民營書業能打敗新華書店嗎? 來源： 聯商網 2004-06-16 16:07 4月20日的人民大會堂只有一個主題：國家新聞出版署為志鴻教育集團旗下的世紀天鴻書業有限公司獨家頒發“出版物國內總發行權和全國連鎖經營權”證書。會上，該公司董事長任志鴻對眾多媒體宣布：“兩權獲得后，我們有信心在3年內發展連鎖店500家，銷售額達18個億。”曾幾何時，國營新華書店以壟斷的發行權，主導著全國書業近百個億的利潤空間。可近年來，民營書業異軍突起，在一些地方和一些書業門類上已追上甚至超過國營書店。特別是去年9月1日后，國家正式允許民營進入批發領域，這種博弈已經由地下轉向公開。在得政策之勢的民營企業面前，新華書店會像其它眾多國有企業一樣，虧損、倒閉并最終失去發行權嗎？ 下功夫打造渠道 民營書業起初都是靠家族創業發展起來的。 在這個過程中，他們非常注重學習國營圖書發行的經驗。一般是先開書店，后逐步擴大規模，把主要功夫下在打造渠道上。這種渠道經過逐步改造，轉換成了省、地、縣各級代理商、零售商，直至終端消費者。如世紀天鴻在全國設立了800多家代理商，并建立了一支300多人的營銷隊伍。與此同時，還有許多靈活的渠道模式涌現出來，像直銷、連鎖店、會員制、網上售書、郵購等，已成為民營、外資等書業重要的渠道支撐。席殊書屋目前已開了數百家連鎖店，每店年銷售額已達40多萬元；1994年進入中國的貝塔斯曼，以“書友會”的形式拓展市場，目前在全國各地的會員已達150多萬；當當網上書店已能為讀者提供20多萬種圖書，擁有注冊會員300多萬，年銷售額8000多萬。 國營新華書店相對來說渠道比較單一。長期以來，主要采取批發、零售、團體供貨、流動供應等銷售模式。“1987年以后，各省新華書店開始脫離全國總店進行獨立經營，統一負責對本省的市、縣、鄉三級批發分銷。到上個世紀90年代中后期，又開始試行企業化運作，由省級提供貨源，各級單店進行采購、單店獨自核算。近年來，北京、天津等許多地方開始嘗試統一配送、統一聯網、連鎖經營的方式。”新華書店總店總經理劉國輝告訴《中國財富》，“目前全國書業網點大約有8萬多家，其中新華書店有14000多家。” 在品種的經營上，民營一般比較靈活。注重面向讀者，依靠內容的差異化來尋找生存空間。如文德廣運主攻報刊的總批發，上海英特頌偏重于社科和文學圖書，而許多中小規模的民營書業則類別分明，針對不同的區域和讀者群，進一步細化自己的市場。國營新華書店除了經營其它圖書外，其主要進項靠中小學教材。國家新聞出版署規定：中小學教材一律由新華書店經銷。一項調查顯示，新華書店利潤的70％來自中小學教材，教材和教輔類書籍的銷售利潤，為全行業平均利潤的520％，被列入國內10大暴利行業。 此外，不少民營書業在銷售的同時，利用自身熟悉市場的優勢，和出版商聯手，策劃發行自己的圖書。如湖南的萬卷購書城董事長周亦文，近年來重點策劃的《時尚100系列叢書》和《小資生活食譜》等就取得了很大的成功，尤其是他的《紅魔英語》，銷量已達200多萬冊。 做不了“敵人”就合作 書業界有句名言：得發行者得天下。 書業界的競爭無不是在發行界的生死較量。哪里發行的利潤多，哪里的競爭就厲害。從目前情形來看，民營和國營之爭主要集中在中小學教輔領域。據有關業內人士介紹，教輔這一塊每年就有70-80億的市場空間。 靠教輔起家的世紀天鴻，早已嘗到了甜頭，近年來發行教輔類圖書達2000多個品種5000多萬冊。其中“志鴻優化”系列（包括“優化設計”、“學海導航”、“臨考突破”三個子系列）教輔精品圖書，自1999年以來就一直在市場中占著很大的份額，特別是“優化設計”系列，近4年來一直穩居全國銷售榜首。去年碼洋已達5.4個億，成為全國民營書業的龍頭老大。