聯(lián)商專欄：吳曉波有一次在參加《鏘鏘三人行》的時(shí)候說(shuō)道，自己見過(guò)的大富豪中幾乎沒有一個(gè)是真正快樂的，在竇文濤追問(wèn)之下，想了想之后又補(bǔ)充道，“哦，是有一個(gè)，丁磊。”

丁老板的個(gè)人脾性，也極大地帶入了網(wǎng)易這家公司的氣質(zhì)，在人口紅利枯竭的今天，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們要么去海外收割老外的心智，或者下沉打小鎮(zhèn)青年的主意，唯獨(dú)網(wǎng)易比較舒服，因?yàn)樗�服�?wù)的中產(chǎn)，近二十年來(lái)一直處于一個(gè)蓬勃的增長(zhǎng)階段。但對(duì)于自身價(jià)值觀和調(diào)性的堅(jiān)持，以及決策上的保守，也讓網(wǎng)易錯(cuò)過(guò)了移動(dòng)時(shí)代的諸多風(fēng)口：社交、O2O、直播等，都沒趕上趟。

就在這兩天，4月27日，網(wǎng)易考拉“全球工場(chǎng)店”第一家實(shí)體店在杭州落地，面積近200平米，同步陳列來(lái)自考拉線上工廠店已有的近1500個(gè)SKU、20000余件商品，美妝個(gè)護(hù)、數(shù)碼家電、美食、家居生活、運(yùn)動(dòng)戶外等9大類目。同時(shí)，店內(nèi)將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格、會(huì)員等線上線下數(shù)據(jù)的互通，到店用戶可享受價(jià)格同步、黑卡會(huì)員折扣優(yōu)惠等體驗(yàn)。

國(guó)內(nèi)的零售之戰(zhàn)從線下打到線上，再?gòu)木�上打到線下，不管大佬們嘴里對(duì)“新零售”的理解有多么標(biāo)新立異，但行動(dòng)上都出奇地整齊劃一，革命的口號(hào)喊得響亮，企業(yè)終究還是要以盈利為導(dǎo)向，學(xué)習(xí)已被驗(yàn)證的商業(yè)模式自然是最穩(wěn)妥的，在打破了場(chǎng)景的局限后，大家紛紛當(dāng)起了Costco的學(xué)生。

作為全球著名的零售商，Costco可謂是中產(chǎn)的標(biāo)配，誕生于1976的美國(guó)，正值美國(guó)中產(chǎn)崛起的黃金時(shí)代，其開創(chuàng)了獨(dú)步天下的付費(fèi)會(huì)員制，SKU僅約4000左右，但都是精選的質(zhì)高價(jià)低的商品。多年以來(lái)，Costco逐漸成為中產(chǎn)生活方式的一個(gè)符號(hào)。隨著中國(guó)中產(chǎn)的崛起，各大零售商們也紛紛效仿Costco的商業(yè)模式，而據(jù)傳下個(gè)月，Costco就將在中國(guó)開設(shè)第一家線下實(shí)體店。

丁磊曾公開說(shuō)，“通過(guò)網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商業(yè)務(wù)，花三到五年時(shí)間再造一個(gè)網(wǎng)易。”從這些年網(wǎng)易的動(dòng)作來(lái)看，錯(cuò)過(guò)了移動(dòng)時(shí)代諸多風(fēng)口，僅僅依靠游戲也是獨(dú)木難支，電商或者說(shuō)新零售對(duì)網(wǎng)易而言意義自然不言而喻。這不僅僅是說(shuō)說(shuō)而已，2018年，電商收入凈增75.7億，營(yíng)收增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)58%，首次超過(guò)游戲。

網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)中，被寄予厚望的網(wǎng)易考拉，對(duì)標(biāo)的對(duì)象就是Costco，但即便在氣質(zhì)上十分接近，但這條路注定不會(huì)那么輕松。

