當(dāng)前，很多企業(yè)都在思考建中臺(tái)、準(zhǔn)備建中臺(tái)，或者正在建中臺(tái)。

（一）為什么要建中臺(tái)？

什么是中臺(tái)？中臺(tái)就是目前企業(yè)數(shù)字化改造中的核心工程。企業(yè)要完成數(shù)字化改造，重點(diǎn)就是要建立起一套新的數(shù)字化中臺(tái)系統(tǒng)。

為什么要建中臺(tái)？目前有關(guān)的解釋比價(jià)亂。我認(rèn)為從企業(yè)業(yè)務(wù)需求的角度解釋是比較合理的，會(huì)更便于企業(yè)理解中臺(tái)及做好建中臺(tái)的規(guī)劃。

關(guān)于為什么要建中臺(tái)，可以從兩個(gè)方面去理解：

一是從適應(yīng)業(yè)務(wù)形式的多元化發(fā)展，需要一套新的中臺(tái)系統(tǒng)去支撐。

目前，不論是品牌商還是零售商，其業(yè)務(wù)形式都已經(jīng)在打破了以往較為單一的業(yè)務(wù)模式，在走向多元化的發(fā)展方向。

對(duì)品牌來(lái)講：

--分銷渠道已經(jīng)多元化：市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)打破了以往經(jīng)銷商做市場(chǎng)單一分銷渠道模式，在逐步走向多元化的分銷格局。

目前的分銷市場(chǎng)基本已經(jīng)打破了以往單一經(jīng)銷商模式。這幾年B2B的快速發(fā)展，基本形成了分銷市場(chǎng)的多元化格局。從未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，多元化、平臺(tái)化、多渠道化的分銷模式將會(huì)是分銷市場(chǎng)的主要格局。

同時(shí)這幾年整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化，企業(yè)不僅要面對(duì)以往重點(diǎn)關(guān)注的零售市場(chǎng)，還要關(guān)注這幾年快速發(fā)展餐飲市場(chǎng)；不僅要關(guān)注線下市場(chǎng)，還要關(guān)注線上渠道市場(chǎng)；不僅要關(guān)注到店市場(chǎng)渠道還要關(guān)注020到家市場(chǎng)渠道。

--終端市場(chǎng)已經(jīng)多元化：這幾年線下零售市場(chǎng)的發(fā)展以及線上電商的快速發(fā)展，整個(gè)的零售市場(chǎng)格局已經(jīng)多元化。既有線下，又有線上，還有020外賣模式，還有今年特別火的社群零售模式。

并且這幾年零售的發(fā)展進(jìn)入創(chuàng)新發(fā)展活躍期，各種的新零售創(chuàng)新形式、創(chuàng)模式不斷產(chǎn)生。特別是以平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新形式發(fā)展的非常快。

渠道的多元化、終端的多元化是整個(gè)快消品行業(yè)發(fā)展的一種趨勢(shì)。企業(yè)必須要要適應(yīng)。更重要的是多元化的分銷市場(chǎng)格局、終端市場(chǎng)格局對(duì)品牌商絕對(duì)是一次非常重要的機(jī)會(huì)。多渠道肯定比以往的單一渠道更有效率，更多的終端店肯定為企業(yè)帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)遇。

但是，目前很多企業(yè)還一直沒(méi)適應(yīng)過(guò)來(lái)。主要原因：是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)發(fā)生的深刻變化缺乏深入洞察；更重要的是目前企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)、組織系統(tǒng)、信息系統(tǒng)不能支持這種多元化的市場(chǎng)格局。企業(yè)的營(yíng)銷體系定位的是品牌商--經(jīng)銷商--零售店的單一模式，企業(yè)的所有內(nèi)部系統(tǒng)都是圍繞這一模式所設(shè)定的，特別是企業(yè)的信息系統(tǒng)，只能支持企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)活動(dòng)，對(duì)其他的新渠道、新終端、新模式全不能有效支持。

