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主題:蘇寧翻身

諸振家

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蘇寧翻身

如果將中國零售過去二十年的歷史,歸結為一副牌局,那么玩家的博弈過程,就構成了中國零售的眾生相。

有人華麗進場,有人黯然離場;有人習慣遲到,有人無故缺席。

5月15日,蘇寧易購宣布,萬達百貨的37家門店將正式更名為蘇寧易購廣場,第一家改造門店將于5月底亮相南京。這是董事長張近東在今年2月宣布收購萬達百貨37家門店后,正式將其整合進蘇寧的品牌體系。

蘇寧易購,曾是一家被牢牢貼上傳統標簽的公司,作為黃光裕時代國美的老對手,相比阿里京東等電商新貴,它“古老”得毫不性感。但在新零售的牌局上,這家公司似乎在一夜間重回大家視野。

電子商務研究中心的最新數據顯示,2018年,中國上市電商公司營收排名前三分別是京東、阿里巴巴、蘇寧易購,凈利潤排名前三分別是阿里巴巴、蘇寧易購、小米。2018年,蘇寧易購的凈利潤增速高達212%。

曾經在價格戰中被京東打得措手不及,甚至要靠賣阿里股票補貼主營業務的蘇寧,如今翻身了嗎?燃財經查閱近十年來蘇寧財報并采訪多名員工,還原其突圍路徑。

新舊混戰

2012年以前,中國零售業有兩張牌桌。一桌是以國美、蘇寧、大潤發為代表的傳統零售商,另一桌是以阿里、京東、當當為代表的電商。兩桌雖有摩擦,但未展開大規模戰役。

“曾經我們也沒有想過把京東當作對手,因為這是兩種完全不同的零售形式。”一位2009年即加入蘇寧的老員工高鵬向燃財經表示。

2012年,京東以小份額打大份額的方式,通過價格戰打下當當的圖書后,盯上了蘇寧的家電。為此,劉強東引進了曾在聯想、宏基工作過的藍燁,開始向家電品類進軍。

京東和蘇寧的這一場價格戰,將零售行業的戰火從線上燃燒到了線下。

京東的強勢進攻,讓蘇寧不得不啟動線上線下同價,以犧牲短期盈利的方式,和京東長期斡旋。這導致蘇寧從2012年開始,凈利潤大幅下滑。蘇寧財報顯示,價格戰最激烈的2012年和2013年,蘇寧的凈利潤同比下滑44%和86%。

在這個過程中,蘇寧曾經最大的對手國美,因為黃光裕入獄、電商轉型失利等原因,退出核心主戰場。

但和當當不同,這場價格戰并沒有將蘇寧打垮,“我們犧牲了短期利潤,但撐了過來。”高鵬說。

價格戰過后,零售業的“美蘇爭霸”格局,變成了阿里、京東、蘇寧的三足鼎立。

2015年8月,阿里投資283億元,占股19.99%成為蘇寧第二大股東,而蘇寧以140億元認購不超過2780萬股的阿里新發行股份。雙方相互持股,正式結盟。消息出來后,有人調侃:行業老大和老三聯手,行業老二京東哭暈在廁所。

蘇寧站隊阿里,讓牌局發生了微妙的變化。而在2014年,騰訊戰略投資京東,并將電商業務打包給京東來做。蘇寧和京東都獲得了更多籌碼,但騰訊和阿里的背后博弈,讓這場牌局變得更加復雜。

2015年前后,各大垂直電商興起,但這股風并未吹太久,阿里、京東、蘇寧的行業地位依然穩固。2016年,拼多多開始崛起,并在不到三年時間成為僅次于京東的第三大電商,對已有的行業格局形成沖擊。

轉眼到了新零售的風口,當巨頭紛紛布局線下,堅持沒有放棄線下的蘇寧,突然成了香餑餑。一方面,以阿里為代表的巨頭布局線下買買買,另一方面,蘇寧線下大量開店開啟新一輪大躍進。

在風口瞬息萬變中,回過頭來看,蘇寧這家老牌零售商,竟然從未缺席。但是,蘇寧真的贏了嗎?

兩次轉型

蘇寧經歷了兩次更名。2013年由蘇寧電器更名為蘇寧云商,2018年更名為蘇寧易購。這兩次更名,恰如其分描畫出這家公司的轉型之路。

2004年,蘇寧在A股上市。上市后的六年里,蘇寧和國美在線下零售領域展開激烈的巷戰,并每年保持營收高速增長。那是中國線下零售跑馬圈地的時代。

2010年,傳統企業向互聯網轉型開始興起,蘇寧在這一年上線蘇寧易購。當年蘇寧營收增長30%,凈利潤增長39%。但好景不長,第二年蘇寧就開始遭受京東的威脅,導致增速放緩。

蘇寧歷年營收情況 制圖 / 燃財經

蘇寧營收增長的拐點發生在2012年,正是京東大力發動價格戰的那年。由于京東的不計成本瘋狂進軍家電品類,蘇寧營收增速在2012年突然從24%跌至5%,并連續三年在5%左右徘徊。經歷了三年的低迷期,蘇寧直到2015年才扭轉頹勢,回歸正常增長軌道。

蘇寧在2012年和2013年連續兩年凈利潤負增長,2013年開始連續四年凈利潤規模都在10億元以下。傳統零售被新興電商打得七零八落,蘇寧未能幸免。

蘇寧歷年凈利潤情況 制圖 / 燃財經

蘇寧從移動互聯網向線上的轉型,多少帶有一絲亦步亦趨、被動為之的意味。“所謂船小好調頭,但蘇寧的體量太大了。”高鵬說。

蘇寧前外部董事、東南大學經濟管理學院副院長李東教授告訴燃財經,2012年蘇寧和京東打價格戰時,很多人質疑蘇寧能否挺過去,但蘇寧決策層對轉型線上并沒有太多遲疑,整體方向和思路很清晰。

