圖片來源：農夫山泉提供

農夫山泉正試圖借助碳酸新品抓住咖啡市場的風口。日前，農夫山泉相關負責人對北京商報記者表示，農夫山泉第四款碳酸飲料即將上市，新品融合了咖啡成分。

業內人士認為，農夫山泉此次推出咖啡飲料無疑是看中了咖啡市場的潛力。然而，碳酸飲品一直被業界視為不健康的飲料，在可口可樂等碳酸飲料巨頭去碳酸化的背景之下，“以營銷擅長”的農夫山泉卻選擇背道而馳的套路，能否撬動即飲咖啡飲料市場，還需市場的檢驗。

四度試水碳酸市場

農夫山泉媒介部相關負責人向北京商報記者表示，農夫山泉碳酸咖啡新品名為“炭仌”，是一款創新跨界型的瓶裝飲料，咖啡原料采用從埃塞俄比亞和巴西咖啡豆萃取的咖啡液，加入水和配料，充入碳酸氣泡而成。產品規格為360ml/瓶，將于5月中旬在一二線城市的線上線下渠道進行售賣，單瓶售價在5元-6元之間。

盡管在公眾印象里，很難把農夫山泉和碳酸飲料聯系到一起，但這已經是農夫山泉第四次推出碳酸類飲料。2005年，農夫山泉第一款碳酸飲料農夫汽茶面世，但該產品因廣告創意方面出現爭議而迅速退出市場。2010年，農夫又推出蘇打紅茶，采用“茶+果汁+碳酸”的新模式，消費者對這款產品的口感評價冰火兩重天，最后也銷聲匿跡。

2018年7月，農夫山泉第三次進軍碳酸市場，推出泡泡茶。這次依然是“碳酸+茶+果汁”組合。目前，該產品推出時間尚短，具體銷售情況尚不明朗。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，農夫山泉推出的三款產品，并不是農夫山泉的主打產品，導致業績不溫不火，最終退出了市場。而此次推出碳酸咖啡飲料，才是農夫山泉視為搶占市場的大單品，目的是滿足年輕消費者對咖啡飲料的巨大需求。

實際上，此次農夫山泉進軍咖啡市場，與近年來國際咖啡市場發展不無關系。數據顯示，2017年全球咖啡市場增速僅2%，相比之下，中國咖啡消費的增速則高達15%。隨著我國人民生活水平的提高和對咖啡文化認知程度不斷增長，加之巨大的人口紅利，刺激國內咖啡消費。預計2023年中國人均咖啡消費量10.8杯，咖啡市場規模1806億元。

不過，對于為何推出碳酸咖啡品類，農夫山泉媒介部相關負責人表示，“這是公司策略，一旦發現新的市場機會，且具備了足夠的技術及積累，農夫山泉就會選擇進入相關領域”。

品牌正面交鋒

值得關注的是，可口可樂在今年4月剛剛宣布，今年將在全球率先推出可口可樂品牌的咖啡。在業內人士看來，由于碳酸咖啡飲料的推出，人們將再次看到農夫山泉和可口可樂的正面交鋒。

農夫山泉創始人鐘睒睒曾公開表示：“農夫山泉的競爭者從來都是國際品牌。”這被業內解讀為鐘睒睒對可口可樂、百事可樂等國際品牌下的戰書。

事實上，農夫山泉也一直在市場上追趕可口可樂，與可口可樂的產品對標。

早在2011年，農夫山泉和可口可樂就曾有過一次正面交鋒。2009年11月，可口可樂功能性飲料酷樂仕上市；2010年12月，農夫山泉隨即推出了力量帝系列維他命水。對此，在2011年初，可口可樂就指責農夫山泉的“侵權行為”，要求農夫山泉修改力量帝產品的外觀。

最終雙方對壘的結果是，農夫山泉僅去除了力量帝維他命水的雙色塊設計，改為純白底色。但力量帝維他命水的市場份額占據到了約6%，酷樂仕市場份額未突破1%。同時，農夫山泉在維他命水上的價格優勢，迫使可口可樂維他命飲料的售價從2009年的15元降至6元。

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，“可口可樂與農夫山泉兩大品牌，在國內市場早已進入競爭階段。由于雙方的側重點不同，此前競爭的激烈程度并不那么高。可口可樂在碳酸飲料領域具有絕對的優勢，農夫山泉在飲用水和茶飲領域優勢則相對明顯”。

不過，碳酸飲料如今已被貼上了不健康的標簽，市場下滑的趨勢明顯。數據顯示，2014年中國碳酸飲料銷量達到巔峰，逼近1800萬噸，此后碳酸飲料開始走下坡路，銷量持續下滑，2016年碳酸飲料銷量跌至1739萬噸。2017年我國碳酸飲料銷量為1716萬噸，2018年碳酸飲料銷量繼續下滑，全年銷量跌至1700萬噸以下。

在此背景下，一直以“天然、健康”為金字招牌的農夫山泉，卻刻意將咖啡與碳酸結合推出碳酸咖啡，很容易與可口可樂聯系在一起，這也被業界視為農夫山泉對可口可樂的一次喊話。

跨界競爭難避免

雖然可口可樂一直提出去碳酸化的目標，并在全球范圍內業績出現下滑，但在中國市場，可口可樂在碳酸飲料市場的業績依然優勢明顯。根據最新的財報顯示，2018年，可口可樂全球營收為319億美元，同比減少了10%，結合可口可樂在中國兩家瓶裝企業的業績，2018年，可口可樂在中國銷售收入約為370億元。

對此，朱丹蓬表示，碳酸飲料市場仍然規模巨大，任何一個全品類飲料企業必須關注。這也讓擅長營銷的農夫山泉在碳酸飲料上加快布局，已成為風口的咖啡飲品無疑是一個突破口。

隨著飲料產品種類的增加，可口可樂與農夫山泉在市場的碰撞也開始增多。目前，農夫山泉產品包括農夫山泉各個種類的飲用水，尖叫運動飲料，茶派、東方樹葉等茶飲料、NFC、17.5、農夫果園果汁，泡泡茶、炭仌等碳酸飲料。可口可樂在中國銷售的飲品則包括冰露飲用水、水動力運動飲料，哊茶茶飲、美汁源果汁飲料、可口可樂等碳酸飲料。兩家企業在中國的市場的產品已逐漸趨同。

同時，可口可樂和農夫山泉在化妝品等跨界領域也存在交集，雙方都推出了周邊產品，豐富了品牌文化，并收獲了不少粉絲。

在業內人士看來，兩者都在跨界，可口可樂以橫跨為主，進而實現自身文化的傳播，農夫山泉以產品為核心，橫向和縱向發展都比較廣泛和深入。在中國市場，未來雙方正面競爭已無法難免，全新的咖啡飲品上誰將勝出，則由消費者去決定。

（來源：北京商報 記者李振興 實習生 王娟）