當(dāng)然，這幾年一些企業(yè)也在積極嘗試。譬如面對(duì)電商的快速發(fā)展，單獨(dú)成立了電商部，但是新成立的電商部與原來(lái)的營(yíng)銷體系基本是沒(méi)有關(guān)系的，各做各的。這是一種很被動(dòng)的應(yīng)對(duì)舉措。

面對(duì)B2B的快速發(fā)展，一些企業(yè)成立了新零售部門，探討給這些2B平臺(tái)供貨，實(shí)際造成了兩套或多套分銷體系，并且經(jīng)銷商系統(tǒng)與平臺(tái)體系一直無(wú)法實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)，出現(xiàn)了很多的矛盾與沖突。

營(yíng)銷必須要圍繞市場(chǎng)走。市場(chǎng)格局發(fā)生了變化，整個(gè)的營(yíng)銷體系必須要及時(shí)調(diào)整。固守原來(lái)的營(yíng)銷體系、模式，不變肯定是死路一條。

變不是要徹底丟掉原來(lái)的體系、原來(lái)的渠道，譬如把經(jīng)銷商丟掉、把以前的KA放棄，像藍(lán)月亮一樣。而是需要如何結(jié)合自己的企業(yè)實(shí)際，把各個(gè)價(jià)值渠道、價(jià)值終端有效的整合起來(lái)。

變也不是成立起各自獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元，把企業(yè)本應(yīng)該統(tǒng)一的營(yíng)銷體系改成多個(gè)相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作的電商部門、新零售部門。這樣是不對(duì)的。

變是為了適應(yīng)當(dāng)前多元化的市場(chǎng)格局，如何把各個(gè)渠道體系、終端體系整合成一套新的、有機(jī)配合的新營(yíng)銷體系。

譬如說(shuō)，能用一套新營(yíng)銷業(yè)務(wù)體系既能支持經(jīng)銷商，又能支持B2B平臺(tái)，還能支持其他創(chuàng)新渠道；既能支持線下還能支持線上，繼續(xù)使企業(yè)的營(yíng)銷形成一個(gè)統(tǒng)一的合力。最起碼可以做到一套庫(kù)存、一套營(yíng)銷目標(biāo)體系能夠支持整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)作。

要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須要使企業(yè)的信息技術(shù)首先能夠支持。原來(lái)的信息系統(tǒng)主要支持的是經(jīng)銷商體系。新的渠道模式、新的創(chuàng)新渠道需要新的技術(shù)體系支持。如何把支持不同渠道體系、不同終端體系的信息技術(shù)體系打通，這里面就需要一套新的中臺(tái)系統(tǒng)。

中臺(tái)系統(tǒng)的主要功能，就是要整合企業(yè)的主要資源，譬如庫(kù)存、物流、客戶資源，用這些資源如何去有效適應(yīng)多元化的市場(chǎng)格局。

如果沒(méi)有這樣的中臺(tái)系統(tǒng)，企業(yè)適應(yīng)多元化的市場(chǎng)格局，只能是形成各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元，最終帶來(lái)的是企業(yè)各個(gè)單元之間的矛盾與沖突，和企業(yè)核心資源的極大浪費(fèi)。

二是互聯(lián)網(wǎng)的在線化鏈接手段改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境：互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接可以為企業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)兩大改變：可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的客戶與用戶在線、可以實(shí)現(xiàn)更多的客戶與用戶連接。

把客戶與用戶實(shí)現(xiàn)在線，他會(huì)帶來(lái)極大的營(yíng)銷效率的改變。從企業(yè)一端來(lái)講，可以實(shí)時(shí)激活客戶、激活用戶。從客戶和用戶一端來(lái)講，他可以隨時(shí)隨地的、多個(gè)入口、非常便利的與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系。這種在線化所帶來(lái)的營(yíng)銷效率改變是非常巨大的。

實(shí)現(xiàn)與更多客戶、用戶的連接，企業(yè)不僅可以實(shí)現(xiàn)與最直接的客戶--經(jīng)銷商的鏈接，在互聯(lián)網(wǎng)連接的環(huán)境下，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)與終端客戶，甚至是消費(fèi)者的鏈接。建立起這種鏈接，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)通過(guò)在線化的鏈接去有效激活終端客戶，甚至是有效激活消費(fèi)者。并且可以去中間化。并且可以實(shí)現(xiàn)如何經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值的營(yíng)銷轉(zhuǎn)換。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接環(huán)境下，企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)五個(gè)在線：客戶（用戶）在線、商品在線、交易在線、營(yíng)銷在線、組織（團(tuán)隊(duì)）在線。

