聯(lián)商專(zhuān)欄：吳曉波在2019跨年時(shí)的演講中預(yù)測(cè)：2019年會(huì)出現(xiàn)三個(gè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，分別是會(huì)員制、圈層社交和私域電商。在未來(lái)的一年，會(huì)員制會(huì)成為最流行的消費(fèi)者關(guān)系模式。
事實(shí)也的確如此，在我們的印象中，視頻會(huì)員、電商會(huì)員、音樂(lè)平臺(tái)會(huì)員已經(jīng)司空見(jiàn)慣，不過(guò)制造企業(yè)做會(huì)員似乎并不多。如今，聯(lián)想會(huì)員體系的建立卻打破了人們的慣性思維，而且這家成立35年之久的企業(yè)，不僅出色玩轉(zhuǎn)了會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，也引領(lǐng)了整個(gè)3C領(lǐng)域現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思維的進(jìn)化，突破了人們對(duì)傳統(tǒng)家電3C企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思維的認(rèn)知。
新常態(tài)下的營(yíng)銷(xiāo)【進(jìn)化論】：會(huì)員制盛行成大勢(shì)所趨
沒(méi)有哪一種營(yíng)銷(xiāo)可以保證永遠(yuǎn)有效，營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)一直都在不斷進(jìn)化，以滿(mǎn)足時(shí)代的變化和顧客需求的升級(jí)。而在融資難、裁員潮、資本寒冬的充斥的2019年，企業(yè)更要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維，不斷去適應(yīng)新的消費(fèi)環(huán)境和用戶(hù)環(huán)境。
從多個(gè)維度來(lái)看，會(huì)員制無(wú)疑就是種迎合當(dāng)下商業(yè)環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)思維。
從營(yíng)銷(xiāo)思維改變的必要性角度來(lái)看，除此之外，伴隨著人口紅利的消失，尤其是互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的殆盡所帶來(lái)了一系列問(wèn)題，我們剛剛提到的裁員、寒冬就是表現(xiàn)。留存的重要性從某種程度上講甚至要高于拉新，對(duì)企業(yè)自己的高價(jià)值用戶(hù)進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)成為必然，會(huì)員經(jīng)濟(jì)的價(jià)值日益彰顯，流量池思維下打造專(zhuān)屬私域流量變的越來(lái)越普遍而變得更加重要。
從此之外，從企業(yè)自身的角度來(lái)看，建立合理有效的會(huì)員制也具備重要的意義。
- 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興起的用戶(hù)思維，以企業(yè)為中心的B2C形態(tài)轉(zhuǎn)為以用戶(hù)為中心的C2B。其也通過(guò)會(huì)員經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)企業(yè)與用戶(hù)之間的聯(lián)系，對(duì)用戶(hù)需求得到最及時(shí)的反饋，便于更好地對(duì)癥下藥從而優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。
- 如今的用戶(hù)，不愿意充當(dāng)被動(dòng)的信息接受者，而是有了自己的主人翁意識(shí)。通過(guò)會(huì)員制度的建立，可以給予用戶(hù)身份認(rèn)同感，并且在這一過(guò)程中品牌和用戶(hù)也可以建立更深一層次的情感聯(lián)系。
- 信息大爆炸，商品過(guò)剩是當(dāng)前時(shí)代的主要特征。而會(huì)員制的建立不僅僅是打造出自己的私域流量，同時(shí)也成為品牌直接向用戶(hù)展示自己最新產(chǎn)品的舞臺(tái)，便于自己的產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)傳遞給那些高凈值用戶(hù)。
- 粉絲經(jīng)濟(jì)在這個(gè)時(shí)代的力量無(wú)需贅述。事實(shí)上，品牌其實(shí)也有自己的粉絲，通過(guò)會(huì)員制的建立使得品牌可以識(shí)別并挖掘出自己的這些粉絲，他們絕對(duì)是轉(zhuǎn)化路徑最短的高價(jià)值用戶(hù)。會(huì)員制度，它必然不是為了跟用戶(hù)收會(huì)員費(fèi)來(lái)提高營(yíng)收，而是通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)等多種方式從用戶(hù)身上變現(xiàn)。
例如同樣是促銷(xiāo)，聯(lián)想通過(guò)會(huì)員日設(shè)立，粉絲經(jīng)濟(jì)與節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，其效果自然要比一般的促銷(xiāo)要好得多。
由此可見(jiàn)，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值凸顯。然而知易行難，做很容易，做好卻很難，而聯(lián)想?yún)s用實(shí)際行動(dòng)為3C制造商做會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)提供了教科書(shū)式的案例。
