是為消費者打造“通情達理的產品”。

二

任務邏輯理論引導，重新定義產品創(chuàng)新模式

盡管產品打造模式對于很多品牌來說都不算陌生，但就在新品層出不窮間，很多品牌也發(fā)現，慣用的這套邏輯似乎已經不管用了。

誠如克萊頓·克里斯坦森所言，就算利用大數據得出的結論，也往往在很多時候提供的僅僅是相關性而不是因果邏輯關系。

那么，在這些失效理論下，產品究竟該如何打造呢？

王鏡鑰以百草味的三款戰(zhàn)略產品：抱抱果、每日堅果以及年貨禮盒為例，闡釋了百草味打造產品的“用戶目標達成理論”。

就以每日堅果為例。據了解，截至2018年年底，市場上不完全統(tǒng)計的每日堅果品牌達到了300個。

百草味早在2016年推出了第一代混合果仁——仁仁果。盡管在這個1.0版本的每日堅果中百草味已經創(chuàng)新性推出了針對不同細分人群的產品，但對比2018年9月發(fā)布上市的每日堅果，后者更具有明顯的顛覆創(chuàng)新性。

據王鏡鑰介紹，這款產品，百草味從情感維度、功能維度以及社會維度三大方向挖掘了消費者食用這款產品的任務需求：

a.滿足均衡營養(yǎng)配比的“功能維度需求”；

b.滿足多場景消費的日常美好生活“情感維度需求”；

c.滿足送不同人群健康好禮的“社會維度需求”。

基于對上述三大維度用戶購買“任務目標”的明確，百草味的產品打造團隊確定了每日堅果“美好的日常”這一產品理念，同時，確定了“營養(yǎng)科學配比倡導者”的產品定位。

并且，在健康升級的消費需求下，這也是一款面向全人群，同時可以針對不同細分人群進行細分化定制的產品。而百草味也從這一點出發(fā)，目前已經研發(fā)上市了面向媽媽人群、兒童人群的每日堅果。

作為這款產品的直接參與者，王鏡鑰以自己的切身經歷為例，“每次因為趕著去上班，為兒子準備一包每日堅果，既能照顧到兒子補充營養(yǎng)的需求，同時也能彌補自己不能更好照顧他的愧疚感”。

據了解，百草味每日堅果甄選了全球6大原產地8種食材，一包25克裝的普通版每日堅果，“就相當于一個成年人一天攝取了半個雞蛋含量的蛋白質，一個蘋果的膳食纖維，一個獼猴桃的維生素E,0.1斤豬肉的維生素B2，0.4斤豬蹄的鈣，以及一條秋刀魚所含的鐵”。

而針對兒童人群和媽媽人群，這款產品還從營養(yǎng)需求出發(fā)，重新配方搭配食材，以滿足不同人群的側重性需求。同時，百草味以“讓消費者無負擔享受美好生活”為產品情感，從加工工藝、包裝設計到食材科學化應用，全維度打造了一款高口碑的市場化爆品。

據百草味每日堅果的市場數據顯示，從上市至今，該單品營收4億元，上市開售20S后，被搶售150，000包；上市后首次參加天貓歡聚日時，日銷售突破3000萬，在休閑零食中排名第一。而在2018年的單品增長排行榜中，每日堅果以190%的同比增長率排名第一。

“為消費者打造共情的產品，很容易讓人理解為一個感性的維度，但從產品的本質來講，好的產品力本身，就能為消費者解決目標需求，而這其實才是產品與消費者之間最大的共情點”。

百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰表示。而在此之外，與消費者共情的產品，必然也具有強大的內容能力。

在內容營銷上，百草味也是不遺余力的。從《我的前半生》、《一百年很長嗎》影視植入、聯(lián)合制作，到代言人助力每日堅果、年貨禮盒，再到產品走進《一席》、《世界互聯(lián)網大會》、《杭州馬拉松》等，為消費者輸出了有溫度、有情感、有態(tài)度的產品品牌內容。

“好的產品連接一個真實世界，同時順勢創(chuàng)造出一個更好的世界”。而這，與百草味研發(fā)打造“超級單品”的理念相通。

據百草味提供的數據顯示，2018年，百草味通過研發(fā)創(chuàng)新前后上市了221個SKU，同時，這些單品的營收貢獻量占比10%，極大的凸顯了品牌創(chuàng)新力。

在“食巧食美 多樣多元 物有所值”的產品理念下，未來，百草味的目標依然是通過研發(fā)創(chuàng)新提升品牌的產品力，而這一切，始終不離“以用戶為中心”的經營理念。

正如王鏡鑰所說，“ 即使是過渡競爭市場，也不缺少用戶需求，缺少的是發(fā)現客戶隱秘需求的意愿和能力。”

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作者 | 吳俊宇   公眾號 | 深幾度

作者系獨立撰稿人，微信號852405518

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新浪創(chuàng)事記2018年度十大作者

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