在線最大的價(jià)值是帶來(lái)效率的改變，并且可以減少中間環(huán)節(jié)，使企業(yè)不只是掌控到經(jīng)銷商，而且可以直接掌控到終端商，甚至是直接掌控到消費(fèi)者。

實(shí)現(xiàn)在線化的營(yíng)銷狀態(tài)，是企業(yè)一次較大的營(yíng)銷變革，需要搭建起一套新的全面在線化營(yíng)銷體系。也就是企業(yè)需要把原來(lái)線下的一些營(yíng)銷動(dòng)作，全部變成在線化的模式。

在線化的核心是要用在線化的手段，把客戶（用戶）、商品、交易、營(yíng)銷甚至到團(tuán)隊(duì)全部在線上打通并連接起來(lái)。客戶可以直接對(duì)到商品、產(chǎn)生交易，商品、營(yíng)銷也可以精準(zhǔn)的推送到相關(guān)客戶（用戶），所有的交易都可以歸集到相關(guān)團(tuán)隊(duì)成員名下。

從這個(gè)角度講，企業(yè)需要建立相應(yīng)的客戶（用戶）管理、商品管理、交易管理、營(yíng)銷管理、物流管理、團(tuán)隊(duì)管理的系統(tǒng)。但是，所有的系統(tǒng)之間必須要實(shí)現(xiàn)打通連接的關(guān)系。如果不能實(shí)現(xiàn)各個(gè)系統(tǒng)之間的打通鏈接，最終這種在線化的效率價(jià)值也不會(huì)發(fā)揮出來(lái)。

要實(shí)現(xiàn)各個(gè)系統(tǒng)單元之間的打通鏈接，必須要建立一套相應(yīng)的中臺(tái)系統(tǒng)。中臺(tái)系統(tǒng)能把各個(gè)交易要素之間，徹底的關(guān)聯(lián)起來(lái)，能實(shí)現(xiàn)一種一體化的交易連接關(guān)系。最終對(duì)用戶、客戶來(lái)講，對(duì)企業(yè)來(lái)講能夠產(chǎn)生一鍵的效率。

對(duì)零售商來(lái)講：

基本也是以上兩大原因的分析：

一是要適應(yīng)零售形式多元化的格局。零售店目前的市場(chǎng)格局已經(jīng)不只是到店單一模式，現(xiàn)在必須要做到家，并且現(xiàn)在還要做社群模式，還要借助各個(gè)有價(jià)值的020、到家平臺(tái)實(shí)現(xiàn)到家。要實(shí)現(xiàn)多元化零售形式的變革，以往的企業(yè)信息系統(tǒng)是不能支持的，需要搭建新的信息技術(shù)體系。

但是新的技術(shù)體系不能與到店模式成為兩個(gè)體系，必須要有機(jī)的、高度緊密的融合到一起，成為一個(gè)完整的整體。

因此必須要借助一套中臺(tái)系統(tǒng)，把各個(gè)零售形式最終整合成統(tǒng)一的模式。

所有的零售形式，最終必須要以店為基礎(chǔ)，通過(guò)店的運(yùn)營(yíng)體系、庫(kù)存體系支持各個(gè)零售形式的發(fā)展。

如果企業(yè)把到店與到家分成兩個(gè)體系去做肯定是錯(cuò)誤的。

同時(shí)，到家體系也不只是依托于某一020平臺(tái)就可以最終實(shí)現(xiàn)的，需要企業(yè)完成自己的信息技術(shù)改造，能從技術(shù)上支持多個(gè)到店+到家模式同時(shí)跑在一家店上。

二是零售店必須要盡快實(shí)現(xiàn)顧客在線。面對(duì)來(lái)客數(shù)的急劇減少，零售店必須要盡快用各種在線化的手段建立顧客的在線化鏈接，用在線化的鏈接去激活顧客。