破碎的中產(chǎn)階層，尷尬的品牌升級(jí)

付費(fèi)會(huì)員制這種商業(yè)模式早已被驗(yàn)證成功，Costco也早已被國(guó)內(nèi)企業(yè)知曉，但多年以來(lái)，一直未能出現(xiàn)一家“本土化”的Costco，究其原因，核心還在于土壤，無(wú)它，只有一個(gè)龐大且穩(wěn)定的中產(chǎn)階級(jí)，才能養(yǎng)得起付費(fèi)會(huì)員制這個(gè)模式，也只有中產(chǎn)才會(huì)有計(jì)劃地預(yù)先儲(chǔ)備非生產(chǎn)性物資。

就絕對(duì)數(shù)量而言，中國(guó)的中產(chǎn)已經(jīng)不遜色于任何一個(gè)國(guó)家。根據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)達(dá)到2.25億，而一直致力研究中產(chǎn)生活方式的吳曉波認(rèn)為，到2030年，中國(guó)新中產(chǎn)將達(dá)到3.5億人。

問(wèn)題在于，成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新中產(chǎn)，整體是一個(gè)破碎且分裂的狀態(tài)。他們觀念開放，錢包鼓脹，但某種意義上而言，這些中產(chǎn)也是最難伺候的一群人。

首先，中產(chǎn)生活方式并未養(yǎng)成，畫像并不清晰，如何定義中國(guó)的中產(chǎn)至今都是一個(gè)未達(dá)成共識(shí)的問(wèn)題。這源于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化生活的脫軌，消費(fèi)主義的迅速涌入，讓先富起來(lái)的人們沉浸在炫耀式消費(fèi)的自我表達(dá)中，前段時(shí)間星巴克貓爪杯瘋搶就是如此；而另外一邊，房?jī)r(jià)上漲超越財(cái)富積累的速度，被透支了未來(lái)二三年年消費(fèi)能力的工薪階層，對(duì)普通消費(fèi)品的性價(jià)比也格外敏感，拼多多的用戶絕不僅僅只是五環(huán)外的“小鎮(zhèn)青年”。

其次，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的多元化思潮，以及孤島的消失和信息繭房的形成，讓人群在經(jīng)濟(jì)能力之外有了圈層化趨勢(shì)，大眾正在消失，即便是同一經(jīng)濟(jì)能力的階層，其消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣也千差萬(wàn)別。反觀美國(guó)的中產(chǎn)崛起，多半具備時(shí)代特征的主流意識(shí)形態(tài)，Costco誕生的70年代，正值越戰(zhàn)結(jié)束后的精神返潮，伴隨著中產(chǎn)階層的崛起，“雅皮士”成為一個(gè)時(shí)代人群的符號(hào)概括，他們不關(guān)心政治與社會(huì)問(wèn)題，只關(guān)心賺錢和追求舒適的生活，這為Costco的普及提供了良好的人群土壤。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在大眾消費(fèi)語(yǔ)境正在消失的動(dòng)態(tài)過(guò)程中，中產(chǎn)階層在經(jīng)濟(jì)爬坡的過(guò)程中走進(jìn)了各種岔路，不再是一個(gè)整體，沒有什么單一的意識(shí)形態(tài)和消費(fèi)文化能夠?qū)⑺麄兘y(tǒng)一陣營(yíng)。正如羅振宇在2019跨年演講中所說(shuō)的那樣，沒有什么大潮流，只有“小趨勢(shì)”。

這就讓中國(guó)的品牌們尷尬了，雖然都是喊著消費(fèi)升級(jí)，但萬(wàn)一人家升級(jí)的方向不是朝著你的咋辦。Costco也好，宜家也好，星巴克也好，都是伴隨一代人或幾代人一起成長(zhǎng)起來(lái)的，這讓它們成為了某種消費(fèi)文化符號(hào)，但你很難想到中國(guó)是有什么零售品牌是伴隨中產(chǎn)階級(jí)一起成長(zhǎng)起來(lái)的。