令人頭痛的是，由于“志鴻優化”的品牌知名度高，也屢屢成為盜版的對象。“我們去年被盜版的教輔書總額大概也是好幾個億。”任志鴻每每提及此事，都是既心疼又無奈。 其實，更令他感到有些壓力的是還有個最大的競爭對手——國營龍門書局。據業內有關人士介紹，這個書局作為科學出版社的副牌，和世紀天鴻經營規模相當，市場策略相近，產品結構相似。自1993年復牌后，成功地推出了《三點一測》、《雙色筆記》、《龍門專題》等圖書，已成為教輔領域里的超級品牌，在業內有教輔界“三駕馬車”之一的稱謂，去年完成碼洋6個億。 這兩大同類型的書業形成了巨大的沖撞，在爭奪市場擠壓渠道等方面，直接給各自的利潤分成帶來了嚴重的影響。幾乎所有的代理商都不約而同地充當起了“兩面間諜”。今天見到龍門書局，就說世紀天鴻的代理條件是多么的優惠，希望龍門書局也能如此，明天見了世紀天鴻還是同樣的話。為避免“鷸蚌相爭，漁翁得利”的局面，兩大競爭對手于今年３月下旬進行了正式磋商，決定在渠道上聯手，共同打造“龍門天鴻圖書專營店”，采用招標的方式在全國范圍內尋找代理商，給出相同的條件，以期形成共霸共嬴的局面。如今，兩者已占全國教輔市場總份額的12%，但能否健康的共謀一食，還需要“騎著毛驢看劇本，走著瞧了”。 像此類做不了“敵人”就合作的情形非常多。廣州舉行的2003年全國圖書訂貨會，就是國營民營聯辦的。參辦的民營一方學苑書業集團董事長林蘭認為：民營和新華書店“合則互利，爭則兩傷。目前只有本著這個原則，大家才有錢賺。” 重要的是知己知彼 “國營書店的優勢是明顯的。”新華書店總店辦公室主任張雅山告訴《中國財富》一個案例：“前幾年，民營書業紛紛要求國家放開對中小學教材的發行權。于是，2002年國家新聞出版署在安徽、重慶、福建3個省進行嘗試，讓民營和國營一起參加競標。結果所有的民營書業全部敗北。原因在哪呢？關鍵就在于新華書店的優勢。比如：必須在開學前將書發到學生手里，必須有足夠的預付能力，必須有足夠的網點支撐等等。這些條件，許多民營不具備。如資金問題，新華書店以其國營的信譽，能夠及時貸到款到，民營就困難的多。國營書店經過50多年的經營，在全國有2700處獨立的法人單位，15萬職工，零售網點遍布城鄉各個角落，而民營則主要集中在城市。有些邊遠地區不是送不到，就是經濟上虧損太大。新華書店還有個最大的好處是能夠享受政府的一些優惠政策，如獨家經營中小學教材、一些邊遠地區可享受增值稅返還、先增后返還等。” 當說到國營的劣勢時，張雅山也坦然承認，由于是國營老店，所以普遍存在著體制僵化、激勵機制不活、競爭意識不強、社會負擔沉重等問題。有些同樣的書業策劃，民營能贏利，國營就困難得多。民營是從市場里走出來的，什么書好賣，通過什么途徑賣，心里很清楚，國營則考慮市場不夠。 新華書店王府井連鎖店亞運村門市一位姓薛的退休職工給《中國財富》算了一筆帳：“我們這個店有85平方米，地理位置不錯，但由于經營的是文史哲、工具書、音像等大雜燴，日均營業額不到1000元，一年下來也不過35萬元。經過出版社、王府井兩級批發，到門市時頂多只剩下了7折，年利潤只有10.5萬元左右。除去4個職工每月1500元的工資，共計7·2萬元，再除去每年水、電、通訊、辦公、差旅等數萬元的費用，基本是收支相抵。如果將房子出租出去，按此地價格，每平米月租可達150元左右，一年下來就是15.3萬。也就是說，出租這個書店，可凈得15.3萬元。即使所有員工不上班工資照發，還有4.8萬元的剩余。”當問到個中原因時，這位老職工說：“可能上面認為，在亞運村這個地方不能沒有一個國營新華書店。” 國營的劣勢恰恰是民營的優勢。主要體現在市場化程度高、能充分利用資源等方面。民營書業批給代理商的書一般是先收錢或先收一定比例的錢，風險機制比較可靠。