并且借助在線化的鏈接手段實(shí)現(xiàn)零售由經(jīng)營(yíng)商品向經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值的轉(zhuǎn)換。

要實(shí)現(xiàn)這種零售經(jīng)營(yíng)模式的根本改變，需要用中臺(tái)技術(shù)手段首先提供技術(shù)支持。

所以，中臺(tái)是當(dāng)前環(huán)境下，品牌商、零售商適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)格局變化，以及借助新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)徹底改變企業(yè)營(yíng)銷效率、營(yíng)銷模式的核心技術(shù)支撐。

（二）兩大中臺(tái)要解決那些關(guān)鍵點(diǎn)？

中臺(tái)的概念是阿里提出來(lái)的。目前，關(guān)于怎么建中臺(tái)，觀點(diǎn)比較集中，就是要建兩大中臺(tái)：業(yè)務(wù)中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)。

關(guān)于這兩大中臺(tái)的關(guān)系，我的理解是：業(yè)務(wù)中臺(tái)是重心，數(shù)據(jù)中臺(tái)是基礎(chǔ)。

業(yè)務(wù)中臺(tái)：

業(yè)務(wù)中臺(tái)的重點(diǎn)是解決企業(yè)的業(yè)務(wù)流程問(wèn)題。也就是通過(guò)業(yè)務(wù)中臺(tái)，把企業(yè)的主要業(yè)務(wù)流程要梳理清楚。

企業(yè)的主要業(yè)務(wù)流程應(yīng)該包括：商流（訂單流）、物流、資金流、信息流。這是支撐企業(yè)整體業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的核心流程。這幾大要素貫穿于企業(yè)的整體所有業(yè)務(wù)活動(dòng)中。并且在多元化業(yè)務(wù)格局下，最終貫穿于各個(gè)業(yè)務(wù)模塊的核心主要集中于這幾個(gè)關(guān)鍵要素，最終也是主要靠這幾個(gè)關(guān)鍵要素流轉(zhuǎn)于各個(gè)業(yè)務(wù)板塊中，起到打通、鏈接、整合的作用。

整個(gè)業(yè)務(wù)中臺(tái)的建設(shè)，或者講整個(gè)業(yè)務(wù)流程的梳理，可以按照從上到下的步驟，也就是首先要確定企業(yè)的整體業(yè)務(wù)模型，當(dāng)然，這個(gè)業(yè)務(wù)模型的確定，是要按照開放的思維模式進(jìn)行設(shè)定，也就是不只是立足于企業(yè)內(nèi)部，而是按照能夠覆蓋企業(yè)全業(yè)務(wù)范圍的思維設(shè)定，也就是既包含：從企業(yè)內(nèi)部到客戶、也包含從客戶到用戶，一直到觸達(dá)消費(fèi)者的全業(yè)務(wù)范圍。

整個(gè)業(yè)務(wù)中臺(tái)體系的建設(shè)，應(yīng)該建立在實(shí)現(xiàn)五個(gè)在線（顧客在線、商品在線、交易在線、營(yíng)銷在線、組織在線）為基本點(diǎn)，最終的目標(biāo)是建成全面在線化的營(yíng)銷體系。

在確定好這四大基本業(yè)務(wù)流程的基礎(chǔ)上，再根據(jù)企業(yè)對(duì)未來(lái)多元化發(fā)展趨勢(shì)的洞察，設(shè)計(jì)渠道多元化、終端多元化的業(yè)務(wù)模塊。

在這些相關(guān)創(chuàng)新業(yè)務(wù)模塊中，需要包含企業(yè)自建與對(duì)接第三方兩大模式。因?yàn)檫@些創(chuàng)新業(yè)務(wù)，最終的模式將會(huì)走向自建與第三方平臺(tái)機(jī)構(gòu)合作相結(jié)合的方向上來(lái)。并且，這些創(chuàng)新業(yè)務(wù)也有可能會(huì)成為企業(yè)未來(lái)整體營(yíng)銷體系中非常重要的業(yè)務(wù)模式，企業(yè)不能把這些創(chuàng)新業(yè)務(wù)，完全寄希望于第三方平臺(tái)。這樣可能會(huì)使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)陷于被動(dòng)。

