聯(lián)商專欄：據(jù)媒體報道，5月8日，社區(qū)團購頭部企業(yè)興盛優(yōu)選，獲騰訊戰(zhàn)略投資部產(chǎn)業(yè)共贏基金投資，金額暫未透露，該融資消息得到了興盛優(yōu)選A輪投資人、金沙江創(chuàng)投創(chuàng)始人朱嘯虎的確認。根據(jù)多家第三方數(shù)據(jù)平臺的統(tǒng)計，目前興盛優(yōu)選是社區(qū)拼團賽道體量第一的企業(yè)。最新消息顯示，興盛優(yōu)選4月份日訂單數(shù)已達近180萬，據(jù)業(yè)內(nèi)人士計算，如果按照12元的客單價計算，4月GMV在5.5億到6億之間。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風向正式從消費互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的2018年，在資本紛紛糧草告急的寒冬下，社區(qū)團購賽道意外的火了，從去年下半年到現(xiàn)在，總計完成融資約45億。雖然賣的的是生鮮，但這其實并不是一個多“新鮮”的生意，早在2014年就已經(jīng)出現(xiàn)類似的模式，只不過那時候還沒有微信小程序的存在，微信的流量池還未具備如今龐大的發(fā)掘價值，新零售和社交電商的概念也還沒有被炒起來。伴隨著O2O企業(yè)的集體陣亡，社區(qū)生鮮也曾倒在那一地雞毛中。

在大的創(chuàng)業(yè)窗口期正在關(guān)閉的今天，社區(qū)團購的借殼重生，頗有些末路狂歡的意味，當所有人的心理預期都在趨同，認為肉眼可見的機會正在消逝時，他們就像抓住最后一根救命稻草般爭前恐后地上船。

只是吊詭的是，相比創(chuàng)業(yè)者和投資人的興奮與狂熱，他們寄期望最后接盤的對象，卻出奇地冷靜。

面對社區(qū)團購的熱鬧，阿里和騰訊相關(guān)人員均在不同場合表示過：社區(qū)團購的商業(yè)模式前景并不明朗。

伴隨行業(yè)競爭進入下半場，騰訊最終還是出手了，鑒于賽道選手依托的都是自家的流量池，大戰(zhàn)的戰(zhàn)場也都是在自己的地盤，騰訊的動作某種意義上也影響著行業(yè)的風向，此舉甚至也引發(fā)業(yè)內(nèi)人士的警惕和質(zhì)疑，如某社區(qū)拼團頭部企業(yè)CEO所言“這不是既當裁判員又當了運動員嗎？”

關(guān)于此次對興盛優(yōu)選的投資，騰訊官方并未任何表態(tài)。但就整個賽道而言，阿里和騰訊的觀望并不難理解。

巨頭為啥看不上社區(qū)團購？

在很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)都是靠模式驅(qū)動的，背后比拼的不是技術(shù)，而是資源和運營能力，最后以規(guī)模效應取勝。當互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)邁入下半場后，大家對于模式驅(qū)動的創(chuàng)業(yè)變得越來越慎重，而社區(qū)團購就是一種典型的模式驅(qū)動型創(chuàng)業(yè)，本質(zhì)上是多種商業(yè)模式的拼接，考驗的也是資源整合的能力。

一般而言，進入門檻越低的領(lǐng)域，也難以建立壁壘和核心競爭力，典型的如餐飲。但社區(qū)團購的關(guān)鍵問題還不在這里，因為巨頭并不缺乏資源和流量，而是嚴格意義而言，社區(qū)團購還算不上一個賽道，充其量只是一種場景服務(wù)和營銷，它的商業(yè)模式還只是初級階段，看起來誘人實際上前景非常模糊。

1、毛利低，偽流量，難變現(xiàn)

為了保證高頻復購，社區(qū)團購的sku非常少，主力產(chǎn)品是生鮮，而生鮮的毛利并不高，只有20%左右，其中給到團長的提成就超過了10%，還有團隊的運營費用，基本掙不了錢，更不用說前期為了推廣進行補貼，還要大量燒錢。實際上，生鮮在這里更重要的任務(wù)在于引流，后期再將流量進行其它變現(xiàn)，但怎么變現(xiàn)在目前其實并沒有清晰的模式。

