聯(lián)商專欄：很長時間以來，玩具反斗城和KIDSLAND已成為我國中高檔家庭購物中心不可或缺的兩大玩具集合店，但同質(zhì)化現(xiàn)象也頗為嚴重，追求差異化的商場開始尋求更有特色的玩具店。

目前，歐美兩大超級玩具城——英國哈姆雷斯Hamleys與美國FAO Schwarz已經(jīng)先后進駐中國市場，憑借歡快的場景及試玩互動體驗優(yōu)勢贏得北京王府井百貨、北京國貿(mào)等優(yōu)質(zhì)商城的青睞，集購物、娛樂于一體的新模式給中國消費者帶來了別樣的消費體驗。

英國Hamleys玩具城

圖片來源：小紅書

世界上最大的玩具店Hamleys總店坐落于英國倫敦著名的商業(yè)街攝政街188-196號。
Hamleys不僅僅是一個購買玩具的賣場，更是一個激動人心的趣味游樂園。在Hamleys你會看到從天而降的泰迪熊、低空掠過的無人機、異彩紛呈的炫酷表演，每一款玩具都盡可能做到動態(tài)化展示，為孩子們營造出一個個生動的游戲場景，孩子們可以在里面互動試玩，就像進入了魔幻游樂園。
2015年，南京千百度國際控股有限公司成功收購了Hamleys。這家英國百年玩具老店首次進入中國，計劃在中國開啟以創(chuàng)新的概念提供更為多元化的產(chǎn)品服務，打造以Hamleys為核心的，集兒童娛樂、教育、服飾、生活用品、文化及餐飲為一體的消費綜合體。Hamleys計劃陸續(xù)進軍人口密集的核心城市，預期未來在中國開設50到100家，單體面積達一萬平方米左右的Hamleys兒童玩具綜合體。

中國第一家Hamleys旗艦店于2016年10月1日正式落戶南京新街口三胞廣場2F（南京國際金融中心），該店面積高達7千平方米，設有十多個娛樂項目，分布在1-4樓不同位置，覆蓋到各個不同年齡段的孩子。同時配備了兩個Party Room（派對屋），為孩子提供主題派對服務。

之后在2017年10月徐州三胞國際廣場，2017年12月進駐北京王府井百貨開出1.07萬平方米占地5層，迄今為止Hamleys全球單體面積最大的旗艦店，2018年12月開出7千平方米的杭州湖濱工聯(lián)CC店，未來計劃進駐上海、深圳等主要城市的主流商圈。并在2018年1月攜手阿里巴巴開啟首家電商平臺（天貓旗艦店），積極探索新零售模式。

美國F.A.O Schwarz玩具城

F.A.O Schwarz創(chuàng)立于1862年，是世界上歷史悠久具有標志性的玩具零售品牌之一。經(jīng)過150多年的經(jīng)營，F(xiàn).A.O Schwarz已成為品質(zhì)和創(chuàng)新的代名詞，每年吸引數(shù)以百萬計的游客，為不同年代的孩子帶來無數(shù)美好記憶與奇幻童年。2009年以來，F(xiàn).A.O Schwarz 的所有者一直是嬰兒用品零售商Toys ‘R’ Us Inc.玩具反斗城。F.A.O Schwarz于2016年10月被全美領(lǐng)先的零售產(chǎn)品供應商ThreeSixty Inc. 收購。繼2015年紐約第五大道旗艦店關(guān)閉后，美國老牌玩具零售商F.A.O Schwarz 于2018年11月16日重返紐約，在曼哈頓的洛克菲勒中心開出全新旗艦店。

新店店址與此前中央公園舊址約相隔10個街區(qū)，占地面積1800平方米，店內(nèi)的貨架上擺滿了F.A.O Schwarz標志性的模擬動物玩具，入口處依舊是如此前一樣做成鐘塔狀。在新店的二樓地板上有一個長20英尺、有60個鍵的鋼琴鍵盤，再現(xiàn)了原來第五大道旗艦店中的標志性裝置 —— 好萊塢著名影星Tom Hanks 1988年主演的《飛越未來（Big）》的電影中用腳彈奏地上鋼琴的經(jīng)典片段當時就是在FAO Schwarz 此前的第五大道旗艦店中取景。店內(nèi)出售的該鋼琴鍵盤的縮小版復制品售價為128美元。

