價格促銷“雙倍退差”為何失�。�



雙倍退差的促銷方式在國內(nèi)的零售行業(yè)來源已久，已無緣考證緣自哪個零售企業(yè)。商家在進(jìn)行低價格促銷時，提出如果在一定時間，一定范圍內(nèi)的同類型零售企業(yè)中，其同品牌同規(guī)格的商品價格低于該商家，則雙倍返還價格差異。由于這種宣傳方式能夠給消費者造成此處商品最便宜，如果商品買貴了還能夠享受退還雙倍差異的保證，因而能夠引起消費者的共鳴。然而，這種促銷方式是否存在問題卻很少有人去更多的考慮，也沒有去想其背后是否存在經(jīng)營的漏洞。最近在江蘇蘇果超市就因此而發(fā)生了搶兌的事情。



　　事件回放：



　　從9月12日開始，江蘇蘇果超市在安徽天長市新開業(yè)的建設(shè)平價店推出“天天平價，雙倍退差”活動，向消費者承諾該店經(jīng)營的同一品種的商品如有價格高于同類零售店，將給予雙倍退差，得到了天長老百姓的熱烈歡迎。接下來天長蘇果超市顧客盈門，熱鬧非凡。然而，好景不長，這項活動卻在小小天長市商界引發(fā)了強(qiáng)烈震動，同時也給蘇果超市經(jīng)營帶來了麻煩。9月30日和10月1日兩天，天長蘇果超市一開門，就看到有天長其它超市一些工作人員，集中到此購買個別品種的商品，付款后迅速通知他們超市打出和在蘇果超市所購買商品相同品名和規(guī)格商品的收銀單，并集中到蘇果超市服務(wù)臺要求雙倍退差。記者在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，52度500M L新包裝五糧液酒天長蘇果超市每瓶價格是339元，而有的超市竟開出了每瓶299元的收銀發(fā)票，每瓶價格相差40元，加上雙倍的差價，每瓶就要退還80元……



　　在蘇果對此次事件的評價是什么呢？



　　“沒有想到這項‘雙倍退差’的活動會在安徽天長遇到麻煩。我們在此遇到了有組織、有計劃的競爭對手。當(dāng)然，這項活動我們也有疏漏的地方，假如價格底線有一個標(biāo)準(zhǔn)，我們的承諾更加嚴(yán)謹(jǐn)，可能麻煩會小一些�！� 江蘇蘇果超市市場總監(jiān)這樣評價此次事件。



　　事件反思



　　商品價格“雙倍退差”這種方式的初衷是為了宣傳本店商品整體價格都低于其他的賣場，然而這種宣傳方式對于門店的實際運營是存在誤導(dǎo)。任何一家超市都很難做到門店的全部商品都做到最低價格的。



　　第一，如果整個賣場的商品真的都是最低價格銷售，那么什么是最低價格呢？即價格的低限是沒有的。各個商家的商品進(jìn)價可能有所不同，并且不同的商家所享受的商品采購的價格折扣也不一定，所以所謂的最低價格是沒有底的。別的商家完全可以通過這個漏洞去套現(xiàn)你的商品。



　　第二，如果我們認(rèn)為最低價格銷售是商品的進(jìn)貨價格，并且假設(shè)所有的供應(yīng)商給貨的價格也都是一樣的，那么是不是該賣場按照進(jìn)貨價格銷售就萬事大吉了呢？如果沒有其他超市惡性的搶兌差額是不是就沒有問題了呢？



　　任何一個賣場都不可能全場進(jìn)價銷售，當(dāng)然，“進(jìn)價銷售”這種叫法好像和一些街邊小店，一邊是高音喇叭叫囂廠價銷售，一邊是貨賣堆山的各色偽劣商品相似。我們的大型零售企業(yè)的形象當(dāng)然不能與其相似吧，因而就將“全場進(jìn)價銷售”的旗子變成了“雙倍退差”的口號了。試想，全場都進(jìn)價銷售了，門店依*什么盈利呢？



　　關(guān)于商品價格的制定早就不是我們以前的計劃經(jīng)濟(jì)時代了，要么全場按照一定的價格毛利算出零售價格的時代了。零售賣場的價格是要根據(jù)零售市場競爭情況的變化因地制宜的。不是某個門店整體的毛利率低，他的門店的銷售額就高，吸引的消費者的注意力就更多。



　　要解答價格與銷售額的關(guān)系這樣一個問題，我們可以看下面的一段數(shù)字：



　　如果我們現(xiàn)在對比任何一家國內(nèi)的零售企業(yè)和國際的零售企業(yè)的商品價格，相信大部分的消費者都會選擇去外資的超市。



　　為什么呢？因為在消費者眼中，外資超市具有很強(qiáng)的價格優(yōu)勢。



　　而實際情況如何呢？從3家已經(jīng)進(jìn)入的國外著名零售商———沃爾瑪、家樂福、麥德龍和中國的零售企業(yè)相比，中國銷售前10名的超市和中國連鎖百強(qiáng)的毛利潤率，分別是12.8％及11.95％，而國外平均是20.56％；前10名超市和連鎖百強(qiáng)的凈利潤率，分別是1.77％及1.32％，而國外平均是2.22％。那么，中國零售企業(yè)的經(jīng)營利潤如此之低是因為什么呢？



　　為什么中國零售企業(yè)的商品利潤比別人低，并且大多數(shù)情況下，中國的零售超市的商品價格實際也是低于外資超市的，但是消費者看來，中國本土的超市的商品價格卻高于別人呢？