在阿里副總裁、盒馬鮮生CEO侯毅看來，“從價值本身來講，社區(qū)團購并沒有倡導價值，僅僅是靠大量的營銷調(diào)研推動。我認為這種商業(yè)模式半年以后估計沒人談了，因為它不能創(chuàng)造真正的商業(yè)價值，作為營銷手段真的很好，我們也在做，搞搞活動，拉拉新是很好的，但是并沒有創(chuàng)造價值�！�

在講究精準引流的今天，社區(qū)團購通過生鮮這一剛需引流來的客戶群體其實非常復雜，很難形成清晰的用戶畫像，所以這種流量有多大價值還很難說。這種通過分銷帶來的分布式的流量分布在千千萬萬的微信群中，相比平臺式的中心流量，在分發(fā)效率上也無法比擬，也就意味著也不具備多少廣告價值。

2、可復制性差，地域滲透率不強

互聯(lián)網(wǎng)模式之所以性感，關(guān)鍵就在于網(wǎng)絡(luò)效應，但實際上社區(qū)團購并不具備網(wǎng)絡(luò)效應，雖然借用了微信的流量池，獲客成本幾乎為零，但鑒于社區(qū)的線下服務(wù)和近景零售模式，本質(zhì)上還是一個重運營的生意。也就是說，每一個社區(qū)都要一步一步地打下來，加上生鮮的品牌效應并不明顯，所以即便是頭部企業(yè)，在拓展新社區(qū)時也不具備明顯的競爭力。

作為社區(qū)團購的發(fā)源地，很多創(chuàng)業(yè)公司會選擇先來長沙打個樣，成功之后再推向全國，但問題在于，基于地域之間的差別極大，這種模式的可復制性并不強，即便是你我您這樣的頭部，在進入其它市場時也是非常謹慎。

2014年開始興起的社區(qū)O2O服務(wù)創(chuàng)業(yè)，曾經(jīng)也是紅極一時的賽道，最后之所以留下一地雞毛，也并未成長出如美團這樣擁有統(tǒng)治力的平臺，也是因為同樣的原因，這對于線下團隊的要求非常高，尤其是在供應鏈和物流層面，是非常吃資源和管理的地方。

3、團隊管理難度高，用戶價值不高

如同前文所以，社區(qū)團購看起來輕快無比，但實際上對于線下團長的依賴度非常高，這也是企業(yè)發(fā)展的致命隱患。團長多是由微商轉(zhuǎn)化而來，這種代理的模式，和公司并無強綁定關(guān)系，尤其是進入“百團大戰(zhàn)”的下半場，團長的唯利是圖變現(xiàn)得更加明顯，哪家平臺給的提點高就推哪家，幾乎已經(jīng)是半公開的情況，而平臺也只能睜一只眼閉一只眼。

“去團長化”和標準化服務(wù)成為下半場的重中之重，但社交電商的模式又決定了團長是重要的撮合關(guān)鍵，通過團長引流后又將團長一腳踢開也不太現(xiàn)實，但如果和團長簽訂勞務(wù)協(xié)議，無疑又是巨大的人力資源成本。

此外，社區(qū)團購的用戶價值遠遠沒有想象的那么高。社區(qū)團購無疑也是打著漏斗式用戶留存的算盤，全方位引流拉客，然后進行存量轉(zhuǎn)化和復購的粘度培養(yǎng)。但社區(qū)團購的模式就決定了，其在培養(yǎng)用戶的忠誠度上天然處于劣勢。

營銷專家理查德·奧利弗教授曾這樣描述過用戶忠誠度：“忠誠是人們內(nèi)心深處擁有的一種情感投入,不管環(huán)境因素如何變化，也不管市場上存在什么樣的吸引顧客做出行為改變的促銷措施，人們在這種情感投入的驅(qū)使下在未來不斷地重復購買相同品牌或者相同品牌旗下的商品�！�

