電子商務未來將基于顧客購物偏好量身定做
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-11-24 14:42
今年夏天，切斯特.耶姆重溫了湯姆.克魯斯主演的科幻片《少數(shù)派報告》，他突然發(fā)現(xiàn)這個以2054年為背景的故事跟現(xiàn)實有極其相似的地方。影片中湯姆.克魯斯在一個購物中心閑逛，突然一下被大量為他定做的廣告所包圍-這也是耶姆準備推向市場的以顧客所處的方位為出發(fā)點的營銷策略。
耶姆計劃的第一步是一個提供婚介配對服務的網(wǎng)站SpotMeeting.com，8月25日該網(wǎng)站首先在多倫多開始試運行。許多尋求浪漫的男女通過這個能夠確定對方方位的軟件而相互走到了一起。目前，還只是通過網(wǎng)址確定成員的方位，將要推出的新版本將使用全球定位系統(tǒng)確定移動成員的方位。
耶姆希望最終能與零售商們達成協(xié)議，通過手機或掌上電腦向在店鋪附近活動的顧客發(fā)送個性化的銷售廣告，或打折信息吸引他們來購物。
時機成熟
耶姆說，“我認為目前的主流市場還不適應這種新的促銷方式”，他表示，首先顧客是否愿意透露他們的方位等個人信息也是一個問題。耶姆在建立了以方位為參考的在線配對服務后，他表示將提供一些追加的應用服務，這最終將發(fā)展成一種電子商務模式。
幾年前圍繞電子商務就出現(xiàn)過許多設想，而現(xiàn)在技術(shù)也逐漸走向成熟。目前，大量的在線零售商都獲得了贏利，他們希望通過新技術(shù)把在線銷售推上一個新的臺階。對購物者來說，下一代的在線銷售意味著更強的交互性、更好的視覺效果和更加精確的產(chǎn)品信息搜索結(jié)果。同樣也意味著受到網(wǎng)站更加密切的“關(guān)注”，收到的促銷廣告也是基于自己以往的瀏覽偏好而量身打造的-多少有一點被窺探的感覺。而對零售商來說，這預示著擴大銷售量的新一輪商機，當然他們必須十分小心謹慎，盡是避免因侵犯隱私而觸怒顧客，不然后果會適得其反。
顧客備受密切“關(guān)注”
市場研究公司Jupiter的零售業(yè)分析師帕蒂.弗萊曼說，“近期我對在線零售業(yè)的現(xiàn)狀非常關(guān)注，曾經(jīng)在零售業(yè)走向邊緣的網(wǎng)絡應用現(xiàn)在又出現(xiàn)了回歸，因為在線銷售的成本要低得多。”她警告在線零售商不要太激進，畢竟顧客不愿意被“過分”關(guān)注。
網(wǎng)頁開發(fā)者廣泛使用元數(shù)據(jù)(meta data)和XML可擴展標記語言，這兩種語言都是標記網(wǎng)頁的標準，使得語言的轉(zhuǎn)換非常容易。開發(fā)者可以通過這種標記功能開發(fā)出得到信息的新途徑。該項技術(shù)不僅可以完成高級的交互功能，同樣在追蹤顧客在電子商務網(wǎng)站上的交易情況方面也能發(fā)揮重要的作用。
精確的搜索和網(wǎng)站導航功能是今天一些頂尖的電子商務網(wǎng)站提高銷售額的最佳武器。Atomz就是這樣的公司之一，該公司自行開發(fā)軟件對零售商網(wǎng)站的產(chǎn)品信息進行收集從而創(chuàng)建了強大的搜索功能。Atomz首席執(zhí)行官Steve Kusmer說，在Pacific Sunwear的網(wǎng)站上，顧客不用瀏覽所有的襯衫，只需輸入女式紅色T恤這樣的關(guān)鍵信息即可，零售商們也可以對搜索結(jié)果進行控制，比如按價格由高到低的順序排列等等。
預測銷售行為
Atomz還通過標亮與搜索結(jié)果相匹配的特殊促銷廣告大大增加銷售。比如，在PalmOne網(wǎng)站的搜索引擎鍵入“Zire”，就會有好多條信息冒出來，介紹Zire 72具有拍照、視頻和MP3等功能。Kusmer說，搜索結(jié)果上的促銷廣告包可以把60%以上的瀏覽者轉(zhuǎn)變?yōu)橘徫镎摺?br>
一些頂尖的網(wǎng)站不僅僅限于向顧客提供更好的信息，同時它們還密切追蹤顧客的購物偏好。網(wǎng)絡分析公司Coremetrics和Omniture的業(yè)務越來越火熱，它們提供的服務是顧客購物行為的分析報告。弗萊曼.埃文斯說，每份分析報告根據(jù)調(diào)查鏈接的多少和網(wǎng)站的內(nèi)容出售的價格從3萬-10萬美元不等。網(wǎng)絡分析師建議零售商通過查看顧客過去的購物紀錄及其它顧客的有關(guān)數(shù)據(jù)來預測他們未來的購物趨向。
擁有了更多的數(shù)據(jù)之后，大多零售商們將會利用網(wǎng)絡分析學起草更具個性化的廣告郵件。比如，某位顧客可能接到這樣一個郵件，他此前曾多次看過的一款襯衫現(xiàn)在正打折出售。用零售行業(yè)的職業(yè)用語來說就是“再次營銷”。
DoubleClick (DCLK )最近推出了名為Site Advance的新版分析工具，該工具與DARTMail結(jié)合起來向顧客發(fā)送“再次營銷”郵件。DoubleClick高級副總裁Court Cunningham說，公司的研究發(fā)現(xiàn)，“再次營銷”郵件的回應率是一般促銷郵件的八倍。
零售業(yè)網(wǎng)站還通過改進的視頻技術(shù)大大增加了交互水平。比如家具裝飾公司現(xiàn)在推出一種新的服務方式，顧客可以在網(wǎng)站上改變樣板房的地板和墻壁顏色來獲得最佳效果等等。
零售商們表示，高質(zhì)量的交互圖片能夠大幅刺激銷售。Lamps Plus公司使用Scene7的多媒體軟件，顧客可以對紡織品的局部進行放大觀察、還可以把產(chǎn)品旋轉(zhuǎn)360度或?qū)︻伾M行變換。Lamps Plus公司表示，新軟件的使用明顯增加了銷售，因為顧客對產(chǎn)品有了更真切的認識。(完)
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