商業地產發展趨勢：未來沉浸式體驗商業將取代傳統商業！

當傳統逛街、看電影、KTV娛樂件套已經不能滿足當下消費者的線下消費娛樂需求......面對國內商業地產行業消費升級、商業地產行業供需失衡，同質化竟爭不減反增的現實，以及傳統零售行業百貨業或超市（大潤發、永輝、華潤萬家）等整體業績下滑的挑戰，又直作用于商業地產行業......可喜的是面對壓力與挑戰，國內商業地產行業現被迫拉開了探索與創新的帷幕。現據筆者觀察，國內商業地產行業開始出現融合更多復合型、更具有想象力的體驗內容，成為購物中心強化自身與消費者之間鏈接的核心。同時，現如今的消費者越來越看重多維度、全身心生活體驗。然而，對于消費者而言，內容決定時間，時間決定消費。

當近幾年商業地產行業沉浸式商業概念不斷涌現【何謂沉浸式？即指利用人的感官體驗和認知體驗，營造氛圍讓參與者享受某種狀態。】意圖在于讓用戶集中注意力，執行預期行為，并利用用戶高度集中的注意力來引導其產生某些情感與體驗。生活著常見的就是游戲界面，就是非常典型的沉浸式界面。

如今國內購物中心的場景沉浸式打造有有不少先行者，從幾年前的主題街區打造，到現在伴隨技術進步，從固定區域打造，到可以時常更換的營銷玩法，“沉浸式”似乎已經開始成為國內商業中心體驗營造的至高追求。對于購物中心而言，線下消費的吸引力已經越來越取決于能給消費者帶來的體驗感的深度，購物中心或綜合體作為生活方式的締造者，也在不斷嘗試、探索、創新新的沉浸式體驗方式，以更好地適應不斷變化的消費者，將其帶入一個沉浸式場景當中，與他們產生共鳴，從而帶動消費力的產生。比如購物中心年度大型營銷節點—圣誕季，需要從主題創意力、場景營造力、美陳設計力、活動互動程度以及各種資源的統籌能力一同為顧客打造沉浸式體驗。

因此，現實體商業的沉浸度，已成為國內商業地產或購物中心等未來商業運營線上線下流量爭奪戰的關鍵競爭力。而判定某種沉浸式設計是否成功就要看目標用戶的注意力是否長時間被吸引，各種感官是否能被當前氛圍所影響而產生愉悅興奮體驗。據全球戰略與管理咨詢公司A.T. Kearney（科爾尼公司）近期一份關于2030年全球零售行業的預測報告得出的結論顯示，如零售地產能實現徹底的自我變革，那么該行業的前景依然是十分光明的。

據科爾尼公司Michael Brown在文中大膽預測未來的購物中心和商場將轉型為多功能的商業綜合體，科爾尼公司稱其為“消費者沉浸式空間”（Consumer Engagement Spaces，以下簡稱CES）。科爾尼公司將上文提到的CES概念空間分為以下四個基本類別：

1. 1）以規模大、引人入勝的環境吸引消費者的空間；

2. 2）以價值觀和新鮮的點子吸引消費者的空間；

3. 3）以數據為優勢，根據消費者需求不斷改進的空間；

4. 4） 集零售、餐飲、娛樂和服務為一體的綜合生活空間；

據科爾尼公司到2030年，電商業務將占零售銷售總額的三分之一。很多業內專家都提出了美國人均商用零售面積（人均24平方英尺）過剩的說法。相比而言，英國的人均面積為5平方英尺、中國人均3平方英尺（約0.28平方米）、韓國人均2平方英尺。在以往的全盛時期，商場的作用是將商品“推”給專注于購物的消費者；而未來的商場將作為一個平臺，“拉”動更多價值觀和興趣愛好相仿的消費者，將他們聚集在一起，更強調體驗性。基于這樣的前提，設計師和購物中心的運營者需要考慮的是：零售業態的功能應該怎樣重新定義？我們是否有需要將娛樂、醫療保健和吃、住、行、游、玩等整合到綜合體內。

成功的CES運營者未來將專注于某一特定消費人群，或者用某一個共同的興趣愛好或元素吸引幾個不同的消費人群聚集到一起。到2030年，40%的消費者將是出生于數字時代的人群，為了滿足這部分消費者的需求，零售商和零售地產開發商需要具備兩套技術：一是個性化的傳訊技術；分析識別每個個體消費者，追蹤每筆訂單購物記錄，以便實現實時的商品推薦；

此外，商業地產開發商還需要重新規劃停車場的設置，未來，按需流動性共享汽車將逐步取代個人購車的需求。這或許意味著商場需要將額外的停車位用來改建為穿梭式的即停即走上下客區域，或者將多余的空地改建為綠地滿足消費者親近自然的需求。CES的租戶商家或業主也將憑借大數據、人工智能等先進技術全面提升零售購物體驗。通過設立智能體驗中心，搭載虛擬現實（VR）、增強現實（AR）及混合現實（MR）技術，為消費者提供全方位的感官體驗。并設計豐富的場景，通過情景化的主題故事演繹增加體驗產品的新奇感、復雜性和不可預料性。這種場景往往是陌生的、新奇的并且能夠引人入勝的，并且形成一種整體的氛圍，最終讓參與用戶入戲，創造出一種獨特的體驗。

l 沉浸式商業中心的特點

1、用戶在體驗過程中要有非常明確的目標，并且需要對用戶的交互行為有即時反饋，讓人在每一個操作之后都會有一個視覺、聽覺或觸覺的反饋。

比如，在英國的米爾頓凱恩斯小鎮上，安裝了一個互動式的虛擬現實裝置，名字叫做“魔法地毯”。游客們可以在這萬花筒般的地毯上自由行走，地毯的圖案會隨著游客的走動而發生變化。

2、用戶行為與個體感官進行融合，提高用戶在使用時的專注力，讓用戶有充分掌控感，這樣也可以滿足用戶心理上的成就感和滿足感。

沉浸式設計在購物中心的應用案例：

案例：深圳萬象城

深圳萬象城在去年圣誕季中選用為《權利的游戲》與《哈利波特》電影布景的制作團隊為圣誕裝置設計，圍繞主題，通過“創造”了一只擁有神秘魔法的大家庭，帶來更加夢幻的并且有“人情味兒”的場景體驗。樹立在購物中心中庭的圣誕樹，比起以往其他地方布置的圣誕樹只能觀賞，深圳萬象城的圣誕樹內部則可以親身進入體驗。走進圣誕樹，正中是一片由頂部投影儀打造出的絢麗而又魔幻的動態畫面，四周充斥著大大小小的管道。

圣誕樹內部在鏡像原理的裝飾下，整個空間看起來無限延伸，配合來自大自然的唯美聲音、燈光營造出的神秘魔幻奇特效果，人們可以在這里充分感受沉浸式互動場景體驗。

未完，待續....

熊杰      于2019/05/27