編者按：80后、90后、00后——比起按照年代生硬劃分人群，并從這些數(shù)字代際中尋找他們各自的特征，我們更喜歡用“年輕人”來(lái)形容一個(gè)群體。他們也許才剛上大學(xué)，也許已經(jīng)年近30，特征包含但不僅限于中二、追星、愛(ài)看動(dòng)漫、成天埋首社交網(wǎng)絡(luò)。這不是因?yàn)樗麄兪?0后或00后，而是因?yàn)樗麄冋贻p。36氪“年輕人啊”系列致力于發(fā)現(xiàn)時(shí)下年輕人們最關(guān)心的娛樂(lè)及消費(fèi)趨勢(shì)，歡迎繼續(xù)關(guān)注本專(zhuān)輯。
這屆年輕人似乎特別“愛(ài)國(guó)”，體現(xiàn)在消費(fèi)習(xí)慣上，是越來(lái)越熱愛(ài)購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨。
電商們首先吹響號(hào)角沖過(guò)來(lái)了。以5月10日的中國(guó)品牌日為例，天貓、京東都給出了開(kāi)屏的廣告位，一起主打“國(guó)潮”，還在微博上集結(jié)了包括“思想聚焦”、“二更視頻”等眾多大V的話題造勢(shì)。
人民日?qǐng)?bào)推出“有間國(guó)潮館”，中國(guó)的皮影戲等傳統(tǒng)文化和當(dāng)代的潮牌相結(jié)合，還請(qǐng)到阿云嘎等明星為代言，吸引了大量的游客；抖音上隨處可見(jiàn)國(guó)貨的推廣，還和人民日?qǐng)?bào)合作辦了個(gè)點(diǎn)亮?xí)r代國(guó)貨之光的項(xiàng)目研討會(huì)。
至于消費(fèi)大品牌，早在一兩年前就搭上了國(guó)潮的東風(fēng)。在紐約時(shí)裝周亮相的李寧，還有這幾年銷(xiāo)量回春的飛躍、回力，再加上百雀羚、美膚凈這些美妝KOL強(qiáng)推的國(guó)貨之光，再?gòu)?qiáng)強(qiáng)聯(lián)手個(gè)大白兔，都主動(dòng)跟國(guó)潮概念掛上了鉤。
然而就在中國(guó)品牌日的前幾天，美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever 21關(guān)閉了天貓旗艦店與京東旗艦店，它的撤離只是這幾年外資快消接連敗北的一個(gè)縮影，那些在歐洲站穩(wěn)腳跟的大牌們，諸如Topshop、 ASOS怎么都不會(huì)想到會(huì)在中國(guó)這塊大市場(chǎng)中失利。
一進(jìn)一退，三四年前只有一小群人力挺的國(guó)潮似乎進(jìn)入了一個(gè)前所未有的好時(shí)候，大平臺(tái)傾注最好的資源，大品牌尋找更好的聯(lián)名伙伴，購(gòu)買(mǎi)國(guó)潮的人也越來(lái)越多。
國(guó)潮崛起的這兩年，到底發(fā)生了什么？
國(guó)貨的變化
國(guó)潮從去年開(kāi)始得到了更多人的認(rèn)識(shí)，2018年，李寧公司帶著中國(guó)傳統(tǒng)文化元素以“悟道”為主題亮相時(shí)裝周，也是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一次登上紐約時(shí)裝周，引起了巨大的轟動(dòng)，“悟道”系列在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)賣(mài)斷了貨，從那個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者們看到了更多國(guó)潮的可能性。
一個(gè)肉眼可見(jiàn)的變化是，在商業(yè)的催化下，國(guó)潮的定義早已經(jīng)從國(guó)內(nèi)的潮牌、潮品變成了國(guó)貨潮流。
去年提起國(guó)潮，你能想到的可能是李寧時(shí)裝周秀，那之后，國(guó)內(nèi)的很多品牌都如同打了雞血一般開(kāi)始推廣國(guó)潮。潮流生活方式集團(tuán)有貨（YOHO！）去年啟動(dòng)了國(guó)潮崛起項(xiàng)目，發(fā)布了眾多實(shí)質(zhì)計(jì)劃支持下一步的國(guó)潮發(fā)展，通過(guò)上海時(shí)裝周孵化國(guó)潮，電商品牌重點(diǎn)合作上新、YO!100自有一套潮流報(bào)告、聯(lián)合活動(dòng)都在規(guī)劃之中。
同樣，去年的中國(guó)品牌日，電商平臺(tái)出現(xiàn)的更多的還是服飾、鞋類(lèi)的潮品，李寧和飛躍取得了巨大的關(guān)注，飛躍經(jīng)典小白鞋5分鐘內(nèi)便售出2000件。