在商業(yè)行為中，用戶忠誠度的培養(yǎng)一般分為四個層次：

沖動型忠誠：沖動型忠誠是基于意向的忠誠，也就是說人們傾向于購買。

情感型忠誠：情感型忠誠是基于偏好的忠誠，人們是因為喜歡而去購買。

認知型忠誠：認知型忠誠是基于信息的忠誠，認知型忠誠是理性的忠誠。

行為型忠誠：行為型忠誠是基于行動的忠誠，客戶已經(jīng)形成了一種購買慣性。

相較而言，沖動型忠誠的用戶忠誠度最低，往往競爭對手的一個更優(yōu)惠的價格促銷信息就可能把這個顧客吸引過去，持續(xù)時間最短；而行為型忠誠的用戶忠誠度最高，在一定程度上已經(jīng)形成了購買企業(yè)產(chǎn)品的習慣，持續(xù)時間也最長。

在現(xiàn)階段而言，社區(qū)團購培養(yǎng)的用戶是典型的沖動型忠誠，要轉(zhuǎn)化為后期的行為型忠誠還有很長的距離。這里需要厘清的一個事實是，社區(qū)團購嚴格意義上算不上社交電商，這和拼多多的熟人關(guān)系不同，團長更多是基于地理位置上的親近感來拉攏客戶，用的還是微商的那套技巧，用戶是基于價格和便利性參與，信任感和情感濃度并不高。螳螂財經(jīng)在拼團群的觀察中，群內(nèi)并無社交，刺激社群活躍度的主要還是依靠曬單。

承接前文所言，社區(qū)團購的用戶價值就像薛定諤的貓，在清晰的盈利模式出來前，是個很難量化和把控的事情。

騰訊押注興盛優(yōu)選，意味著啥？

當左暉帶領(lǐng)鏈家整體轉(zhuǎn)型做貝殼找房時，也引來了業(yè)內(nèi)一陣質(zhì)疑甚至激烈的輿論抵制，這也直接導致了58同城帶領(lǐng)一批中介組成了“真房源聯(lián)盟”，原因就是既當裁判員又當運動員。此次騰訊對興盛優(yōu)選的投資，也不免引發(fā)業(yè)內(nèi)的一陣擔憂，甚至更嚴重，畢竟所有運動員都是在微信的流量池中薅羊毛。

騰訊為啥要投資興盛優(yōu)選？從戰(zhàn)略層面而言并無明顯的協(xié)同或者補充作用，社區(qū)團購更接近于場景營銷，而無論誰輸誰贏，流量都是屬于微信的，從社群運營的基礎(chǔ)來看，單獨開發(fā)app向站外引流的可能性也不大。從騰訊的投資習慣而言，此次財務(wù)投資的可能性最大，結(jié)合投資對象是興盛優(yōu)選，螳螂財經(jīng)做出了如下分析，也是對于社區(qū)團購賽道未來的預測。

1、供應鏈才是王道

社區(qū)團購本質(zhì)還是做零售業(yè)的生意，借用微信流量池的社交營銷只是推廣和引流模式，最終還是要依靠賣貨掙錢，而要觸及龐大的線下人群，供應鏈的能力才是真正的核心壁壘所在。所以在賽道火熱的前期，像永輝、步步高這樣的傳統(tǒng)商超并沒有著急進場，無論模式再花哨，比拼到最后還是供應鏈的戰(zhàn)爭。

如同步步高董事長王填所言：“其實在商業(yè)模式前端有那么多流量變現(xiàn)（模式），后端供應鏈的價值才是巨大的。今年微商團購，明年又有另外一個模式興起，但是永遠不變供應鏈效益才是真正的核心競爭力，我覺得流量表現(xiàn)形式不斷變，但是供應鏈效率是萬變不離其宗的。

