一年一度的618又拉開帷幕，今年618的勢頭更猛，早在一個多月前，京東就召開發(fā)布會，提前宣布了一系列計劃和合作。比如今年拿出5億，打造一個基于城市地理位置的接力賽活動，包括超級品牌日，超級秒殺日，超級神券日等，除此之外，京東還和很多核心品牌達成合作，有90%以上的核心品牌會在京東618上發(fā)布新品，數(shù)百萬份新品助陣京東618。
盡管蘇寧和阿里也紛紛跟進，但目前來看，京東主場優(yōu)勢依舊明顯。
從目前的數(shù)據(jù)來看，今年的618迎來開門紅。618開場1小時京東平臺共銷售出超過1700萬件商品，同比增長達83%，家電 3 分 47 秒成交額突破 8 億。
其次是下沉市場增長迅速，6月1日全天四線及以下城市下單金額同比增長達108%。
換言之，基本盤穩(wěn)中向好，新增長點也顯示出足夠的潛力。
再次以電商狂歡去定義618似乎有些不合時宜了，畢竟已經(jīng)不是幾年前電商紅利期，京東618也走了16年，這16年從一個默默單打獨斗到友商紛紛跟進，618已經(jīng)成為一個開放的電商促銷狂歡節(jié)日，在這16年，京東也不斷創(chuàng)新，比如最早推出了促銷季的玩法，包括品質(zhì)消費的口號，這些都引流了后來618的風向。
而今年的618吧，京東又亮出了自己的新武器，我們找到了幾組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：
健康服務類消費1 小時成交額同比增長 13 倍，基因檢測類商品的成交額同比增長 49 倍；汽車用品開場 1 小時成交額同比增長 8 倍；4S 店汽車保養(yǎng)成交額同比增長 18 倍； 6 月 1 日全天，京車會門店安裝訂單量較五月日均增長 260%。
服務型消費正在成為今年京東 618 的一批黑馬。
說是黑馬，源于這塊業(yè)務相當年輕。去年 12 月的組織架構(gòu)調(diào)整中，京東第一次提到了生活服務事業(yè)群；一直到今年 5 月的 618 全球品牌峰會，生活服務事業(yè)群總裁辛利軍才對外公布了其業(yè)務布局。
據(jù)京東官方透露的信息顯示，京東生活服務事業(yè)群旗下包括大健康、大汽車、房產(chǎn)、生活旅行、拍賣、鮮花園藝六大業(yè)務版塊，幾乎涉及了生活服務類大部分賽道。
顯然，京東的想法其實是打造一個完善的生活服務平臺。
在電商造節(jié)已經(jīng)愈發(fā)難以撩撥用戶消費欲望的當下，京東將電商的戰(zhàn)火引向服務型消費市場，以期占據(jù)先機的野心不難理解，但盯上這一市場不只京東一家，京東吃螃蟹的資本到底是什么？
1.結(jié)構(gòu)性升級拉動的服務型消費上升
嚴格意義上說，單純用“消費升級/降級”來概括目前國內(nèi)的消費趨勢都是片面的。
以 2018 年數(shù)據(jù)而言，方便面銷量收入五年來首次止跌回升，同時餐飲消費連續(xù) 3 年保持增長；汽車的銷量 28 年來首次下滑，但是豪華品牌銷量飄紅；拼多多拿下四億用戶成功上市，另一邊中國連續(xù)三年成為最大奢侈品市場；
收入絕對數(shù)的上升，推動著消費的結(jié)構(gòu)性升級。
舉個簡單例子，一年購買 50 件衣服的女性，隨著收入上漲并不會在第二年購入 100 件衣服，而是選擇 50 件更高檔更昂貴的。這部分實物消費的占比，則會在逐漸讓渡給服務型消費。
以馬斯洛需求層次理論來看，在生理需求得以滿足后，更高層次的精神需求正逐漸被釋放。
數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，從 2013年 到 2018 年，“服務型消費”占比保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。2018 年全國居民人均消費支出中，服務型消費占比已達 44.2 %，比上年提高 1.6 個百分點。而這一數(shù)字在生活水平相對更高的歐美日本，更是早已超過 65%。
基于我國龐大的人口基數(shù)，這至少 20 個百分點的增長空間無疑是一輪新的市場紅利，也正是京東生活服務事業(yè)群能打響這一場范式革命的基礎(chǔ)與前提。
2.從“消費類服務”到“服務型消費”的順勢擴張
市場紅利擺在面前，能不能吃到卻又是另一個層面的問題。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直崇尚“基因論”，實質(zhì)其實是企業(yè)商業(yè)模式的底層邏輯所驅(qū)使的業(yè)務發(fā)展方向。比如淘寶起家于 C2C 模式，亟待解決的是交易中的信任問題，支付寶由此誕生。
而京東則是 B2C 模式的信徒，效率與體驗才是留住用戶的核心要素，這就形成了京東的“消費類服務基因”。
何為“消費類服務基因”？即為需求側(cè)提供的一種確定性。
舉個我朋友的例子。他剛在京東買了某著名吸塵器，她原本想比較幾家平臺價格，但后來覺得實在麻煩，轉(zhuǎn)頭就在京東下了單。因為她想睡醒后立馬上手吸走床墊的螨蟲。半夜下單，第二天中午她就已經(jīng)在家開始折騰她的“新玩具”了。
