1.餓了么再次被推送風(fēng)口浪尖

據(jù)媒體報(bào)道，餓了么上海近期向商家大幅提升平臺(tái)傭金。餐廳的老板們反映，從年初開(kāi)始，他們就被"餓了么" 強(qiáng)制增加服務(wù)費(fèi)。目前，餓了么上海平臺(tái)服務(wù)費(fèi)的收取比例已由每單15%增加到每單20%。商戶(hù)在與"餓了么"平臺(tái)協(xié)商的時(shí)候，"餓了么"卻要求商戶(hù)二選一：要跟餓了么談條件，餐廳必須從"美團(tuán)"平臺(tái)上下線(xiàn)。只要商戶(hù)從美團(tuán)上下線(xiàn)，就能恢復(fù)到之前約定好的服務(wù)費(fèi)比例。

所謂商家費(fèi)率，指的是從平臺(tái)交易成功的訂單向商家抽取一定的費(fèi)用，這也是外賣(mài)平臺(tái)盈利的主要手段。隨著越來(lái)越多的用戶(hù)選擇外賣(mài)，外賣(mài)已經(jīng)成為用戶(hù)非常主流的生活方式，商家也愿意將更多的訂單轉(zhuǎn)化為外賣(mài)訂單，甚至有的商家，直接放棄堂食轉(zhuǎn)向純外賣(mài)。

一個(gè)例證就是，美團(tuán)Q1財(cái)報(bào)顯示，Q1營(yíng)收192億，餐飲外賣(mài)的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到107億，占了一大半。

而餓了么的費(fèi)率風(fēng)波，起源于之前的暖冬計(jì)劃。早在今年1月，餓了么和口碑合聯(lián)合推出“暖冬計(jì)劃”，核心是降低商家費(fèi)率，提高就業(yè)人數(shù)，阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊向商家餓了么做出了低至競(jìng)對(duì)五折，且不漲費(fèi)率的承諾。

然而現(xiàn)實(shí)卻打了臉。

根據(jù)看看新聞等多家媒體的報(bào)道，一位商戶(hù)就抱怨，一直以來(lái)，"餓了么"與自己就服務(wù)費(fèi)比例并無(wú)簽訂協(xié)議，只是在商戶(hù)端軟件中約定旗下蜂鳥(niǎo)快送的服務(wù)時(shí)間和費(fèi)用。通常，他與"餓了么"以一年為期，約定服務(wù)費(fèi)。按照去年9月份的約定，蜂鳥(niǎo)快送白銀版快小連鎖的服務(wù)費(fèi)為15%，即"餓了么"要收取每筆訂單實(shí)際金額的15%。

可是，就在今年春節(jié)，"餓了么"線(xiàn)下市場(chǎng)經(jīng)理卻通知李先生，說(shuō)他們的服務(wù)費(fèi)要提升至每單18%，并單方面直接更改了軟件后臺(tái)的期限和費(fèi)率。

據(jù)李先生介紹，餓了么地推員工說(shuō)不會(huì)漲傭金說(shuō)還會(huì)降，但現(xiàn)在和結(jié)果不一樣了，他當(dāng)時(shí)簽的合同也沒(méi)有電子檔，日期也是可以隨便改的。

而到了今年5月份，"餓了么"官方又發(fā)布公告，說(shuō)市場(chǎng)經(jīng)理將協(xié)助簽約新合作方案，24小時(shí)內(nèi)未做確認(rèn)處理，將自動(dòng)做拒絕處理。很快，李先生發(fā)現(xiàn)，手機(jī)商戶(hù)端后臺(tái)數(shù)據(jù)又被更改，從5月6日開(kāi)始，服務(wù)費(fèi)直接被改為20%。

另外，有媒體曝光餓了么這么一條新聞，今年4月，在餓了么平臺(tái)上架的廈門(mén)商家都不約而同地收到了這么一條餓了么提高廈門(mén)商戶(hù)費(fèi)率的通知，服務(wù)費(fèi)率由原來(lái)的18%提高到了21%，且此次的費(fèi)率調(diào)整在商戶(hù)們的協(xié)議期內(nèi)。