中產(chǎn)調(diào)性VS零售基因，優(yōu)等生網(wǎng)易的補(bǔ)課之路

如同前文所言，做消費(fèi)升級(jí)的零售品牌其實(shí)是一條漫漫長(zhǎng)路，最短平快的辦法自然是現(xiàn)有品牌的跨行創(chuàng)業(yè)，原有的用戶可以直接轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)，但這需要品牌調(diào)性是一致的，不能說(shuō)藍(lán)翔突然跑過(guò)來(lái)開了個(gè)國(guó)學(xué)教育培訓(xùn)班，特斯拉轉(zhuǎn)身開始賣拖拉機(jī)。

如果說(shuō)國(guó)內(nèi)具備廣泛知名度的企業(yè)中，誰(shuí)最具備中產(chǎn)氣質(zhì)，非網(wǎng)易莫屬，“有態(tài)度”的網(wǎng)易用20年的時(shí)間，將“品位”深刻融進(jìn)了企業(yè)的基因，也塑造了企業(yè)形象。丁老板出身知識(shí)分子家庭，深受傳統(tǒng)道家文化影響，名校畢業(yè)，年少成名，32歲就成了中國(guó)首富，烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)帶著自家養(yǎng)的豬肉去，這樣一個(gè)人，在如狼似虎的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中做了一家“佛系”的企業(yè)，論對(duì)生活品質(zhì)的講究，誰(shuí)敢說(shuō)比他更有資格。

所以說(shuō)了解用戶很重要，丁磊深知中產(chǎn)需求，所以有了網(wǎng)易旗下各種有調(diào)調(diào)的產(chǎn)品；黃錚出身草根，深知五環(huán)外人群的需求，有了拼多多；宿華出身湖南湘西的大山中，也才做出了快手。

善于享受生活的丁老板天然就是產(chǎn)品經(jīng)理的思維，注重用戶端的體驗(yàn)感，當(dāng)馬云在云棲大會(huì)提出新零售概念后，劉強(qiáng)東針鋒相對(duì)提出無(wú)界零售的概念，都是主要從供給端出發(fā)，通過(guò)數(shù)據(jù)化解決流量和商品流通效率的問(wèn)題；而丁磊則是從需求端出發(fā)提出新消費(fèi)的概念，“消費(fèi)的1.0，解決的是讓商品豐富，種類齊全，讓用戶隨時(shí)隨地，找得到、買得到商品。而消費(fèi)的2.0，核心訴求就是讓消費(fèi)者買的更好、更優(yōu)質(zhì)、更便宜、更省心，同時(shí)富有生活美感，注重環(huán)保健康”。

你無(wú)法想象網(wǎng)易會(huì)做出拼多多這樣的產(chǎn)品，瞅瞅網(wǎng)易嚴(yán)選和網(wǎng)易考拉的調(diào)性，在電商的賽道上，也是一貫繼承了以往產(chǎn)品的氣質(zhì)，所以剛推出來(lái)的時(shí)候，在中產(chǎn)心中是有天然親切感的。網(wǎng)易嚴(yán)選打出“好的生活，沒那么貴”的slogon，也深深戳中了背負(fù)著房貸的中產(chǎn)的心，他們不會(huì)覺得在網(wǎng)易上買東西是圖便宜，而是一種消費(fèi)理念。

但問(wèn)題來(lái)了，氣質(zhì)是一碼事，基因又是一碼事。做新聞平臺(tái)出身，以游戲稱霸的網(wǎng)易，習(xí)慣了以輕模式賺高毛利潤(rùn)的錢，遇到電商零售這種重運(yùn)營(yíng)的生意，自然就水土不服了。即便產(chǎn)品打磨得再美觀再精細(xì)，零售的毛利潤(rùn)就擺在那里，2015年以來(lái)，網(wǎng)易電商收入占比一路走高，毛利潤(rùn)率卻降了30個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)易游戲毛利潤(rùn)一直保持在60%以上，而2018年Q4電商毛利潤(rùn)卻不到5%。

