麥肯錫－消費(fèi)者的決策歷程   好料啊，麥肯錫顧問對消費(fèi)者所做的新的分析，圖文并茂值得一看，不容錯(cuò)過

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如果說營銷有一個(gè)目標(biāo)的話，那就是在最能夠影響消費(fèi)者決策的那一刻出現(xiàn)在他們面前。正是由于這個(gè)原因，消費(fèi)電子產(chǎn)品企業(yè)不僅要確保消費(fèi)者看到它們的電視機(jī)擺在商店里，還要確保這些電視播放著生動的高清畫面。也正是由于這個(gè)原因，Amazon.com在10年前就開始向已經(jīng)登錄并準(zhǔn)備購買的消費(fèi)者提供目標(biāo)產(chǎn)品建議。這也可以解釋寶潔公司在很久以前做出的決定，先制作廣播節(jié)目，然后又推出電視節(jié)目，以便向最可能購買其產(chǎn)品的觀眾進(jìn)行宣傳——“肥皂劇”一詞由此應(yīng)運(yùn)而生。

營銷活動一直在尋找消費(fèi)者容易受到影響的時(shí)刻，或者說接觸點(diǎn)。多年來，接觸點(diǎn)一直通過“漏斗”這樣的比喻為人所理解――一開始，消費(fèi)者的腦子里有許多可能的品牌（漏斗口較寬的一端），當(dāng)消費(fèi)者系統(tǒng)地篩選候選商品數(shù)目，在漏斗中往前挪動時(shí)，企業(yè)向他們發(fā)起推銷攻勢，最后，消費(fèi)者確定了一個(gè)選擇購買的品牌（圖表1）。但是，漏斗的概念現(xiàn)在已無法概括所有的接觸點(diǎn)，也無法概括由產(chǎn)品選擇面和數(shù)字渠道激增所導(dǎo)致的所有關(guān)鍵購買因素。與此同時(shí)，消費(fèi)者也變得越來越有辨別力，越來越知情了。因此，我們需要有更精明老道的方法，來幫助營銷人員駕馭這種環(huán)境——這種比“漏斗式”模型所描述的那種線性關(guān)系要復(fù)雜得多的環(huán)境。我們將這種方法稱為“消費(fèi)者的決策歷程”。我們的理念適用于不同地域的市場，只要這些市場擁有不同類型的媒體、有互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)和眾多的產(chǎn)品選擇，這些市場包括像中國和印度這種新興市場中的大城市。

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