也就是說(shuō)，每個(gè)外賣(mài)訂單收取21%的服務(wù)費(fèi)，每單至少收取4元，假設(shè)一個(gè)100元的訂單，商家需向餓了么平臺(tái)繳納的服務(wù)費(fèi)為21元。而餓了么此次的費(fèi)率調(diào)整還在商戶(hù)們的協(xié)議期內(nèi)，廈門(mén)商家對(duì)此意見(jiàn)很大。

2.暖冬計(jì)劃為什么不暖了

餓了么推出暖冬計(jì)劃的本質(zhì)是，是以補(bǔ)貼換市場(chǎng)，降低費(fèi)率收入，和美團(tuán)拉開(kāi)差距，討好商家，從而擴(kuò)大自己市場(chǎng)份額。

toc的補(bǔ)貼已經(jīng)失效，如今大規(guī)模補(bǔ)貼用戶(hù)建立用戶(hù)行為和習(xí)慣已經(jīng)沒(méi)有任何意義，面向tob的補(bǔ)貼，對(duì)于落后者餓了么來(lái)說(shuō)，是突圍的唯一手段。

高層設(shè)想的邏輯完美無(wú)缺，但落地到執(zhí)行，就變成了營(yíng)收KPI和戰(zhàn)略目標(biāo)之間的沖突。

其實(shí)，把商家趕向費(fèi)率更低的對(duì)手，還是整個(gè)市場(chǎng)費(fèi)率提升導(dǎo)致中小商家出局，對(duì)餓了么而言都是不劃算的。餓了么單方面上調(diào)服務(wù)費(fèi)，讓很多以外賣(mài)訂單為主的商家只能在餓了么平臺(tái)直接漲價(jià)或著減量。這些商戶(hù)本身議價(jià)能力差，平臺(tái)提高抽成后，他們也沒(méi)有辦法，只能通過(guò)提高外賣(mài)價(jià)格、減少優(yōu)惠或者是在飯菜上“打折扣”的途徑來(lái)轉(zhuǎn)嫁提高費(fèi)率帶來(lái)的壓力。

而另一種降低成本的方式，則是“二選一”，也就是停止和美團(tuán)的合作，只和餓了么合作，這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，是一種強(qiáng)行綁定。

我們可以假設(shè)一下，一個(gè)普通的中小商家遇到這種情況，要么接受費(fèi)率提高，要么被迫接受二選一投向餓了么，前者收入減少，后者收入減少的情況下，還有隱藏的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

這是什么意思呢？換句話(huà)說(shuō)，如果一個(gè)商家，同時(shí)和10家平臺(tái)合作， 那么對(duì)于他來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)是平攤的，而如果只和一家平臺(tái)合作，那么相當(dāng)于把身家性命都?jí)涸谝粋�(gè)平臺(tái)上。

而餓了么提高費(fèi)率，無(wú)疑是開(kāi)了一個(gè)壞頭。

外賣(mài)平臺(tái)既要建立C端用戶(hù)的口碑，同樣要努力與商家建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，只有圈住優(yōu)質(zhì)商戶(hù)，才能提升用戶(hù)服務(wù)品質(zhì)。如果隨意變更條款，擠壓商戶(hù)的生存空間，更損傷在B端的品牌形象。

而站在商家角度，在與平臺(tái)的博弈關(guān)系中，其地位已經(jīng)伴隨著市場(chǎng)的逐漸寡頭化而愈加弱勢(shì)。這本應(yīng)該是一個(gè)從無(wú)序的野蠻生長(zhǎng)逐漸走向行業(yè)規(guī)范化、可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程。

但餓了么出爾反爾，無(wú)疑是進(jìn)一步將商戶(hù)置于被動(dòng)，試圖通過(guò)抽干已經(jīng)到商戶(hù)嘴邊的紅利為平臺(tái)造血。這顯然將傷害商戶(hù)的感情與行業(yè)的整體發(fā)展。