　　這是因為外資超市的商品組合和商品的定價策略的問題，當(dāng)初美國的零售巨頭凱馬特為了和抵抗來自沃爾瑪?shù)膬r格競爭，全面降低了商品價格，但是結(jié)果怎樣呢？



　　降低了商品的毛利，減少了自己的經(jīng)營利潤，同時還影響了自己的企業(yè)形象。所有的商家在對很多商品不斷的特價銷售甚至在低于進(jìn)價促銷的同時，他們是希望什么呢？



　　是希望將這些促銷品銷售出去嗎？是為了虧本銷售嗎？相信這種話誰也不會相信的。



　　商品降價銷售有多種因素，其中對于商家或者制造企業(yè)來說，最最重要的是吸引顧客的注意力，通過一系列的價格促銷去吸引消費者的目光，去牽引消費者的眼球。



　　成功的商家在對某些特殊或者限量的商品進(jìn)行促銷的同時，往往準(zhǔn)備了更多的新產(chǎn)品和有吸引力度的商品在等候著消費者。同時消費者在購物的同時也很少是沖著商家那少的可憐的限量促銷品而去的，更多的是因為其特殊機(jī)型的吸引和對于門店的低價格形象的信任。此時的消費者在這個時候購物的結(jié)果，往往是出乎自己的預(yù)料的，即所花費的商品是消費者計劃消費金額的上線甚至超出上線10～30％左右，這種情況是什么呢？



　　此時的消費者是受到了商家更多的來自新產(chǎn)品奇特或者對于特價商品的不滿意而折中的選擇。



　　成功的商家是在塑造和打造自己低廉的價格形象，而不是為了將自己所有的商品價格降低，完全的服務(wù)于最終的消費者。很多成功的大型連鎖超市都是通過建立自己合理的商品組合，并對不同的商品品類進(jìn)行合理的價格形象，陳列形象，促銷形象等等的劃分，到達(dá)吸引消費者購物，通過特殊商品的關(guān)聯(lián)拉動去獲取更多的利益。



　　因此，對于終端的零售企業(yè)而言，價格只是相對的，而價格形象才是零售企業(yè)成功的關(guān)鍵。全面的低價格固然會造成企業(yè)的低價格形象，但是全面的零成本銷售不能夠長久的維持企業(yè)低價形象，即低價格銷售或者平價銷售商品不是企業(yè)長期打造價格形象的可持續(xù)發(fā)展之路。



　　第三，為了保證自己的商品價格最低，唯一的方式就是門店銷售的商品是獨家經(jīng)營。沒有其他的商家銷售，也就保證了該種商品的價格最低。消費者和其他的競爭對手也就不會互相拆臺，打價格戰(zhàn)了吧。當(dāng)然，這樣也是一種使得價格雙倍退差能夠在家電連鎖行業(yè)存在的原因。家電連鎖巨頭國美和蘇寧為了避免價格戰(zhàn)，與家電制造廠商聯(lián)合采用的定做商品或者包銷的方式。例如：XX款235立升電冰箱分紅黃藍(lán)綠各種顏色分別僅在不同的商場銷售，這樣就會造成，每個賣場所銷售的品種是不一樣的，也就不存在價格競爭問題，這樣也就保住了商家和制造商的各方利益。但是，這樣做的最終結(jié)果是什么呢？雙倍退差也就真的成了空洞的口號了。



　　第四，為了將雙倍退差進(jìn)行到底，商家將退差對比的企業(yè)規(guī)模，時間段，地點，甚至其他的一些購買條件進(jìn)行限制，這樣也就避免了活動中出現(xiàn)大量的退差問題。



　　例如“雙倍退差”為了避免其他經(jīng)銷商和批發(fā)商前來競爭，就限制只能同類型的商家；



　　為了避免小型門店惡意套購，就規(guī)定必須是同規(guī)模的，而筆者就曾經(jīng)看到在某城市，唯一的一個大型商業(yè)門店開業(yè)也這樣宣傳，限制規(guī)模這一句話就把所有的競爭危機(jī)都排除了，然而這樣只是掩耳盜鈴的做法，別的商家在吸引你的消費者前來購物，在影響你的門店銷售，而你還在分辨什么屬于雙倍反差，什么屬于惡性競爭？恐怕來不及了吧……



　　為了避免外地商家的沖貨，還要限制在一定的區(qū)域內(nèi)；



　　當(dāng)然還有必須在一定的時間內(nèi)，不能是其他賣場限量銷售的促銷商品（這不是廢話嗎，要是別人不促銷，怎么能競爭呢？）。這些條件都是在為雙倍退差找各種借口，似乎在尋找一個平等的舞臺。如果這一系列問題都考慮進(jìn)去了，是不是就不會發(fā)生蘇果超市這種搶兌的問題了呢？



　　第五，“雙倍退差”不可提倡，這種方式容易引起連鎖零售商業(yè)企業(yè)的同業(yè)惡性競爭，再次發(fā)生商家之間在個別敏感商品上的循環(huán)砸價行為，將商品價格一降再降，同時，更容易使得商家忽略了賣場在整體商品品類組合，商品品種搭配和采購的工作，并且為門店的營運失誤尋求借口。



　　此次雙倍退差在安徽天長遇到了地方勢力的阻擊是正常的，或許以后還會有其他商家發(fā)生類似的事情，阻擊的發(fā)生不是因為當(dāng)?shù)氐氖袌鼋?jīng)濟(jì)無序，價格體系混亂造成的，失敗特不是僅僅因為此次蘇果超市沒有計劃周全，而完全是在于價格促銷雙倍退差這種方式存在的弊端重重，不適合連鎖商業(yè)企業(yè)的推廣使用。