譬如，對(duì)品牌商來(lái)講，需要首先把基礎(chǔ)的訂單模式、物流模式、資金流模式、信息流模式確定，這些模式既能支持2B，也能支持2C。

然后，根據(jù)渠道多元化、終端多元化、以及2C的發(fā)展趨勢(shì)，逐步設(shè)計(jì)新的業(yè)務(wù)創(chuàng)新單元。所有的創(chuàng)新單元最終都對(duì)接到基礎(chǔ)的四大業(yè)務(wù)流程上來(lái)，形成統(tǒng)一的管理體系。

并且業(yè)務(wù)中臺(tái)體系，能夠支撐企業(yè)未來(lái)不斷創(chuàng)新發(fā)展的需要。

數(shù)據(jù)中臺(tái)：

數(shù)據(jù)中臺(tái)更偏重于技術(shù)一端。

數(shù)據(jù)中臺(tái)重點(diǎn)要形成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)歸集，形成企業(yè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中心。便于企業(yè)未來(lái)的數(shù)據(jù)整理、分析以及價(jià)值挖掘。

（三）企業(yè)完成數(shù)字化改造的重點(diǎn)是什么？

企業(yè)的整體數(shù)字化改造是圍繞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)變革、適應(yīng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生的多元化變化，以及創(chuàng)造更有效率的經(jīng)營(yíng)體系為中心。

所以，企業(yè)數(shù)字化改造的前提是業(yè)務(wù)模式的改造，企業(yè)數(shù)字化改造的重點(diǎn)是企業(yè)組織的改造。

--業(yè)務(wù)模式改造

企業(yè)要把數(shù)字化改造的重點(diǎn)放在業(yè)務(wù)模式的改造上。重點(diǎn)是如何結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)格局變化，創(chuàng)新新的業(yè)務(wù)模式適應(yīng)這一變化，以及結(jié)合鏈接環(huán)境下的效率手段，創(chuàng)新更有效率的營(yíng)銷模式。

從目前看，企業(yè)整體業(yè)務(wù)模式的變革是一個(gè)大課題，總的業(yè)務(wù)模式需要打破以往的渠道體系、終端體系，需要進(jìn)行大的重構(gòu)。

整體模式的重構(gòu)需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際，不會(huì)是一種統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的格式化模式。

模式重構(gòu)的重點(diǎn)是企業(yè)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的洞察，譬如，對(duì)品牌商來(lái)講需要準(zhǔn)確把握未來(lái)渠道體系的變革方向，需要準(zhǔn)確洞察未來(lái)終端市場(chǎng)的格局特點(diǎn)，需要把握準(zhǔn)確未來(lái)在鏈接環(huán)境下企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，需要把握準(zhǔn)確未來(lái)企業(yè)所做品類消費(fèi)者的主要購(gòu)買方式是到店為主還是到家為主。

對(duì)零售企業(yè)來(lái)講，重點(diǎn)要把握未來(lái)零售發(fā)展中，到店零售與到家零售的發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)顧客在零售經(jīng)營(yíng)中的核心價(jià)值與地位可能發(fā)生的變化，做出準(zhǔn)確的判斷，做出正確的創(chuàng)新。

--組織改造

數(shù)字化體系，總體講是以一套更有效率的數(shù)字化系統(tǒng)支撐企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。這套體系既賦能組織，又扮演著非常主導(dǎo)的中心地位的企業(yè)位置。

這套體系在很大程度上，他是企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)的底層架構(gòu)。對(duì)比以往的信息系統(tǒng)，他不只是具有管理能力，它還具備較強(qiáng)的營(yíng)銷能力。

所以，完成企業(yè)的數(shù)字化改造，要首先變革企業(yè)的組織。基本的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)依托于整體的數(shù)字化體系，組織和人在整體的新體系中需要具備更強(qiáng)的創(chuàng)新能力。

筆者鮑躍忠微信bc7180