而國營書店往往是不收錢或象征性收錢，下面分店賣多少交多少，不賣全部退貨。在機制運作上，民營靈活反應快，出了問題很快能夠解決。2002年，世紀天鴻發現，派往全國各地的直銷人員，和當地的渠道商發生了業務沖撞。同樣的書，你賣他也賣，內部爭奪市場，代理商很有意見。公司得知后迅速做出反應，提出“雙贏模式”的構想：就是倉儲共享，大家的貨放在一起，公司給地方代理商支付使用費；統一辦公場所，實施聯合辦公，解決公司派出人員沒有合法身份不易展開工作的問題；統一對外經營形象，如稅票統一開、廣告一起做、名片一起印等；業務互補，凡對方建立的商業點，一律不爭不占，努力尋求新的空白點。這樣一來，公司派出去的直銷商很快就和代理商融為一體了。 “當然，民營也有自己的劣勢。如許多還帶著家族式的管理方式、公司化程度低、融資渠道不暢、網點范圍小、人員素質不高等問題。”任志鴻對此深有感觸，“我們雖是民營，但有時也怕和一些民營打交道。有的信譽度差，有的管理混亂，有的進行惡性競爭。比如，有的見你在某個地段開的書店生意好，就立刻也開一個，甚至進的全是盜版，價格比你低得多，讓你無法生存。” 重塑適應競爭的自己 在激烈地競爭面前，國營新華書店的命運將如何呢？ “國營肯定要被民營吃掉。我們周圍有好幾個民營書攤，進的貨全是出版商主動送來的，大多屬于代售，賣不了退了就是。他們的書新而時髦，很適合市場口味，而我們積壓的貨兩年都賣不完。”在北京地壇春季圖書展銷會上，西安市某新華書店一位姓馬的經理向《中國財富》這樣抱怨。廣州一位民營書業老板更是直言不諱：“現在新華書店壟斷著教材這一塊，所以還過得下去。將來如果徹底放開了，肯定會像其它國營企業一樣，面臨著破產的命運。”“不可能被吃掉！”聽了上面的議論，劉國輝給《中國財富》分析說，“雖然面臨著嚴峻的形勢，但要看到，從前年起，新華書店就開始進行股份制改造，紛紛組建發行集團進行自救，到目前進展還算順利，形式上改制已基本完畢。對許多歷史遺留問題，我們也正在逐步解決。比如職工的身份置換問題，不少省份利用自身多年的積累，都給予了一定數額的補償，使大家各有所得。對于退休職工，也都及時納入了社會統籌進行保障。我相信，通過一系列改革，新華書店將會脫胎換骨，甩掉包袱，在競爭中找到自己的生存位置。” 張雅山也認為不能籠統地把新華書店和其它國營企業作類比：“今年5月12日，第14屆全國書市在桂林召開，第一天交易碼洋就達３.２億元。這說明，文化仍是朝陽產業，書業市場的拓展空間還很大，誰也不能保證通吃。中國一年圖書市場的零售額才700多個億，與其它國家相比，是非常少的。以貝特斯曼為例，包括出版、發行、印刷，他們一年的總額就是170億美元，折合1000多億人民幣。也就是說，他們一家等于中國的2倍還多。中國人均購書也就30-40元，但在歐洲、北美、日本等發達國家，人均購書都是在100美元以上。中國圖書市場是三七開，即：30%的城市人口占據著70%的圖書市場份額，70%的農村人口占據著30%的圖書市場份額。隨著農村人口素質的提高，需求將會成倍增加。” “其實不存在誰吃掉誰的問題。”任志鴻認為：“各地的新華書店只要改制順利，變成真正意義上的現代企業，也就不是原來的新華書店了。作為民營，我們也在向現代企業邁進。兩者出發點不同，但方向一致。如都能成功，將會從根本上改變各自的嚴重缺陷，走向趨同，不再會有什么純民營和純國營這個概念了。” 由此看來，業內人士是清醒的，改革方向也是正確的。到那時，沒有家族特性的民營和沒有壟斷特性的國營，將會在書業這片藍天下共生共存。 （消息來源：財經時報 張國棟）
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