由企業(yè)視角到用戶(hù)視角：基于會(huì)員制下人與品牌的共振效應(yīng)
在過(guò)去傳統(tǒng)零售、PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時(shí)候，品牌商和消費(fèi)者很明顯處于一種博弈的狀態(tài)下。如今，這種博弈的關(guān)系變成了一種互相融合的關(guān)系。會(huì)員制大勢(shì)所趨，但不是所有的品牌都能做好，而聯(lián)想恰恰有這樣的能力，通過(guò)自己的資源構(gòu)建出能促進(jìn)會(huì)員、品牌之間融合的交流機(jī)制。
首先要注意的是要確保會(huì)員利益的真實(shí)和強(qiáng)吸引力。既然是會(huì)員，要想做成首先就要提供給他們一般用戶(hù)所無(wú)法享受到的增值服務(wù)，打造真正的身份認(rèn)同感。
而在這一方面，聯(lián)想是可以為用戶(hù)提供獨(dú)特的內(nèi)容和價(jià)值，這包括各類(lèi)產(chǎn)品的折扣、福利以及售后服務(wù)，尤其是會(huì)員日更是針對(duì)會(huì)員的獨(dú)有的購(gòu)物狂歡，讓會(huì)員切實(shí)感受到不一樣的地方。從經(jīng)營(yíng)的細(xì)節(jié)上體現(xiàn)了聯(lián)想確實(shí)把相當(dāng)一部分精力放在會(huì)員的維護(hù)上。
從潛在會(huì)員人群來(lái)看，聯(lián)想成立已經(jīng)35個(gè)年頭，產(chǎn)品線也從電腦、手機(jī)到各種智能硬件。而且聯(lián)想生態(tài)里的各個(gè)業(yè)務(wù)其實(shí)都有各自潛在粉絲群體，通過(guò)打通的會(huì)員，打造獨(dú)有的會(huì)員體驗(yàn)，就有可能實(shí)現(xiàn)相互導(dǎo)流。
事實(shí)上，聯(lián)想的做法其實(shí)體現(xiàn)的正是營(yíng)銷(xiāo)4R理論當(dāng)中“關(guān)聯(lián)”的價(jià)值。人與人的關(guān)聯(lián)是社群營(yíng)銷(xiāo)，人與企業(yè)的關(guān)聯(lián)是粉絲營(yíng)銷(xiāo)，把某一業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)行為，變成整個(gè)產(chǎn)品矩陣的聯(lián)合生態(tài)圈。
除此之外，聯(lián)想會(huì)員運(yùn)作中體現(xiàn)出來(lái)更多社群營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，從會(huì)員到社群到私域流量，再到裂變。聯(lián)想會(huì)員價(jià)值其實(shí)是從「用戶(hù)價(jià)值」的角度去對(duì)待，其中，在價(jià)值植入部分可分為“交互”、“植入”和“交付”。
會(huì)員建立，就是品牌與用戶(hù)聯(lián)系交互的建立，在企業(yè)設(shè)定的場(chǎng)景下植入自己的品牌形象，場(chǎng)景影響心智，給用戶(hù)留下一個(gè)是深刻的品牌形象。并通過(guò)日常的一些簡(jiǎn)單內(nèi)容推送進(jìn)行【刷臉】，這些內(nèi)容做得更輕、更品牌化，在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲間進(jìn)行用戶(hù)認(rèn)知的植入。這為后來(lái)銷(xiāo)售的完成和實(shí)現(xiàn)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
會(huì)員就是一個(gè)社群，聯(lián)想會(huì)員制的建立其實(shí)就是把營(yíng)銷(xiāo)方式從用戶(hù)的“注意力經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向?yàn)椤币庀蚪?jīng)濟(jì)”，發(fā)揮場(chǎng)景化體驗(yàn)對(duì)用戶(hù)消費(fèi)決策的動(dòng)力要求。從長(zhǎng)期的互動(dòng)，來(lái)增加與會(huì)員們接觸的觸點(diǎn)，重塑了品牌與用戶(hù)的交互場(chǎng)景以及他們購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制和邊界條件，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生正向情緒，讓用戶(hù)更容易生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，同時(shí)也有利于帶動(dòng)周邊同一圈層人群加入，從而實(shí)現(xiàn)社群的裂變。
在剛剛過(guò)去的五一勞動(dòng)節(jié)，聯(lián)想新增會(huì)員87W+，截止5月5日，線上線下總計(jì)斬獲87萬(wàn)+新增會(huì)員，僅線上官網(wǎng)新增會(huì)員數(shù)就有28W+！聯(lián)想潛在會(huì)員挖掘以及會(huì)員裂變情況由此可見(jiàn)一斑。
由此可見(jiàn)，從會(huì)員價(jià)值實(shí)現(xiàn)到場(chǎng)景構(gòu)建、再到品牌與用戶(hù)的深度交流，無(wú)一不體現(xiàn)出聯(lián)想的用心和細(xì)心。而構(gòu)建出完善的服務(wù)和體驗(yàn)閉環(huán)，聯(lián)想會(huì)員的成功也就成為理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖隆?