這類場景對于京東用戶并不鮮見。在這一過程中，京東的消費類服務（貨源、物流速度、價格、售后、金融服務），給了我這位朋友足夠的確定性，以至于懶得再花費大量時間貨比三家。
對于確定性的固有認知，才是京東一直以來的“護城河”，以及切入服務型消費的憑借。
比如，“看病難”一直是國內(nèi)幾乎所有消費者面臨的難題。京東的大健康布局中，圍繞著為患者提供確定性為中心，覆蓋藥品零售、批發(fā)、制造全產(chǎn)業(yè)鏈，以及醫(yī)療服務診前、診中、診后全流程的業(yè)務格局。
換言之，患者在京東平臺尋求治療與購買商品一樣，獲得的是從醫(yī)療到藥品的一站式完善服務
從消費類服務到服務型消費，變的是消費的主體，不變的是對確定性的需求。
如上文提到，服務型消費正是一個快速成長的市場，自然面臨標準化程度低、服務體驗不完善的現(xiàn)狀。這對于早已“半只腳踏入服務市場”的京東而言，自然意味著能以此領(lǐng)先對手一個身位。
3.基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)形成協(xié)同效應
京東的這一場“范式革命”，離不開其過去在基礎(chǔ)設(shè)施方面的沉淀，也就是供給側(cè)的賦能。
“賦能”這個詞如今顯得很虛，在于其外延不斷擴張。需要明確的是，京東其實從誕生伊始就在不斷“賦能”。上文提到了京東面向需求側(cè)的服務投入，而京東模式是同時面對 BC 兩端的生態(tài)體系。
由于 B 端的分散、發(fā)展程度不均，數(shù)字化程度其實遠低于 C 端。而 2007 年宣布的擴充全品類與自建物流，其實是京東事實上發(fā)力基礎(chǔ)設(shè)施的開端。
以自建物流作為起點，京東同時開始了后端 IT 系統(tǒng)的搭建。這一方面是 B2C 模式必須不斷優(yōu)化體驗的先天使然；另一方面，其實是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的提前落地，為服務消費做準備。
正如京東集團副總裁、京東零售集團生活服務事業(yè)群總裁辛利軍用三個“連接”總結(jié)了京東生活服務事業(yè)群的特點：
“京東通過連接實物與虛擬、連接線上與線下、連接零售與服務，來滿足用戶更多樣化場景的需求，打造更好的用戶體驗�！�
舉個簡單例子，早在 2017 年劉強東就就提出了“無界零售”；而去年國慶期間，其落地案例之一的曲美京東之家北五環(huán)旗艦店實現(xiàn)了 187% 的客流同比增長、262% 的成交額增長；
而后的去年雙 11，京東的合作伙伴名單上已經(jīng)加入了美團、神州專車、途家甚至不少網(wǎng)紅店。
這些都是典型的“三個連接”，他們更多地基于京東基礎(chǔ)設(shè)施的協(xié)同效應，實現(xiàn)人與服務的連接，背后涉及大量的流程、標準、機制的制定與打磨。
這次在 618 中拿下成績的大汽車領(lǐng)域就是極好的例子。
基于“線上商品銷售+線下門店服務”的核心模式，消費者在京東購買的輪胎、汽車保養(yǎng)、洗車等產(chǎn)品，都可以從超過 3 萬家的線下合作門店任意選擇享受服務。
比如，今年 3 月，京東與米其林中國達成戰(zhàn)略合作，成為后者在中國的首家電商直供平臺。消費者在京東購買米其林輪胎后，可以自行選擇服務網(wǎng)點享受安裝，輪胎也能直接配送至預約門店。
這背后依賴的，其實就是以京東的零售基礎(chǔ)設(shè)施串聯(lián)起主機廠、品牌商、經(jīng)銷商、汽修廠/門店、消費者，最終形成的 B2B2C 閉環(huán)的能力。
京東的服務型消費業(yè)務，能在短短小半年從成立事業(yè)群到在 618 打出開門紅，并不是只是為了交出答卷用錢燒出來的。而是在成熟的基礎(chǔ)設(shè)施，與前期的業(yè)務布局的基礎(chǔ)上，自然“長”出來的。
4.結(jié)語
梁寧曾有一個相當形象的用戶畫像標準：大明、笨笨和小閑。其實字面上就能非常直白地傳達出背后的意思，大明就是那一類對自己的需求非常了解與清晰的用戶。
而自從誕生以來，京東一直定位高效、低價，從未脫離“用完即走”的大明用戶。這直觀地反映在類似圖書、3C 這類高度標準化的產(chǎn)品，京東都有著絕對的品牌與規(guī)模優(yōu)勢。
所以，當人口紅利不再，玩家們紛紛以 kill time 能力進入存量市場的搏殺狀態(tài)后，京東所倡導的高效體驗似乎一度顯得格格不入。
但事實上，服務型消費本質(zhì)是非標的，在其不斷規(guī)范和崛起的過程中，其競爭的實質(zhì)其實就是為用戶提供更具確定性，標準化體驗的能力之爭。
這也就從底層解釋了，為何京東能在短時間內(nèi)快速實現(xiàn)服務型消費業(yè)務的“從 0 到 1”。而從長遠看來，京東的這一獨特優(yōu)勢或許將幫助其進一步拉開賽道中與其他選手的距離。
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