今年的中國(guó)品牌日，從化妝品到服裝，能來(lái)參加的各個(gè)領(lǐng)域的牌子都來(lái)了，周黑鴨的美妝、螺獅粉味的香體露、云南白藥的聯(lián)名包，都爭(zhēng)先恐后給自己貼上國(guó)潮/國(guó)貨的標(biāo)簽。要么就是老牌子和洋物件的合作，比如英雄和銳澳（RIO）聯(lián)合推出的墨水酒，喝完定是能成為一肚子墨水的文人；要么就是老牌子和新牌子碰撞出的新時(shí)尚，比如最近推出的大白兔氣味圖書(shū)館香水，噴完你一定是全場(chǎng)最甜的girl。
你能想到的不能想到的牌子都打破次元壁進(jìn)行了合作，聯(lián)名變成了一種新趨勢(shì)。
國(guó)貨這兩年也變得越來(lái)越年輕化，老牌子們變著法和現(xiàn)在年輕人熟悉的牌子合作。90后自然是從父輩那里聽(tīng)過(guò)一些老牌子當(dāng)年的輝煌，當(dāng)它們帶著更年輕的姿態(tài)出現(xiàn)的時(shí)候，還是能吸引到注重品質(zhì)的90后的注意。這種年輕化，主要表現(xiàn)在我們能在更多社交渠道上看到國(guó)貨的身影。
截止發(fā)稿前，微博上話題＃國(guó)潮來(lái)了＃閱讀量超過(guò)21億，“國(guó)潮”的微信指數(shù)也在五月的日指數(shù)超過(guò)85萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)200%。
當(dāng)年輕人熱衷用故宮膠帶把洋化妝品包裝成中國(guó)味成為一種潮流的時(shí)候，國(guó)貨潮流是真的來(lái)了。
今天的國(guó)潮二字，承載的是新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨的認(rèn)可，以及希望更多國(guó)貨品牌走出去的期望。網(wǎng)友們?yōu)樽叱鋈サ膰?guó)貨品牌瘋狂打call，也用消費(fèi)行動(dòng)支持著國(guó)貨。
變化的背后
國(guó)貨的興起有新媒體的助力，也有品牌的升級(jí)，但歸根結(jié)底，是這屆年輕人的消費(fèi)觀念在發(fā)生變化。
蘇寧易購(gòu)今年發(fā)布了“國(guó)貨消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告”。報(bào)告顯示，90后已經(jīng)成為國(guó)貨消費(fèi)的主力，在所有國(guó)貨消費(fèi)者中占比35.64%，而在外國(guó)品牌消費(fèi)者中，90后占比30.93%，90后消費(fèi)國(guó)貨的熱情已經(jīng)超過(guò)了對(duì)于國(guó)外產(chǎn)品的消費(fèi)。
95年生人，還在讀書(shū)的小葉是飛躍鞋的忠實(shí)粉絲，平時(shí)常在小紅書(shū)上被種草和拔草。“你說(shuō)消費(fèi)者一看，國(guó)產(chǎn)的這么好看，還便宜，干嘛不買(mǎi)國(guó)產(chǎn)的。”小葉平時(shí)也會(huì)穿阿迪達(dá)斯的球鞋，但是飛躍的板鞋對(duì)于小葉來(lái)說(shuō)性價(jià)比很高，款式也好搭配，自然就成為了學(xué)生黨的最?lèi)?ài)。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，90后消費(fèi)者消費(fèi)力崛起，偏向于運(yùn)動(dòng)潮牌是一方面，而且消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變，更追求性價(jià)比，另一方面也離不開(kāi)國(guó)產(chǎn)品牌的轉(zhuǎn)型，借助互聯(lián)網(wǎng)快速營(yíng)銷(xiāo)提升品牌力，設(shè)計(jì)上也更簡(jiǎn)約大方提升美感。
在小紅書(shū)上有個(gè)點(diǎn)贊收藏?cái)?shù)都接近1萬(wàn)的帖子是“我為什么不買(mǎi)匡威鞋”，作者列出了三條理由：1、存錢(qián)買(mǎi)一雙昂貴的鞋還要犧牲貧民窟女孩的生活品質(zhì)；2、帆布鞋的質(zhì)量，回力、飛躍都足夠nice，穿上也帶風(fēng)dei；3、貧民窟女孩的消費(fèi)觀念就是：不要跟風(fēng)。
