“新零售剛出來的時候，大家一提這個詞，都是用‘口’來‘喚’——召喚、喚醒；接下來是用‘手’來‘換’——換思路、換人；今天我看到了大家的決心，改用‘火’字旁的‘煥’了。希望大家一起在這個火熱的時代共同探索光明的前途。”

在近日舉辦的煥 · 2019新零售影響力峰會暨《商業評論》戰略發布會上，銀泰商業CEO、新零售50人陳曉東在演講一開場就說了上述這段話。

在零售君看來，這番話更多的是陳曉東對于銀泰新零售變革的決心與魄力。

人被太陽曬了以后有兩種結果：一種是曬黑，一種是曬傷。曬傷雖然會疼痛、不美觀，但是當把受傷的那層肌膚褪掉后，下面的美白肌膚就顯出來了。而曬黑呢，其實是一種代償機制，是人體分泌出了黑色素，皮膚因此變得黝黑黝黑的。

任何商業系統就像人體一樣，遇到問題后也有兩種解決路徑：從根本上解決或者開啟代償機制。

事實上，代償在商業中有很多體現，例如，大家都說百貨的流量不好，所以銷售業績就上不去。其實這個邏輯反了——客流下降不是業績下降的原因，而是結果！

那么，遇到客流下降，業績下降，怎么辦呢？一種辦法是啟動代償機制。

怎么代償？客流下降了，那就去做廣告，去街邊拉人，總能把客流提上去。但是這些做法并沒有解決底層問題，就像皮膚，你只會變得越來越黝黑！

等到代償的方法都用盡的時候，問題依然會顯現出來。所以，我們應該思考的是，現在遇到的這些問題，背后深層次的邏輯是什么？

為什么百貨商場客流量會下降？因為你沒有提供讓消費者走進商場的理由，也就是說，商場的顧客價值是什么？你能為顧客創造價值嗎？

非黑即白的選擇

去年，有90%的顧客在銀泰商場里使用移動互聯網完成交易鏈路。今年，銀泰商場里的商品數字化程度已經達到82%，很快，這兩個數字都會超過90%。

大家可能會問，一家實體店干嘛要數字化？我認為，今后不管是實體百貨店、餐廳、工廠，還是金融機構，甚至是《商業評論》這樣的媒體機構，都將數字化，并且都會基于云構建自己的數字化體系。

不僅如此，未來的產業終局存在的因素是一定要被數字化的，因為機器認不得未被數字化的東西。問題是，哪些因素仍會存在于產業終局里？我們先放下這個問題，來看看銀泰的做法。

銀泰做數字化不是跟著原來的邏輯，把存在于實體零售的內容變成數字就行了。

比如，過去促銷活動中用到的“買幾送幾”，在銀泰百貨已經沒有了。為什么？

因為我們強調的是顧客價值，因為所謂的“買一送一”根本就不是打5折，并且送的也不是同樣的商品，而是更便宜的一樣東西，這樣機器就認不出來。

所以，并不是要把所有零售因素都無差別地數字化，而是要識別它們中哪一些是對你的目標顧客、潛在顧客有價值的。把這些因素識別出來再進行數字化重構，看能不能形成一個完整的鏈路，如果能，那就是所謂的新零售的雛形。

再舉個例子。人貨場在今后貌似是零售中不可或缺的三個要素。

那么，10年以后，百貨商場會變成什么樣子？倉庫還會存在嗎？如果存在，是在郊外，還是在市內，甚至就在商場里呢？倉庫會成為這三個要素中的一個嗎？還是會替代其中的某一個？

所以在數字化之前，請把這些問題都想清楚。

你所領導的企業要不要數字化，這是一個非黑即白的選擇，我們堅定地認為，答案一定是要。

但是，做完數字化以后，要不要跟某個平臺進行融合、對接？對于這個問題的選擇，可能要在今后10年、20年以后才會被驗證是對還是錯。

此外，還有一點想跟大家分享，在銀泰的實踐中很重要的一步是云化。

云化的好處是顯而易見的——不僅能使你的系統更加穩定，而且能支持系統安全地應付交易峰值，現在銀泰對于峰值交易的能力已經是原來的10倍了。

融合，而非連接

新零售之前，大家有很多關于O2O的討論，那時候講的是連接，線上線下的連接。

其實這種連接并不能解決根本問題，而應該用“融合”。我們稱之為新連接。融合是你中有我、我中有你的狀態。

例如大家打開喵街App后會顯示自己的會員信息，同時如果你打開天貓上的銀泰旗艦店，也會看到自己的會員信息，打開手淘也一樣。這說明，我們在底層的會員數據是全部打通的，真正是融合在了一起。