懂用戶(hù)才能得人心；知己知彼，方能擊中“爽點(diǎn)”
前面我們提到，聯(lián)想會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)從建立、互動(dòng)、運(yùn)營(yíng)到深入互動(dòng)，每一細(xì)節(jié)都做到了用心，然而成功不能模仿，成功的經(jīng)驗(yàn)確是值得我們每個(gè)人去細(xì)細(xì)挖掘的。
當(dāng)然了，產(chǎn)品是本質(zhì)，這是企業(yè)都?jí)蚪⒉⑴囵B(yǎng)出粉絲的根本，從產(chǎn)品端來(lái)看主要包括兩個(gè)方面。
一方面是產(chǎn)品品質(zhì)，品質(zhì)飽含兩方面，一是本身的質(zhì)量。對(duì)于聯(lián)想這樣成立35年的企業(yè)而言，具備雄厚的制造業(yè)功底以及濃厚的工匠精神作為企業(yè)文化，本身質(zhì)量方面自不用多說(shuō)。另一方面品質(zhì)則體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，包括硬件和軟件系統(tǒng)，聯(lián)想也一直都與時(shí)俱進(jìn)，推出迎合當(dāng)下用戶(hù)喜好的產(chǎn)品。
另一方面，豐富的產(chǎn)品品類(lèi)是聯(lián)想會(huì)員多元化權(quán)益的基礎(chǔ)。這種生態(tài)資源具備資源整合的組合效應(yīng)，能夠?qū)崿F(xiàn)多渠道的資源互換，這種資源無(wú)疑是有價(jià)值、稀缺、不可模仿和難以替代的，這就構(gòu)成了會(huì)員價(jià)值差異化的重要體現(xiàn)。
當(dāng)然了，產(chǎn)品是一方面，產(chǎn)品做的好的企業(yè)也不在少數(shù)，但這并不意味著萬(wàn)事大吉。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)或者說(shuō)是社群經(jīng)濟(jì)能夠成功最根本的“核武器”其實(shí)還是對(duì)人性要有深刻的理解，品牌與用戶(hù)要有“共情力”因而聯(lián)想的成功離不開(kāi)對(duì)用戶(hù)真實(shí)情感和需求的挖掘。
成立35年，各大產(chǎn)品線也都是各自領(lǐng)域的佼佼者，這離不開(kāi)聯(lián)想一直以來(lái)重視用戶(hù)需求的特點(diǎn)，以市場(chǎng)為驅(qū)動(dòng)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因而可以準(zhǔn)確把握會(huì)員們的脈搏，知道他們想要什么，從而可以更好的對(duì)癥下藥。
除此之外，數(shù)字商業(yè)時(shí)代，大數(shù)據(jù)的價(jià)值日益凸顯，而聯(lián)想一直以來(lái)除了制造業(yè)基因以外，技術(shù)基因本身就是它的又一大特征。突出的技術(shù)實(shí)力再加上35年積累的用戶(hù)大數(shù)據(jù)，可以最科學(xué)的推算出廣大用戶(hù)的普遍需求，知道什么樣的服務(wù)能激發(fā)會(huì)員“爽點(diǎn)”，能夠有效挖掘個(gè)體用戶(hù)的個(gè)性化需要，從而提高成單率和用戶(hù)體驗(yàn)。
得益于會(huì)員數(shù)量的激增以及出色的會(huì)員維護(hù)模式，在剛剛過(guò)去的五一節(jié)假日聯(lián)想各大陣地客流量出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。
聯(lián)想3000+實(shí)體店面，門(mén)店客流環(huán)比日常周末提升381%，PC同比銷(xiāo)量增長(zhǎng)224%，SIoT同比銷(xiāo)量增長(zhǎng)317%，斗魚(yú)主播八城活動(dòng)單日帶動(dòng)店面銷(xiāo)售額16萬(wàn)+。
會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)做到容易，做好卻很難。它所需要的不僅僅是產(chǎn)品上的硬實(shí)力，還要有服務(wù)設(shè)計(jì)、情感洞察、技術(shù)支撐，需要匯聚多項(xiàng)能力的共同努力。而聯(lián)想正是依托這些能力，整合不同資源，創(chuàng)造出全流程會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的成功模式，在這一過(guò)程中，也傳達(dá)出聯(lián)想真正以用戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念。
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