很顯然，這屆年輕人的消費(fèi)觀念越來(lái)越注重商品的性價(jià)比，他們認(rèn)可國(guó)貨的品質(zhì)和創(chuàng)新，僅僅是大牌的知名度已經(jīng)遠(yuǎn)不能hold住這屆消費(fèi)者了，這兩年國(guó)際大牌們都越來(lái)越摸不準(zhǔn)中國(guó)的市場(chǎng)了。D&G事件給國(guó)際大牌們上了生動(dòng)的一課，現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者早已不是那個(gè)人傻錢(qián)多的傻白甜了。在這個(gè)去除權(quán)威、一致對(duì)外的過(guò)程中，國(guó)潮其實(shí)也完成了消費(fèi)心理的鋪墊。
對(duì)國(guó)外大牌迷信逐漸消解之后，中高端消費(fèi)者也開(kāi)始認(rèn)可國(guó)貨品牌。
根據(jù)中經(jīng)社經(jīng)濟(jì)智庫(kù)、中傳-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布《2019“新國(guó)貨”消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，2018年，新用戶下單商品中，90%是國(guó)貨產(chǎn)品，且認(rèn)可的品類(lèi)更集中在服飾內(nèi)衣和食品飲料中，中等收入及以上群體對(duì)于國(guó)貨的消費(fèi)力也在持續(xù)增長(zhǎng)。
國(guó)貨的興起同樣離不開(kāi)新媒體渠道帶來(lái)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。這兩年來(lái)，電商平臺(tái)在協(xié)助品牌形象升級(jí)方面扮演了不可或缺的角色。
2015年，京東將首個(gè)中國(guó)女裝品牌送入米蘭時(shí)裝周，2018年下半年春夏時(shí)裝周，天貓帶去了國(guó)貨生活四件套：廚房里的老干媽?zhuān)幭淅锏脑颇习姿帲瘖y臺(tái)上的雙妹和出行必備的六神。這些聯(lián)名款成為了當(dāng)時(shí)喜聞樂(lè)見(jiàn)的新潮款，每個(gè)品牌都想再造李寧的路子，畢竟就算沒(méi)在國(guó)外火，刷一把知名度也比投放廣告便宜。
帶有社交屬性的內(nèi)容平臺(tái)也成為了國(guó)潮重要的推廣地帶，微博，B站，還有小紅書(shū)、抖音上，KOL的帶貨能力顯得愈發(fā)突出。國(guó)產(chǎn)美妝就是在互聯(lián)網(wǎng)中崛起的，而國(guó)潮服飾更是利用了這一點(diǎn)。以小紅書(shū)為例，飛躍的帆布鞋隨便一搜就有超過(guò)三萬(wàn)條安利反饋，關(guān)于李寧的帖子，點(diǎn)贊最多的一條題目叫做“我不是什么巴黎世家！我是中國(guó)李寧！！”，也展現(xiàn)了年輕人對(duì)于國(guó)貨的認(rèn)同感。
2018年，阿迪達(dá)斯在全球的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到31億歐元，每年代言人基本都是當(dāng)年最火的藝人，最新的中國(guó)代言人之一是熱門(mén)流量小花迪麗熱巴。現(xiàn)在，通過(guò)小紅書(shū)等口耳相傳的口碑傳播種草模式，沒(méi)有很多廣告預(yù)算的國(guó)貨品牌也可以火起來(lái)。當(dāng)年各種美妝國(guó)貨之光就是靠著美妝博主的平替推薦而火起來(lái)的，請(qǐng)不起代言人沒(méi)關(guān)系，至少得更貼近消費(fèi)者才行。
渠道上的變化不僅體現(xiàn)在線上，在線下，我們看到了更多的飛躍鞋實(shí)體店。它通常開(kāi)在大型shopping mall的很小一角里，比起國(guó)際大牌們先開(kāi)實(shí)體店，再打電商戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，國(guó)貨店們則采用了電商包圍實(shí)體店的策略，就算只是來(lái)試試款式、試試大小，也能因?yàn)樾詢r(jià)比把顧客轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者。
雖然國(guó)貨想要追趕國(guó)際大牌尚需時(shí)日，但今天能得到如此多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，也的的確確是下了功夫做了功課的。只是，在老牌子回春之后，新的一波國(guó)貨品牌，還需續(xù)上熱度。
（來(lái)源：36氪 璇子）