店內(nèi)設有一個玩具雜貨店，供兒童自己選購商品，包括專為兒童配置的小手推車和收銀臺等。在互動站前，孩子們只需支付75美元，便可以“收養(yǎng)”一個嬰兒玩偶，由工作人員扮演的“護士”還會教孩子們?nèi)绾握疹欁约旱耐媾肌４送猓�店�?nèi)還配有魔術(shù)表演等其他活動。

F.A.O Schwarz 的首席營銷官David Niggli 表示：“我們注重的是體驗，這也是我們和其他玩具店的不同之處。我們店里既有售價10美元的商品，也有價格高昂的藝術(shù)品，以及一些夸張的玩具裝置，我認為這也是吸引一些顧客光臨我們店的原因。”新F.A.O Schwarz 旗艦店中售價最高的一款玩具是一輛可供兒童駕駛的玩具奔馳車，車身鑲有4.4萬顆施華洛世奇水晶，起售價高達2.5萬美元。

2018年2月，中國知名玩具店kidsland凱知樂集團與美國老牌玩具零售商F.A.O Schwarz達成合作，強勢進軍中國市場。kidsland凱知樂計劃率先在北京及上海開設F.A.O Schwarz玩具旗艦店，并預計未來五年在中國各地開設30多家中小型F.A.O Schwarz專賣店、及約200家百貨公司店中店，同時將在主要電商平臺開設FAO Schwarz品牌旗艦店。第一家店5月25日將在北京國貿(mào)商城開出。

劇透一波門店照片：

圖片來源：公眾號“施瓦茨Wonder Club”

kidsland凱知樂玩具集合店

凱知樂成立于2001年，作為樂高在中國內(nèi)地及香港的代理已超過16年，樂高的業(yè)務占據(jù)其業(yè)務的六成以上。

2017年11月，凱知樂在港交所成功掛牌上市。根據(jù)歐睿報告，以零售銷售價計算，凱知樂是中國最大的玩具零售商。

近來，樂高部分國際業(yè)務傾向自己營運，包括在線電商及大型批發(fā)。凱知樂有意減少對于樂高的依賴，積極尋求與全球各大知名玩具品牌合作，截至2017年9月，合作品牌達27個，以歐洲/日本/美國品牌為主，包括銀輝/智高/思樂等。

中外玩具網(wǎng)獲悉，2018年1月，凱知樂還與美國消費娛樂產(chǎn)品公司MGA Entertainment Inc.的兩家附屬公司訂立3年的分銷協(xié)議，獲授獨家權(quán)利于中國境內(nèi)分銷所有“LOL”及“NumNoms”品牌玩具產(chǎn)品、及由該集團甄選的“Little Tikes”玩具產(chǎn)品。

在中國，凱知樂除了構(gòu)建全渠道銷售體系，還有直營零售連鎖自有品牌，Kidsland商店主要銷售玩具產(chǎn)品，Babyland商店則銷售嬰童產(chǎn)品。

2018年9月22日，kidsland凱知樂上海港匯恒隆廣場店在重裝升級后盛大開業(yè)，并以店中店的形式開出國內(nèi)首家奧特曼主題的奧特基地，帶來沉浸式互動體驗。

玩具反斗城

美國玩具反斗城Toys "R" Us曾是全球最大的玩具及嬰幼兒用品零售商，通過整合各類品牌，向消費者提供全方位及一站式購物的體驗。經(jīng)歷近一年半的破產(chǎn)重組后，玩具反斗城的前首席營銷官Richard Barry 和多位前高管于今年年初組建了一個新團隊，利用手中還保留著的玩具反斗城的子品牌Babies R Us、標志性的長頸鹿形象等知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)立新品牌Tru Kids。新總部位于新澤西州的帕西帕尼，主要面向美國市場，計劃于2019年的假日購物季前開始正式運營。

