近日，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的行業(yè)現(xiàn)象：受新入網(wǎng)人數(shù)縮減影響，在線視頻、快遞、電商、移動(dòng)支付等行業(yè)的增速都已步入放緩階段多時(shí)，但令人吃驚的是，“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)不僅未因流量消退而出現(xiàn)削弱，女性購(gòu)買力反而與日俱增。
據(jù)國(guó)泰君安估計(jì)，過去五年，中國(guó)女性的總體支出達(dá)6700億美元，增長(zhǎng)了81%。另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)至2019 年，“她經(jīng)濟(jì)”的整體市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)4.5萬(wàn)億。
這兩組上漲的數(shù)據(jù)透析著“她經(jīng)濟(jì)”再起高峰，掘金空間十分巨大。這也因此給予了不少玩家敏銳的嗅覺，特別是電商玩家。無(wú)論是由95%女性會(huì)員撐起一片天空，且剛剛完成IPO的云集，或是較早前的小紅書、唯品會(huì)、蘑菇街、聚美優(yōu)品，都是女性消費(fèi)浪潮下的受益者。
持續(xù)上行的“她經(jīng)濟(jì)”，的確培育了一批又一批淘金成功的“淘金者”，不過市場(chǎng)檢驗(yàn)結(jié)果表明，盡管“她經(jīng)濟(jì)”的“賣相”十分誘人，但眾玩家的“吃相”卻顯得有點(diǎn)難看。
“她經(jīng)濟(jì)”持續(xù)上行，哭的人卻比笑的人多
由女性強(qiáng)烈購(gòu)買欲望與消費(fèi)升級(jí)，雙力驅(qū)動(dòng)而成的“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)，多年來(lái)都處于持續(xù)擴(kuò)張狀態(tài)。在此大環(huán)境下，也有了“女人的錢好賺”的市場(chǎng)定律。不少玩家開始趁勢(shì)而入，一路高歌猛進(jìn)。只不過經(jīng)歷喜悅后，“她經(jīng)濟(jì)”淘金賽的賽道上，哭的人看起來(lái)卻比笑的人多。
其中就不乏以達(dá)芙妮、拉夏貝爾等為代表的傳統(tǒng)品牌，先后出現(xiàn)壓貨、關(guān)店、虧損等問題。
作為鞋圈“王者”的達(dá)芙妮，曾在2012年創(chuàng)下6881間品牌店鋪、年售近5000萬(wàn)雙女鞋的高關(guān)時(shí)刻，但如今的達(dá)芙妮卻深陷在業(yè)績(jī)疲軟、關(guān)店、虧損、市值蒸發(fā)的漩渦中。其中，僅三年的時(shí)間達(dá)芙妮的市值就從170億跌到了17億，且僅2018年一年時(shí)間，其凈關(guān)閉的門店就高達(dá)1016個(gè)。
不僅達(dá)芙妮如此，就連一直都處于盈利狀態(tài)的服裝界佼佼者，拉夏貝爾去年也首度陷入虧損。財(cái)報(bào)顯示，拉夏貝爾凈利潤(rùn)從2017年同期盈利的4.99億元降至2018年虧損的1.56億元，且營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、利潤(rùn)總額、扣除非經(jīng)常性的凈利潤(rùn)也都降幅明顯。
當(dāng)然，這些“線下基因”較大的品牌之所以在瓜分“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)份額的途中受阻，一方面是因?yàn)殡娚痰尼绕穑瑳_擊了消費(fèi)者在實(shí)體門店的購(gòu)買力，業(yè)績(jī)下滑導(dǎo)致企業(yè)病痛不斷；另一方面是因?yàn)樗鼈內(nèi)狈?chuàng)新力、追逐潮流步伐跟不上女性消費(fèi)變化速度，進(jìn)而將消費(fèi)者推向出門外，這才造就了它們今天的局面。
但讓人難以忽視的是，不只是老品牌發(fā)展坎坷，就連以女性消費(fèi)者為主的電商，在搭上互聯(lián)網(wǎng)便車后，卻也未見輕松，它們也是深陷盈利難、轉(zhuǎn)型難等窘境，似乎“活”的也不好。
其中就有，曾成功俘獲5000萬(wàn)用戶，但因產(chǎn)品質(zhì)量、品牌授權(quán)等問題不斷，企業(yè)形象大跌，漸將消費(fèi)者和投資人耐心消磨，市值縮水9成的聚美優(yōu)品；10年積累3.3 億用戶，現(xiàn)卻身陷入特賣瓶頸，亟待成功轉(zhuǎn)型的唯品會(huì)；面臨營(yíng)收能力下滑、用戶增長(zhǎng)乏力、現(xiàn)金流不樂觀等難題，不得不在去年資本寒冬中流血上市的蘑菇街......