零售本身就是一件十分復(fù)雜的生意，牽涉到庫(kù)存管理、賬期、供應(yīng)鏈、定價(jià)等一系列事無(wú)巨細(xì)的事情，而網(wǎng)易深入供應(yīng)鏈的改造，全球范圍選品，更不是一件容易的事。所以網(wǎng)易嚴(yán)選在品控方面受到不少質(zhì)疑，而在拼多多等平臺(tái)上的定價(jià)比自身官網(wǎng)還低，也惹來(lái)了一堆麻煩，網(wǎng)易考拉“加拿大鵝”關(guān)于品牌真假的事件也鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

網(wǎng)易的電商之路，從被看好到一路跌跌撞撞，也交了不少學(xué)費(fèi)，而堅(jiān)持自營(yíng)的模式，也因?yàn)榫〇|的存在，被認(rèn)為出路不大。但丁老板可是要做“中國(guó)版Costco”的人，怎么能輕易停下。

重自營(yíng)到輕平臺(tái)，對(duì)Costco模式的改造，“全球工廠店”能否突圍

自營(yíng)和平臺(tái)哪個(gè)更掙錢，對(duì)比京東和淘寶就知道了。網(wǎng)易考拉前期的三板斧主要是：精選、品質(zhì)和會(huì)員，講了一個(gè)“線上Costco”的故事，效仿的是Costco的“低價(jià)精選、自有品牌和付費(fèi)會(huì)員”，通過(guò)前兩者的產(chǎn)品力帶動(dòng)第三者的發(fā)展。但如同前文所言，基于零售運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性和本土付費(fèi)會(huì)員體系的不成熟，還需要一定的時(shí)間周期去完善。

而會(huì)員制的前景大家都看到了，在阿里和京東以及小米的夾擊下，留給網(wǎng)易考拉的時(shí)間并不多。“全球工廠店”的上線，是網(wǎng)易摸索尋找到的突圍方式。

不像嚴(yán)選那樣采用ODM模式，而是幫助代工廠進(jìn)行自有品牌孵化，將自身變?yōu)橐粋�(gè)服務(wù)平臺(tái)和銷售窗口，通過(guò)資源整合的方式實(shí)現(xiàn)從自營(yíng)到平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，模式從重到輕的轉(zhuǎn)變，也是將運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)分散到了諸多尋求突破的工場(chǎng)上，畢竟對(duì)代工場(chǎng)而言，無(wú)論是從品牌溢價(jià)還是擴(kuò)大銷售規(guī)模的角度，都有合作的需求。

今年2月底，春節(jié)剛過(guò)，不少喜氣洋洋來(lái)上班的網(wǎng)易員工就接到了裁員的通知，重災(zāi)區(qū)集中在電商領(lǐng)域，尤其是嚴(yán)選，裁員比例接近30-40%。原因就是自營(yíng)電商的凈利潤(rùn)下滑，盡管營(yíng)收不斷增長(zhǎng)，但成本也越來(lái)越高，拖累了整個(gè)網(wǎng)易的凈利潤(rùn)，2018年網(wǎng)易全年?duì)I收為671.56億元，凈利潤(rùn)為61.52億元，相比去年107.08億元的凈利潤(rùn)，下滑超過(guò)40%，全年利潤(rùn)率不到10%，要知道，2010年的網(wǎng)易凈利潤(rùn)率可是超過(guò)36%的。

站在這個(gè)角度來(lái)看，一年多前開始運(yùn)行的“全球工廠店”項(xiàng)目可謂早有準(zhǔn)備，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，此次“全球工廠店”全面進(jìn)軍線下，對(duì)網(wǎng)易電商戰(zhàn)略意義非凡，這次“全球工廠店”有如下幾個(gè)特點(diǎn)：