興盛優(yōu)選的脫胎于芙蓉興盛，作為根植于長沙多年的連鎖便利店，相比一些白手起家依托資本和模式的同行，其最大的優(yōu)勢也在于強大的供應鏈能力。

2、沒有實體門店的支撐，社區(qū)團購玩不起來

如果發(fā)展順利，作為社區(qū)團購重要中轉(zhuǎn)站的團長接到的訂單量自然會不斷攀升，如果團長的家里放不下怎么辦？

物流是社區(qū)團購的支撐，從這個角度出發(fā)，現(xiàn)有物流玩家全都選擇了以實體店作為中轉(zhuǎn)站，以菜鳥驛站為例，基本形成了“代理物流站+自營零售”的門店模式，即代理商多是有自營的小生意，然后借用菜鳥驛站的流量反哺自身業(yè)務(wù)。同理，社區(qū)團購的團長代理也可以適用，在早期的時候企業(yè)也更傾向于尋找小區(qū)樓下的夫妻便利店進行合作。

但問題在于，社區(qū)團購不僅承載了存貨的功能，還需要團長能有大量充足的時間來進行社群管理，所以反而閑賦在家的“寶媽”群體就成了最佳選擇，也就是微商的主流人群，所以社區(qū)團購的團長和微商的重疊度也非常之高。而微商本身就是希望做點無本或者低成本買賣，最好像云集那樣不用承擔任何庫存成本，如果要求他們轉(zhuǎn)到線下開設(shè)實體門店，這難度不言而喻。

曾有團長就說過：“公司轉(zhuǎn)型做線下門店相當于把成本甩給我們，而公司獲利。把我套進實體店，公司就好掌控，客情我們維護，客源我們擴招，店鋪費用還要我們承擔，這種空手套白狼的做法我不會買賬�！�

興盛優(yōu)選之所以獲得騰訊青睞，或許也是因為其星羅棋布的便利店網(wǎng)絡(luò)，在實體店的層面上給到的物流支撐。

3.會員制才是最大的未來

如果說新零售大家形成了什么共識，那么Costco的代表的會員制是當前的主流選擇，無論是阿里京東蘇寧等老牌零售企業(yè)，還是網(wǎng)易小米等新興零售企業(yè)，亦或是目前線下的傳統(tǒng)零售商都不約而同當起了Costco的好學生。

隨著小程序的發(fā)展，微信的功能早已不再局限于社交和媒體平臺，而衍化成為操作系統(tǒng)般的存在，尤其對于零售行業(yè)而言，在小程序上建立會員的管理系統(tǒng)已是常態(tài)，像瑞幸和連咖啡這樣的互聯(lián)網(wǎng)咖啡都以小程序作為營銷的重要陣地，據(jù)了解，除了極少數(shù)像蘇寧（蘇小團）擁有自域流量的企業(yè)擁有獨立app，絕大部分社區(qū)團購公司都以小程序作為主要線上陣地。

而對于小程序的發(fā)展方向，自然沒有人比騰訊更了解，不難預測，后期小程序能提供到的會員系統(tǒng)功能會更加完善，尤其在后臺方面，這對于企業(yè)運營數(shù)字會員無疑更加便利。針對團長，這一社區(qū)團購發(fā)展最大的推力和阻力，會員制無疑是“去團長化”和建立平臺信任的最佳方向，也是社區(qū)團購從生鮮電商轉(zhuǎn)型為復合型電商的出路。

在社區(qū)團購這個戰(zhàn)場上，阿里和騰訊天然就不在一個起跑線上，畢竟社團團購所發(fā)生的一切，都在騰訊的眼皮子底下，所有的數(shù)據(jù)也都掌握在騰訊的手中，兩大巨頭之間存在著鴻溝般的信息不對稱。從這個角度出發(fā)，騰訊可以選擇在觀望之后出手，而阿里恐怕只能袖手旁觀了。

螳螂財經(jīng)|木宇（微信ID:TanglangFin）：原瀟湘財經(jīng)，泛財經(jīng)新媒體，重點關(guān)注新金融、新零售、上市公司等財經(jīng)金融領(lǐng)域。 《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。