逐漸步入而立之年的90后，正在逐漸占據消費的主力，他們有著龐大的消費需求但又體現出明顯的差異化和個性化。近期，蘇寧大數據研究院提取2018年蘇寧易購線上線下全渠道數據，給90后消費者描摹了一張“畫像”。

“愛國貨”或許逐漸成為90后的一張新標簽。數據顯示，購買華為手機的90后群體占比，已經超過蘋果手機。另外，90后從小接觸互聯網，對于通訊、小家電、個護產品的接受程度和需求相對更好。蘇寧大數據洞察分析員對記者表示，相對于80后和70后，90后的消費欲望更加強烈，但實際經濟能力目前還遜于前兩個群體，因此價廉物美、個性時尚的產品更能得到90后的偏愛。

另外，在金融消費的概念上，90后與其他群體也表現出了差異。具有隨借隨還特性的小額信用消費貸款，依托互聯網應用場景和大數據技術日臻成熟，成為90后偏愛的“爆款”。尤其是95后相比90后成為更加顯著的群體，2018年前三季度，95后的消費貸、購買保險理財及娛樂充值的比例快速提升。

愛買書愛國貨

蘇寧易購結合2018年各類目品牌銷量排名、90后、80后、70后及以前三大群體在相應品類和特定品牌的消費占比、相應品牌在一二線城市和三四線城市的銷售分布、相應品類國貨和進口產品的消費占比和消費增速比較，對消費數據進行取樣，從購買規模、商品品質、消費潛力3個層面，采用“定性+定量”的方式綜合評估2018年全年商品品類、品牌的消費價值，總結消費者對某品類或品牌商品的綜合喜好程度。

數據分析發現，在國產品牌的消費者中，90后已經成為主力。90后對于國貨的消費熱情超過80后和70后。這不僅是在手機等國貨表現相對強勢的領域，在國外品牌占據主導的美妝領域，由于年輕一代的選擇，國產品牌的銷量增速遠遠超過外國品牌。

在手機消費方面，5000元以下最受歡迎的三大品牌為榮耀、華為、小米，均為國貨；5000元以上最受歡迎的三大品牌則為蘋果、三星、華為。如今90后對于性價比和顏值大幅提升的國產手機非常偏愛，國產品牌華為在90后層面的覆蓋程度已超越蘋果。

在生活電器消費方面，購買國產品牌的90后用戶規模，開始逐漸追趕進口品牌。國產品牌消費者以三四線城市的年輕人為主，在一二線城市依然是進口大牌占據主流。

在閱讀層面，90后快速追趕80后，成為紙質書籍購買的第二大人群。2018年全年，圖書類整體銷量同比增長21%；銷量前三的書籍類別為少兒讀物、教輔圖書、文學，分別占比為44.38%、14.44%、10%。2018年全年，有過購買圖書行為的消費者中，平均每人購買2.2本書籍，80后占比36%，90后占比32%，00后占比16%。

尋因代際差異

90后與70后、80后的消費特征也出現了較為明顯的區別。根據蘇寧大數據研究院數據，2018年全年，70后及以前年齡段群體，喜好程度最高的品類依次為大家電、通訊、家裝、糧油休食、個護家清，這反映出70后甚至60后群體已經逐步形成“油鹽醬醋網上買”的消費習慣，而且70后群體普遍進入改善型住房升級的階段，對于大家電、家裝產品需求較高。

80后群體在通訊、大家電、糧油休食、酒水、母嬰上的喜好程度最高，這反映出該群體對于新款手機等產品的興趣和消費能力較強；此外，由于80后普遍進入為人父母甚至二胎生育階段，因此對母嬰產品的需求也相對較大。

90后從小接觸互聯網，對于通訊、小家電、個護產品的接受程度和需求相對更好，因此這些成為90后消費的主要品類。

蘇寧大數據洞察分析員認為，90后對于新事物的認知能力、嘗試愿望以及對個性和自我的標榜相較于70后、80后更為強烈，他們對于進口品牌的迷戀程度沒有80后和70后高，對國貨潮品的消費偏好高于另外兩個群體。

而且，90后甚至是95后已經成為新一代的消費主力，與此同時，在節奏變化快、競爭非常激烈的中國市場中打拼并存活下來的本土企業，對市場的專注和敏感相對較高，他們研發生產出的顛覆傳統印象、設計時尚獨特、價格更有優勢的國貨，恰好迎合了新生代的消費主張。

超前的金融消費觀念

與消費能力匹配的是90后群體在金融消費上的觀念。在金融消費方面，當下年輕人正在逐步接受提前消費、先享后付的觀念，同時理財和自我保障意識也有所提高。

近幾年，隨著移動互聯網的迅猛發展，具有隨借隨還特性的小額信用消費貸款，依托互聯網應用場景和大數據技術日臻成熟，成為90后偏愛的“爆款”。

各大平臺也相繼推出了主攻新生代消費者的金融消費產品，例如，蘇寧金融為消費者推出了多款普惠金融產品，蘇寧金融消費信貸產品可以實現隨時隨地手機申請，只需通過蘇寧金融APP，即可享受到全流程線上秒申、秒批、秒用的服務。

值得關注的是，在金融消費上95后比90后表現出了更為顯著的特點。數據顯示，2018年前三季度，95后用戶的任性貸、任性付信用金額分別同比增長了11.21倍、3.86倍；2018年前三季度，95后用戶購買保險金額同比增長57.95%，平均投入資金17.8元；購買理財產品交易量同比增長83%，平均投入資金2542元；2018年前三季度，95后用戶使用娛樂充值支付金額同比增長95.77%，其中最受歡迎的產品是Q幣充值，其次是DNF點券和QQ超級會員；2018年前三季度，95后用戶在購買蘇寧卡時，選擇電子社交卡的訂單比例達到73.22%。

蘇寧大數據洞察分析員表示，研判年輕群體消費偏好，一方面可以加深消費者對國產品牌進一步認知，另一方面也可以將數據反饋給品牌商，優化運營。

（來源：經濟觀察報 記者 胡艷明）