1. 選品：商品全部來(lái)自其線上工廠店，不含跨境商品，同時(shí)也沒有非工廠店的商品，沒有網(wǎng)易嚴(yán)選的商品。基于網(wǎng)易考拉平臺(tái)大數(shù)據(jù)及來(lái)福士周邊人群畫像分析，覆蓋了美妝個(gè)護(hù)、數(shù)碼家電、環(huán)球美食、家居生活、運(yùn)動(dòng)戶外等9大類目。

2. 陳列：按照“注意-興趣-搜索-行動(dòng)-成交”的消費(fèi)動(dòng)線擺放，設(shè)置“爆款專區(qū)”，以達(dá)到高坪效效果。

3. 模式：自營(yíng)+加盟，以加盟為主，考拉為供應(yīng)商提供后端數(shù)據(jù)、中端供應(yīng)鏈、前端營(yíng)銷全方位的服務(wù)，并計(jì)劃在今年內(nèi)開設(shè)12家左右線下門店，每個(gè)城市除了一兩家為自營(yíng)，其它全為加盟。

綜上所述不難看出，網(wǎng)易正在從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)向服務(wù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，線下“全球工廠店”就如同一個(gè)MVP（最小產(chǎn)品模型）箭頭，將復(fù)雜的產(chǎn)品類型修枝剪葉，只留下國(guó)內(nèi)工場(chǎng)的商品，全力為工場(chǎng)供應(yīng)商服務(wù)，并以加盟的方式降低風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)自營(yíng)帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)小步快跑，借鑒傳統(tǒng)零售的思路全力打造爆款，提高坪效，以求線下門店能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

相對(duì)于此前的嚴(yán)選HOME、網(wǎng)易考拉海淘爆品店、全球工廠店快閃店等實(shí)體店小心翼翼地試探，線下“全球工廠店”擺出的陣勢(shì)更像是一次押注，在一片紅海的零售市場(chǎng)，在四面楚歌的黑暗森林，網(wǎng)易亮出了自己鮮明的旗幟。這是網(wǎng)易目前為止在新零售領(lǐng)域摸索出的一個(gè)箭頭，試圖以它來(lái)刺破重重封鎖實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的突圍。

至于為什么是“全球工廠店”？

從短期的成績(jī)來(lái)看，2018年網(wǎng)易考拉全球工廠店增長(zhǎng)迅速，銷售增長(zhǎng)達(dá)600%，這是全球工廠店負(fù)責(zé)人胡然的說(shuō)法，“2018年的成績(jī)證明了考拉擁有幫助工廠孵化自有品牌的實(shí)力，而在2019年，考拉工廠店的目標(biāo)是孵化數(shù)十個(gè)億級(jí)銷售的品牌。”

從長(zhǎng)期的戰(zhàn)略來(lái)看，或許是“佛系”太久的網(wǎng)易意識(shí)到了自身的“過(guò)于保守”而錯(cuò)失了太多機(jī)遇，而電商的成敗對(duì)網(wǎng)易的未來(lái)有著至關(guān)重要的影響，是時(shí)候邁出舒適區(qū)，走向更廣闊的天地了。

這對(duì)于網(wǎng)易電商而言是個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，至此，網(wǎng)易已經(jīng)不再糾結(jié)于是否成為“中國(guó)版Costco”了，而是要走自己的路，真正邁入無(wú)人區(qū)。線下“全球工廠店”的成敗，也將對(duì)網(wǎng)易的新零售之路產(chǎn)生重大影響。

螳螂財(cái)經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：原瀟湘財(cái)經(jīng)，泛財(cái)經(jīng)新媒體，重點(diǎn)關(guān)注新金融、新零售、上市公司等財(cái)經(jīng)金融領(lǐng)域。 《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。