Tru Kids要吸取玩具反斗城衰敗的教訓，以電子商務為主來推動業(yè)務的發(fā)展，同時也會開設實體門店，門店將以為消費者提供體驗和試用為主。目前關(guān)于Tru Kids 運營相關(guān)的信息有限，尚不知是否會接手玩具反斗城還未處理完的門店。

但Richard Barry表示，Tru Kids店鋪的面積將在1萬平方英呎（約929平米），是玩具反斗城門店的1/4左右。除美國市場外，還會在亞洲、歐洲和印度開設70家門店，共將和合作伙伴在30個國家經(jīng)營900家門店，預計年收入在30億美元。

玩具反斗城的亞洲業(yè)務也在2018年11月進行了重組。玩具反斗城亞洲的債權(quán)人和合作伙伴共組成了一個名為玩具反斗城泰姬集團的股權(quán)機構(gòu)，共同收購玩具反斗城亞洲公司85%的股權(quán)，讓其與美國母公司完全分離，并繼續(xù)在亞洲進行市場擴張。

香港馮氏零售公司成玩具反斗城亞洲最大股東，每年將在中國新開45至50家門店。馮氏零售是香港馮氏集團旗下的私營子公司，在大中華區(qū)、英國、法國、日本等地擁有超過3300家門店的分銷網(wǎng)絡，其中包括由公開上市的利亞零售有限公司、利邦控股有限公司及私人持有的Kids Fashion、玩具反斗城亞洲等等。

在中國的一些城市，電商在玩具反斗城的整體銷售額中僅有5%至10%的份額。

中國已經(jīng)是反斗城亞洲的第二大市場。未來玩具反斗城在中國的門店經(jīng)營，一方面將著重消費時的沉浸式體驗，比如可以觸摸試用的各種玩具和恐龍、長頸鹿等店內(nèi)大型裝置；另一方面也將在中國找尋更多獨家IP玩具與合作商。相比美國，在中國做玩具還有獨特的優(yōu)勢。中國的玩具銷售季是由包括元旦、國慶在內(nèi)的6-7個主要的銷售季節(jié)完成的。但西方的銷售模式集中在圣誕節(jié)這一個銷售季。

其他兩大知名自有品牌玩具商

丹麥樂高旗艦店

丹麥玩具制造商樂高公司2016年在上海迪斯尼小鎮(zhèn)開設了全球最大品牌旗艦店，2018年9月樂高亞洲第一家城市旗艦店登陸上海南京東路829號世茂廣場1樓，開幕當天排隊入場的001-999位顧客都能拿到一個專屬編碼的樂高紀念積木塊，店里有代表性的東方明珠塔積木，猛的一看，連顏色、燈光都和真的東方明珠一模一樣啊！這個模型據(jù)說用了2800小時，以540836塊樂高積木搭建出來的。仔細去看東方明珠塔下，還有一群樂高小人，有的在拍照，有的在走路，超級逼真的！還有占地52平方米的南京路步行街仔細看“南京路”上的窗口，還有很多小人在和你打招呼呢。做得真是超精細的。這個耗時就更厲害了，4130個小時，682729塊樂高！從二樓到一樓的白色柱子上，盤旋著一條紅色的樂高巨龍，這也是全球唯一一條紅色的樂高龍。總耗時7044小時，超過180萬顆粒！樂高積木用自己獨有魅力吸引著絡繹不絕的顧客！并于今年年初在北京王府井開出中國第三家品牌旗艦店，店鋪面積626平方米，融合了眾多別具匠心的設計元素以及沉浸式玩樂體驗，將成為廣大消費者和樂高粉絲的“打卡”勝地。

美國迪士尼玩具店

2015年5月，中國首家迪士尼商店（超過5000平方米）在上海陸家嘴正大廣場對街豐和路180號開業(yè)，上海的迪士尼旗艦店里可不只有米奇米妮哦~迪士尼里的各位公主、皮克斯、星球大戰(zhàn)還有漫威商品都可以在這里找到哦，而且這也是全世界唯一一個有漫威專區(qū)的店鋪！2017年9月，中國第二家迪士尼商店（290平方米）在上海南京西路789號興業(yè)太古匯L2層L201開幕。

（來源：聯(lián)商高級顧問團成員、聯(lián)商網(wǎng)商業(yè)情報專欄 郭歆曄）