讀懂“她經(jīng)濟(jì)”。

最近大熱的《復(fù)仇者聯(lián)盟4》讓阿龍印象最深的，不是大結(jié)局，而是銀幕中全體女性英雄高喊著“She’s not alone（她不是一個人）”時，整個放映廳里歡呼聲震耳欲聾、掌聲經(jīng)久不息的場景。盡管這出“政治正確”的戲安排得有些刻意，但不得不承認(rèn)，“女性平權(quán)”不僅是一個全球性政治話題，更成為一個經(jīng)濟(jì)話題。

而顏值經(jīng)濟(jì)，也在“她經(jīng)濟(jì)”的飛速增長之下，成為新時代消費(fèi)者增長的重要引擎。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國化妝品市場規(guī)模已超過4000億元人民幣，化妝品行業(yè)同比增長約18%。

與此同時，一份由騰訊發(fā)布的《騰訊國貨美妝報告》指出，美妝消費(fèi)者不以出身論品牌。也就是說，對當(dāng)今消費(fèi)者來說，品牌歸屬不再是所考慮的最重要因素。這對于正在夾縫中求生存的國貨美妝來說，很有可能是一次絕佳的突圍機(jī)會。

▍截圖來自《騰訊國貨美妝報告》

千人千面的消費(fèi)布局

近年來，國貨美妝的發(fā)展有目共睹。憑借出色的表現(xiàn)，國妝品牌在互聯(lián)網(wǎng)上迅速崛起，改變了以往被動挨打的局面，更為各大銷售榜單上的黑馬，其市場份額也得到進(jìn)一步提升。

“國妝品牌除了自身需要不斷根據(jù)消費(fèi)者需求研發(fā)出新的產(chǎn)品、提升專業(yè)度外，還需要根據(jù)市場需求與消費(fèi)者進(jìn)行有效連接互動。”在騰訊廣告日化營銷副總監(jiān)王藝看來，在全新的市場環(huán)境下，國妝已告別低價時代，差異化的質(zhì)感及個性才是品牌實現(xiàn)溢價力的決定因素。

▍騰訊廣告日化營銷副總監(jiān)王藝

《騰訊國貨美妝報告》表明，目前國貨美妝消費(fèi)群呈現(xiàn)全年齡布局的特點。傳統(tǒng)印象中，國貨是“媽媽的專屬”，中低收入的熟齡消費(fèi)者才是國貨的主要消費(fèi)群體。然而，報告顯示，國貨的“真愛粉”和“品質(zhì)控”在國貨全部消費(fèi)群體中，占比僅有35%。更為年輕的“嘗新黨”“生活家”以及“潮流家”在消費(fèi)市場中占比達(dá)46%，她們才是當(dāng)前新國貨消費(fèi)的中堅力量。

無論是Z世代，還是與國貨一起成長的熟齡真愛粉，都有著各自的群體特征。在消費(fèi)群體個性化、社交化的當(dāng)下，如何探知消費(fèi)者需求，并在其心智留下有區(qū)隔性的品牌印象，是美妝品牌面臨的首要問題。

“買得好”不如“買得爽”

根據(jù)上述報告，大部分消費(fèi)者認(rèn)為，產(chǎn)品安全性是影響美妝消費(fèi)的首要因素。而當(dāng)品質(zhì)消費(fèi)得到滿足時，更好的消費(fèi)體驗便決定著消費(fèi)者是否愿意為品牌買單。年輕一代的消費(fèi)主力，不僅關(guān)注產(chǎn)品的功能性、安全性訴求，也同樣注重購物時的社交體驗和傳播屬性。

如何讓消費(fèi)者在“買得好”的同時，實現(xiàn)“買得爽”的訴求？

“在未來的國妝品牌打造上，需要針對各線城市消費(fèi)群體、不同年齡段消費(fèi)者進(jìn)行定向營銷，而這考驗的是品牌對于消費(fèi)者動向的理解能力。”王藝認(rèn)為，針對細(xì)分客群特點，通過數(shù)據(jù)能力幫助品牌多維度觸達(dá)各類消費(fèi)群體，實現(xiàn)品牌故事的定向溝通是解決問題的關(guān)鍵。

與此同時，騰訊廣告日化營銷副總監(jiān)康樂表示，美妝品牌需要積極探索女性所獨(dú)有的個性化元素，為其提供真正量身定制的極致體驗，才能贏得芳心。

▍騰訊廣告日化營銷副總監(jiān)康樂

以2018年的營銷案例為例，通過“游戲”和“明星”雙BUFF加成，騰訊與彩妝品牌大玩跨界營銷，利用不同社交平臺輻射目標(biāo)群體，再以微信小程序轉(zhuǎn)化銷售。首發(fā)當(dāng)日，產(chǎn)品迅速售罄，同時，相關(guān)話題連續(xù)多日霸占熱搜榜。由此可見，對于充滿獵奇心理、熱衷嘗鮮的年輕群體來說，品牌需要通過社交廣告熱炒、新銳IP跨界聯(lián)名營銷、AR黑科技創(chuàng)新互動等營銷活動實現(xiàn)有效觸達(dá)，并完成零售轉(zhuǎn)化。

而對于本身對國貨具有較強(qiáng)認(rèn)同感的熟齡消費(fèi)群體來說，通過捆綁影視興趣實現(xiàn)品牌曝光，并借助KOL種草拼團(tuán)、立減金好友分享等社交鏈福利互動進(jìn)行有效擴(kuò)散，不失為將國貨擁躉者們轉(zhuǎn)化為品牌種子客群的有效方法。

智慧營銷驅(qū)動國妝增長

目前，國貨品牌市場份額占比達(dá)56%，占據(jù)中國美妝市場半壁江山。其中，內(nèi)容營銷是主要驅(qū)動力。

“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不僅可以傳遞溫暖，更可以成為情感的突破口，借由受眾態(tài)度表達(dá)，引發(fā)社交裂變。”康樂認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，消費(fèi)者獲取信息的渠道越來越多，時間不斷碎片化，注意力日益稀缺。在這一背景下，國貨品牌需要在不斷的思考與嘗試中，通過與平臺的聯(lián)動，創(chuàng)造更多有價值的內(nèi)容，與用戶產(chǎn)生深層次的情感共振。

而在當(dāng)前這個信息爆炸的時代，國貨品牌要想在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)從營到銷的全鏈路閉環(huán)，需要有完整的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺支撐。

“騰訊系產(chǎn)品已充分融入進(jìn)了中國網(wǎng)民數(shù)字生活的方方面面。”王藝透露，目前，騰訊系產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋98%中國網(wǎng)民，占據(jù)其60%在線使用時長。據(jù)介紹，作為“超級連接器”，微信小程序可幫助實現(xiàn)品牌主、TA、社交場景之間的融合，進(jìn)一步促進(jìn)短鏈路轉(zhuǎn)化，令美妝品牌真正做到了全場景、廣覆蓋地走進(jìn)用戶的社交文化圈子，滿足用戶的個性化興趣，實現(xiàn)從“心動”到“行動”的加速轉(zhuǎn)化。

可見，通過豐富的場景，巧妙的將品牌融入其中，從而與消費(fèi)者緊密融合在一起，悄然占領(lǐng)其心智，無疑是幫助國妝品牌實現(xiàn)有效觸達(dá)消費(fèi)者的極佳途徑。

（來源：青眼 阿龍）