2012年,蘇寧電器更名為蘇寧云商,全力探索線上線下多渠道融合的模式,并開始擴充品類向全品類經營轉換。這種調整直到2015年才初顯成效,這一年蘇寧扭轉頹勢再次回到了2012年之前的增速水平。

在李東看來,蘇寧靠做流通起家,采取連鎖化的經營方式,在家電這個主流市場,迎合了一大波終端的消費需求,這樣的發展路徑為蘇寧從事大規模現代化的零售業務,并形成獨特的調整與創新能力埋下了一定基因條件。這種基因使它具有很強的市場適應能力,在經受不同層面沖擊的時候,能夠至少不敗。

2018年,蘇寧進行第二次更名,蘇寧易購這個渠道品牌名稱被升級為公司名稱。相比五年前向互聯網轉型的高歌猛進,放眼整個電商零售業,這一次轉型的號角向線下吹響。

“相比傳統的線下零售,蘇寧是占有一定優勢的。”李東說。

截止到2019年3月底,蘇寧合計擁有各類自營店面9758家,門店物業面積689.17萬平方米,各類加盟店面2571家。

高鵬經歷過蘇寧高速擴張、攻城略地的連鎖階段,也經歷過蘇寧和京東的電商價格大戰。在他看來,蘇寧具有很強的內生態,這種內生增長的模式,讓蘇寧在外部環境劇烈變化的時候依然走得很穩。

從2017年開始,蘇寧再次步入快車道。過去兩年營收增速分別為26%和30%,凈利潤增速分別為498%和216%。2018年,蘇寧營收突破2000億,凈利潤破百億,達到過去十年最高水平。

虧損難題

對于蘇寧而言,八年前的互聯網轉型,和兩年前的新零售浪潮,就猶如兩場烈火。如今的蘇寧,又將面臨哪些新的挑戰?

首先是虧損問題。和京東一樣,蘇寧抱著不到20%的毛利率,在盈虧的交界點苦苦掙扎。剔除掉非經常性損益,蘇寧已經連續虧損五年。過去五年,蘇寧扣除非經常性損益的凈利潤分別為-12.5億元、-14.6億元、-11.1億元、-0.9億元、-3.6億元。

蘇寧扣除非經常性損益的凈利潤 制圖 / 燃財經

和主營業務不直接相關的投資收益金額,則逐年水漲船高。2015年是個特殊的節點,這一年,阿里投資蘇寧,蘇寧也獲得阿里1.04%的股權。

蘇寧的投資收益在2015年從1.84億元暴增至16.77億元,2017年增至41.9億元,2018年更是高達130.55億元。這些投資收益一方面來自處置被投公司股權,另一方面來自持有的金融資產的公允價值變動。

蘇寧投資收益 制圖 / 燃財經

蘇寧持有的阿里股票有18個月的限售期,2017年限售期滿,蘇寧開始拋售阿里股票。2017年12月,蘇寧出售阿里股票獲利約32.5億元;2018年5月,出售獲利約56億元。2018年下半年,蘇寧清空阿里股票獲利約52.05億元。這意味著,阿里的股票,在2017年和2018年分別為蘇寧貢獻了32.5億元和108.05億元的凈利潤。

蘇寧方面對燃財經表示,蘇寧目前的扣非虧損,是長期發展和短期業績的矛盾。若蘇寧減少一些研發投入,或是不進行員工持股計劃,扣非凈利潤完全可以轉正,這是蘇寧為了鎖定未來發展賽道進行的布局。

另一方面,蘇寧從2017年開始大力宣傳的蘇寧小店,面臨長期虧損的窘境。

2018年,蘇寧新開3972家蘇寧小店,同時收購上海迪亞天天便利店,二者合計店面數量達到4177家,2019年一季度就超過了5000家。

根據蘇寧在2018年披露的信息,蘇寧小店2018年1至7月營收1.43億元,虧損2.96億元,債務高達6.53億元。蘇寧在2018年10月將蘇寧小店剝離獨立融資,從而不再納入蘇寧的合并報表范圍。這意味著,蘇寧小店的虧損,將不再體現在蘇寧的報表中。

蘇寧方面告訴燃財經,蘇寧費用方面主要是受蘇寧小店新開店業務的發展影響,為支持蘇寧小店業務的發展,儲備了較多人員且配套加快前置倉的建設,階段性帶來人員費用、倉儲費用增加較快。但蘇寧小店已經在加快推進出表事宜,預計2019年二季度將不再包含蘇寧小店。

產業經濟觀察家、消費電子行業分析師梁振鵬向燃財經表示,蘇寧在不斷嘗試新業務,這個過程需要投入,這是導致蘇寧扣非凈利潤為負的一個重要原因。

除了內部虧損問題,在外部競爭上,蘇寧依然面臨京東的威脅。經歷了2019年自上而下大刀闊斧的內部改革,京東在2019年一季度創下了歷史最高盈利記錄,其跟騰訊的合作得以續簽三年。另外,國美雖然式微,但黃光裕出獄已經列入時間表。

對于蘇寧而言,轉型將是一個長久的課題。收購萬達百貨37家門店,只是眾多落子中的一環。這家老牌零售商的故事還在繼續,但新的牌局也正在不斷上演。

(來源:燃財經 黎明 應受訪者要求,文中高鵬為化名。)

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