不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是由女性消費(fèi)者撐起的老品牌，或是趕上互聯(lián)網(wǎng)便車的企業(yè)，它們現(xiàn)有的處境并沒有像“她經(jīng)濟(jì)”的一樣向陽(yáng)生長(zhǎng)，而是呈現(xiàn)出一種“她經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上行，淘金者下行”的現(xiàn)象。
哭聲漸起的背后：女性錢“多”了，但也更難賺了
從10年不褪色的“她經(jīng)濟(jì)”和“淘金者”歡呼聲漸消這兩者相背而行的背后，我們可以看到，女性的購(gòu)買欲望只增不減，她們用來(lái)消費(fèi)的錢也在變“多”了，但不少玩家卻賺不到錢了，這也就說明了一點(diǎn)，企業(yè)能在“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)中賺錢的難度系數(shù)在上升。
一方面，產(chǎn)品類型、購(gòu)物形式的花樣崛起，讓女性消費(fèi)者的選擇權(quán)越來(lái)越多，對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新力、多元化等指標(biāo)，要求越來(lái)越高。
縱觀“她經(jīng)濟(jì)”賽道上參賽者的布局易知，各領(lǐng)域的種類十分繁多。其中，打“美妝牌”的電商中就有唯品會(huì)、聚劃算、聚美優(yōu)品等多家平臺(tái)；打“母嬰牌”的電商就包括樹寶寶、蜜芽、辣媽幫、貝貝網(wǎng)等；打“個(gè)性化定制牌”的電商就包括力譜云、愛風(fēng)尚等......
琳瑯滿目的平臺(tái)，凝聚了成千上萬(wàn)品牌與產(chǎn)品，被賦予多項(xiàng)選擇的女性消費(fèi)者，在“對(duì)比原理”的影響下，她們?cè)谶x擇消費(fèi)平臺(tái)和產(chǎn)品時(shí)，會(huì)不自覺將各企業(yè)的市場(chǎng)信譽(yù)評(píng)分、產(chǎn)品類型、性價(jià)比、服務(wù)等多個(gè)指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比，然后再?gòu)闹羞x擇最優(yōu)組合。
顯然，“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越惡劣，這對(duì)于各商家而言，無(wú)形中是一種“被迫”成長(zhǎng)的過程，它們既要保障產(chǎn)品的多元化，以差異化致勝，又要保障在變化的過程不影響企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展，這無(wú)疑加大了企業(yè)的存活率，也提升了盈利的難度。
另一方面，女性經(jīng)濟(jì)能力的提升，話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求越來(lái)越高，而企業(yè)需提升的品控力也在與日俱增。
《Airbnb愛彼迎中國(guó)女性社區(qū)》報(bào)告顯示，在2018年，中國(guó)女性房東在房東總數(shù)的占比中已超過50%；《2017中國(guó)女性職場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》顯示，月收入6000元以上的單身女性占比為64%；據(jù)波士頓咨詢的研究顯示，62%的中國(guó)家庭消費(fèi)由女性主導(dǎo)。
從以上數(shù)據(jù)可看到，女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性正往高出處，甚至在房東總數(shù)上，女性已經(jīng)超越了男性。這樣的變化，一來(lái)讓不少女性擺脫了“伸手要錢”且夾雜著“限制基因”的消費(fèi)狀態(tài)；二來(lái)，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的女性賦予自己消費(fèi)所有權(quán)，在消費(fèi)的過程中掌握絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，可以自由地選擇想要的品牌產(chǎn)品。
