“6·18”的歸屬權，是一個無法言明的議題。過去的17天里，京東與阿里均宣稱唯有自己才能控場，拼多多再也無法偏安一隅也被拉著入場。叫得出名或是叫不出名的電商企業都來摻和一腳。

作為受益方的消費者和商家，自是不會錯過這場狂歡，但兩方在利益前顯然是對立面，各自打著小算盤。此外，電商在這個流量高度聚集的大促里，嘗試著各種能拉動銷量的可行性，并沒有將目光局限在當前的十幾天，而是看向未來謀定而后動。

勁敵環伺等待時機

今年是“6·18”第16年，這個為京東慶生才誕生的大促，其歸屬權屬于京東但又不屬于。先是阿里擺出反客為主的姿態，蘇寧也不甘落后曬著成績單，其次因巨頭競相亮出低線市場的戰績將拼多多牽扯入局。除了這些耳熟能詳的企業外，唯品會、蜜芽、貝貝、洋碼頭、什么值得買、返利網等眾多垂直電商平臺也貼著“6·18”、“年中大促”的標志。

“6·18”是誰的？一時間難以說清。倒是印證了一句話：有流量的地方就會讓電商扎堆。

商場如戰場，逐利和搏命是不變的話題。與往年“6·18”京東率先打響第一槍，天貓暗中發力不同。阿里對今年的“6·18”有些勢在必得，阿里巴巴營銷平臺事業部總經理家洛在5月中旬的啟動會上直言：“6·18”本來也不是誰的主戰場，阿里投入了足以向‘雙11’看齊的資源。阿里后期預熱時，天貓、“6·18”、主戰場這三個詞隨時捆綁在一起。

已經在6月18日過了15年生日的京東自然不服氣。京東集團副總裁、京東平臺運營部負責人韓瑞在接受采訪時反復強調：“6·18”是京東也一定是京東的主場。剛剛完成框架調整的各事業群用分時段的數據、增幅、倍數等亮眼的數字搖旗吶喊。

當然，京東與阿里的對壘稍顯孤單，拼多多的入局讓“6·18”變成了一個三軍對峙的戰場。“二選一”、產地直供等消息從未讓拼多多從輿論的制高點下來。外加電商巨頭對低線市場的重視，均讓拼多多無法在做“6·18”做旁觀者。

“6·18”自今年起，形成了三足鼎立、散兵打掃戰場的局面。

當事者逐利而動

電商搭建了舞臺，消費者與商家便是舞臺上不可或缺的角色。消費者想買到售價遠低于平時的商品，商家則想讓有利可圖的商品有好收成。兩方有著自己的“小九九”打著算盤，誰能稱心如愿可是未知數。

為了能搶到稱心如意的商品，消費者往往從5月開始便做起了功課。家住北京朝陽區的王女士稱，貨比三家后就將選好的商品收藏或者直接加入購物車，后期有更合適的就要大膽舍掉之前的商品。

能幫助消費者薅羊毛的博主、簡單粗暴地介紹商品的主播以及發放優惠券或返利的導購平臺等直接帶著消費者選購。一位從事導購的博主對記者反映，大促期間的收入可翻三番。

然而，品牌商總是留一手。一位品牌商的運營者向記者透露了內情：推送的海量商品中，處于醒目位置的商品，才是商家在大促期間想要產生高銷量的商品，道理很簡單就是因為毛利高。這些商品通過不同方式排列組合、以套餐形式銷售時，再加上大力度的宣傳，量上去后利潤也就更可觀了。消費者想要一眼就斷定商家力推的商品是不是真的合適，基本不可能。

另一位銷售服飾的店主稱，大促期間，只有幾款商品是商家用來沖量的。“那些不用來沖量的商品，要把價格早早地抬上去，不要影響核心商品的銷售。”她還強調：“漲價的動作要快還要早，因為平臺會對先漲價再降價的行為進行監管，消費者也會做功課。”

有眼尖的消費者反映，剛需商品幾乎就沒有降價，而且滿減額度小、優惠券更是難搶。

顯然，這場大促，是消費者與商家一場你來我往的較量。

借當下籌謀未來

不管“6·18”面上怎樣風光，電商平臺均在趁著難得的流量聚集機會，為下半年甚至是來年獲取增量做彩排。低線市場、產地溯源、社交拼購……但凡能產生流量的地方，電商企業均在蹚路。

電商平臺與短視頻、直播平臺算得上互相“成就”。 京東與抖音、拼多多與快手、淘寶與淘寶直播……“6·18”促成了一對對的CP，彼此希望獲得1+1>2的效果。實際上，短視頻、直播與電商平臺打通后，營銷和轉化之間的鏈路有效縮短，公域和私域的協同價值開始顯現。主播們為電商和消費者營造了全新的消費場景，單量往往可產生井噴的效果。

除了直播外，下沉市場頗有潛力。拼多多堅守著五環內的市場，淘寶和京東則發起猛攻。6月1日當天，京東公布的數據顯示，全天四線及以下城市下單金額同比增長達108%。韓瑞接受北京商報記者采訪時稱，京東將重點深挖微信市場，拓展低線用戶，京東拼購便是京東掘金低線市場的重要抓手。

聚劃算則成為了阿里打開下沉市場的一把金鑰匙。天貓數據顯示，不到兩天時間內，聚劃算商品成交件數已突破1億件，近一半訂單來自下沉市場。聚劃算的“爆款戰略”就是想將下沉市場的消費需求徹底激活。舉例來講，有聚劃算數據“加持”的跑步機“億健note”有7成的消費者來自低線市場。

京東與阿里強攻之下，拼多多也在固守陣地。數據顯示，“6·18”開始的第5天上午11時，拼多多成交訂單量已超過3億筆，其中近七成實物商品訂單來自三線及三線以下城市。有趣的是，拼多多高調向一二線城市滲透，6月1日-6月12日上午11點，水果生鮮及農副產品訂單總額超67億元，近70%的訂單來自一二線城市。

實際上，電商的跨界聯手、下沉市場、推農產品上行等舉措，均是電商企業在流量聚集時，為下一步可前進的方向做試探。畢竟，無遠慮必有近憂。

（來源：北京商報 記者 王曉然 趙述評 賈叢叢/漫畫)