這樣的融合對企業來說，好處在哪里？建立新連接后，企業的會員數據將擴大10倍、100倍，并且可以幫助我們產生新的洞察。

以熱力圖為例。過去的熱力圖要么是手繪的，要么是猜出來的，而這張是真實的。

它可以讓大家了解到，原來新顧客進了商場后，和老顧客逛的路徑是不一樣的。這在以前靠人工數是數不過來的。根據這張圖，我們可以有針對性地去布置柜臺。

再給大家看一張城市目標顧客的熱力圖。這個在以前也是絕對沒有辦法想象的。

大家都說廣告費里有一半是白費了，但誰都不知道哪一半白費了。現在有了這張圖，別說是一半，哪怕5%、0.5%白費了，你都能知道。

努力提升效率

新零售時代下，企業需要具備哪些能力？目前看來，無論是銀泰百貨還是其他正在做新零售嘗試的企業，都還在路上。那么我們要努力去做什么呢？提升效率。

銀泰在全國范圍內有63家商場。以前最麻煩的是宕機，一旦出現問題，我們的小伙伴們就要通過各種手段，甚至飛到當地去解決問題。

而現在，因為所有的系統都是基于云了，所以所有故障從發現到解決可以做到在30分鐘內完成。過去要能在30分鐘內知道發生了什么問題，都很難做到。

再舉個設備效率的例子。其實，想要提升效率，可以通過培訓員工實現，但是這還不如先更新你的設備。

現在我們在銀泰布置了12100臺云POS，取代了收銀臺。以前大家逛街買東西到時挺快的，可是付錢挺費勁兒——先得找到收銀臺，人多的時候還得排隊。

我剛到銀泰的時候，就問：為什么收銀要讓顧客走這么老遠呢？底下的人回答：沒辦法，收銀臺設在那邊。

我說，我小時候街邊的布店里都掛著一根鐵絲，售貨員會把單據夾在鐵絲上，手一甩，單據就滑到收銀臺了。為什么改革開放40年了，仍然要我們的顧客跑這么老遠去交款呢？現在，我們終于把這個問題解決了，就是用了云POS。

不僅如此，我們的柜臺也都實現了柜內收銀，顧客挑選完商品就可以直接付款，完成這個鏈路。今后隨著新科技的推廣，像人臉識別、RFID等的應用，將使整個交易鏈路更加便捷。

改變企業的基因

很多企業要推動新零售，要變革，怎么弄呢？不知道，那就找一個副總裁來，于是我們會看到一些招聘新零售副總的廣告。我覺得這事兒不靠譜。

因為你是被曬黑還是被曬傷，是由你的基因決定的。所以，請先改變你自己的基因，千萬別指望你的副總裁能改變企業的基因，只能你自己去！

也就是說，要改變企業，就要先從改變自己開始，讓你的組織變得扁平，縮小戰斗單元，讓真正能夠服務顧客的人來分配企業資源。

我號召所有的企業管理者，把權力交給年輕的小伙伴，因為他們是互聯網的原住民。

90后、95后的顧客在銀泰顧客群中的占比成長很快，他們跟我們之間沒有代溝，因為我們是兩個物種，只不過湊巧大家說的都是中文，卻相互不理解。

這種狀態下，你怎么服務這群人？最好的辦法是用95后去服務95后，把權力交給他們。

最后還是要強調一下我的夢想，雖然可能在我退休之前不一定能完成。

目前銀泰跟很多百貨商場一樣，其實是打著零售的旗號做零售地產的生意。我們得先從-1變成0，也就是在技術和數據的驅動下，努力把自己變成零售商，變成一個為消費者提供解決方案的機構。

（來源：新零售商業評論 作者：銀泰商業CEO陳曉東）