而女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的崛起對(duì)于商家而言，一定層面上拉動(dòng)了平臺(tái)的增長(zhǎng)力，短期帶來(lái)了明顯的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但想要享受長(zhǎng)期的利好，商家們還需持續(xù)加強(qiáng)和完善品控體系，保障輸出產(chǎn)品的質(zhì)量。
簡(jiǎn)單而言，經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立和選擇的增多，讓女性們的選擇底氣越來(lái)越足。很顯然，“她經(jīng)濟(jì)”已從“性價(jià)比”走向“高品質(zhì)+個(gè)性化”時(shí)代。在此趨勢(shì)下，那些無(wú)法緊跟潮流，隨時(shí)變化的企業(yè)，自然也將難以沐浴“她經(jīng)濟(jì)”持續(xù)擴(kuò)張所帶來(lái)的紅利。
上漲的“精致”消費(fèi)欲，淘金者沒有休息符
據(jù)安信證券研究報(bào)告中顯示，價(jià)值與品質(zhì)追求逐漸成為新時(shí)代女性消費(fèi)的主旋律。由此可見，女性的“精致”消費(fèi)欲在持續(xù)上漲，此變化催生了新的“淘金者”，也困住了不少“淘金者”，但不可否認(rèn)的是，女性愛買的本質(zhì)依舊存在，市場(chǎng)前景依舊十分可觀。
所以，企業(yè)們沒有“休止符”，想要淘金成功，還需要不斷求進(jìn)，牢牢抓住消費(fèi)者們的“心”才可。
首先，要堅(jiān)持貫徹以創(chuàng)新為主旋律的發(fā)展方針，以新吸“心”。縱觀市場(chǎng)布局易知，絕大多數(shù)企業(yè)間的產(chǎn)品類型和運(yùn)營(yíng)方式都處于高度重疊狀態(tài)，這很大程度上造成了消費(fèi)者的審美疲勞，也削弱消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。
在此大環(huán)境下，新購(gòu)物形式、新產(chǎn)品顯然已成為一種渴望的消費(fèi)需求。反觀李佳琦那一句“OMG，也太好看了吧”，就引得萬(wàn)千女性爭(zhēng)先購(gòu)買；拼多多以“社區(qū)拼團(tuán)購(gòu)”，在阿里、京東的包圍下，殺出重圍；星巴克以“貓爪杯”掀起了一波購(gòu)物熱等。這些能在藍(lán)海中殺出新天地的“淘金者”，亦是通過創(chuàng)新抓住了消費(fèi)者的心。
因此，創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)而言，是永恒的運(yùn)營(yíng)策略，也是永恒的主旋律。畢竟，“吃老本”無(wú)法讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)、更好，只有以“變”造新本，才是真正的求存之道。
其次，要保障內(nèi)容質(zhì)量，以誠(chéng)穩(wěn)“心”。創(chuàng)新僅是一個(gè)能吸引消費(fèi)者的打開方式，更多是抱著嘗試心理，而保障平臺(tái)輸出內(nèi)容的質(zhì)量，才能讓“一次客戶”變成“二次客戶”。其中，就不乏聚美優(yōu)品等，因產(chǎn)品質(zhì)量問題把控不夠，現(xiàn)被消費(fèi)者病詬的踐行者。
所以，眾企業(yè)若想要穩(wěn)住消費(fèi)者的心，一方面要對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈嚴(yán)控把關(guān)，建立完善的供應(yīng)鏈體系，來(lái)確保產(chǎn)品的質(zhì)量；另一方面，可通過加大區(qū)塊鏈的投入力度，對(duì)產(chǎn)品的每一個(gè)制作過程、原料來(lái)源等方面進(jìn)行追溯，博得消費(fèi)者的信賴。
綜合看來(lái)，“她經(jīng)濟(jì)”的大面積崛起，會(huì)持續(xù)激發(fā)各企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，部分淘金者會(huì)延續(xù)下行之態(tài)，另一部分淘金者找到正確的方式后，則會(huì)延續(xù)上行之態(tài)。整體而言，方興未艾的“她經(jīng)濟(jì)”依舊是入局者的必爭(zhēng)之地，也是未入局者伺機(jī)而動(dòng)的重點(diǎn)關(guān)注地。
但始終不會(huì)變的一點(diǎn)是，那些能成功活下來(lái)且獲得滋潤(rùn)的企業(yè)，無(wú)論是以創(chuàng)新致勝，或是以質(zhì)量突圍，它們一定是抓住了消費(fèi)者之心。
（來(lái)源：聯(lián)商專欄 劉曠）