3.餓了么絕地求生

2018年1月，口碑重新并入阿里「新」零售體系，換個(gè)姿勢(shì)再戰(zhàn)本地生活服務(wù)。18年10月阿里巴巴收購(gòu)餓了么成立本地生活服務(wù)公司。而整合后的餓了么仍然沒(méi)有扭轉(zhuǎn)局面，阿里本地生活服務(wù)布局也沒(méi)有明顯收效。

根據(jù)阿里巴巴最新財(cái)報(bào)，第一季度餓了么的收入為52.7億，而美團(tuán)外賣(mài)的收入是107億，為餓了么的兩倍。去年餓了么曾大規(guī)模補(bǔ)貼打起價(jià)格戰(zhàn)，目標(biāo)是占領(lǐng)外賣(mài)市場(chǎng)50%的份額。如今看來(lái)，這一目標(biāo)遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。從收入情況估算，餓了么的市場(chǎng)份額也就在30%多一點(diǎn)，近一年時(shí)間市場(chǎng)格局仍未改變。

阿里財(cái)報(bào)：餓了么一季度營(yíng)收52.7億

另根據(jù)Trustdata近日發(fā)布的《2019 年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析報(bào)告》公布了網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)行業(yè)最新數(shù)據(jù)：美團(tuán)外賣(mài)占據(jù)63.4%市場(chǎng)份額，環(huán)比提高2.1%，餓了么市場(chǎng)份額為27.5%，連續(xù)四個(gè)季度下滑，餓了么星選市場(chǎng)份額則為6.3%，環(huán)比下滑1.6%。餓了么+餓了么星選市場(chǎng)份額略高于美團(tuán)外賣(mài)的1/2，且持續(xù)走下坡路。

阿里合伙人王磊面臨的業(yè)績(jī)壓力或成為餓了么多地上漲平臺(tái)傭金的核心原因，平臺(tái)前期的瘋狂補(bǔ)貼，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本上升，營(yíng)運(yùn)壓力加大。

入夏正進(jìn)入全國(guó)重點(diǎn)城市外賣(mài)高峰期，餓了么對(duì)商家端的扶持力度不升反降，沒(méi)有趁機(jī)發(fā)力爭(zhēng)奪商家端資源和市場(chǎng)份額。我覺(jué)得應(yīng)該是面臨比較大的營(yíng)收壓力，而提高營(yíng)收只有一個(gè)辦法，就是提高傭金。

4.外賣(mài)市場(chǎng)正式進(jìn)入雙雄時(shí)代

回過(guò)頭來(lái)看，百度外賣(mài)并入餓了么，外賣(mài)市場(chǎng)正式進(jìn)入雙雄時(shí)代。從重啟口碑，入股餓了么至完成收購(gòu)，阿里本地生活服務(wù)盡管連續(xù)落地大手筆資本運(yùn)作，但仍然沒(méi)有阻擋美團(tuán)上市。口碑+餓了么+餓了么星選（原百度外賣(mài)）三合一組隊(duì)狙擊美團(tuán)今天看來(lái)依然無(wú)法打開(kāi)局面。

實(shí)際上， 并購(gòu)更大程度上的作用在于消滅競(jìng)爭(zhēng)，很難通過(guò)份額疊加的方式獲得市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，主要以資本消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式讓自己的脆弱領(lǐng)先地位更具價(jià)值。口碑+餓了么+餓了么星選卻沒(méi)有發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，只能走回補(bǔ)貼的老路。

漲傭金背后，其實(shí)是營(yíng)收增長(zhǎng)與提升商家利潤(rùn)二者的關(guān)系。提高費(fèi)率這件事其實(shí)能看出一點(diǎn)：至少公司對(duì)于營(yíng)收是有要求和壓力的，不是無(wú)限制的補(bǔ)貼和降低費(fèi)率。這也折射出高層的矛盾心態(tài)——一方面想打，一方面又怕變成美軍陷入“越南戰(zhàn)爭(zhēng)”式的泥潭。

其實(shí)從我的角度來(lái)看，最大的問(wèn)題是現(xiàn)在平臺(tái)業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、商戶(hù)端與用戶(hù)端口碑的綜合能力無(wú)法扭轉(zhuǎn)面臨目前的局面，這或許是餓了么最需要思考的問(wèn)題所在。

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