書業零售中的“暢銷”與“長銷”
來源：
聯商網
2004-12-01 10:37
如果那許多暢銷的讀物有豐厚的文化價值和藝術美感，有令人賞心悅目的輕松娛樂功效，不管你名氣大小，形式何樣，人們都理應為之歡呼為之慶賀。但事實上，不少在圖書排行榜上名列前茅的花花綠綠的暢銷書既沒有什么文化含量，也不能給人提供審美愉悅。它們或搜奇獵異，故弄玄虛，搞一些聳人聽聞的傳奇故事與案例招徠看客；或捕風捉影，無中生有，把那些似是而非的傳聞和猜測渲染得煞有介事；或嘩眾取寵，招搖撞騙，不時弄點筆墨官司、來點不著邊際的奇談怪論惡意炒作自己；或聲色犬馬，追腥逐臭，靠各種隱私、黑幕和丑聞之類的猛料來滿足某些人的窺陰癖；或邯鄲學步，人云亦云，看苗頭、辨風向，什么火爆來什么，專門為地攤批量生產一哄而起的文化垃圾。平心而論，這里所體現出來的價值取向和文化品格，既不是政府所倡導的，也不是民族文化積累所必需的，甚至也不是讀者發自內心所期待的。善良的人們面對這些檔次不高的出版物居高不下的印數，往往表現出一種困惑、迷惘甚至是悲哀之情。對于諸如此類的現象，采取輕蔑的態度不屑一顧，或視而不見放任自流，抑或是簡單化封殺似乎都于事無補，高度重視并正確引導已成為迫在眉睫的事情。
我們要發展文化產業，繁榮文化事業，理所當然希望圖書暢銷、市場興盛。下決心花氣力培育和完善文化市場，不斷擴大優秀精神產品的市場覆蓋面，讓更多健康有益的暢銷讀物占領文化市場，是文化產業發展的既定戰略。因為讀者越多、市場越大，才能真正體現出文化產業的發達和文化事業的繁榮。但是，文化出版物的特殊性決定了它只能是一種有著商品屬性的精神產品。文化生活牽涉到千家萬戶，顯示著時代的風貌，文化產品格調的高下優劣既反映著當下社會的素養和情趣，也影響著人們的價值取向和生活時尚。這就要求文化產品的生產和經營者具有高度的使命感與責任心，在考慮圖書暢銷與否的時候，必須首先考慮它的社會影響，考慮它對讀者心靈和社會風氣是有益抑或有害。如果聽任那只看不見的手操縱的市場魔方的導引，唯孔方兄馬首是瞻，迎合社會上一部分讀者情趣不高的閱讀需求，一味地在惡俗情調上找賣點，在感官刺激上做文章，讓讀者特別是初涉世事的青少年讀者，在花費了大量金錢和時間之后感到一無所獲，甚至上當受騙，那么這種暢銷就是有害的，其銷售越多、流布越廣，害處就越大。
文化是一種功在當代，利在千秋的事業。只有把“當代”與“千秋”的“功”“利”統一起來，才是真正的“功德圓滿”。圖書暢銷除了自身的價值和社會需求等方面的原因外，還受特定時間地域的政治、經濟、社會風習等復雜因素的影響。一時一地的暢銷反映的可能只是局部的社會需要，如果這類局部需要是建筑在無聊的噱頭、骯臟的黑幕、感官的刺激和惡俗的流行之上的話，那么，其銷亦暢、其朽必速，到頭來，只能是一堆短命的文化泡沫。只有經過時間淘洗，經受歷史的檢驗，能夠傳之久遠，讓子孫后代去追尋去消費的讀物，才是真正的文化精品，才能變暢銷為長銷，在民族文化發展歷史的長河中占有一席之地。
暢銷只能表示當前，長銷方可代表永遠。任何一個有良心和社會責任感的作家和出版商，都不應該為眼前時尚的喧囂和金錢名利所誘惑，而應精心創作，精心打造，擠掉世俗的粉彩和繽紛的泡沫，擺脫曇花一現的窘況，在追求當下暢銷的同時，更要著眼于未來的長銷，努力在各種熱銷的出版物中留下一批有分量的、可以成為當代文化標志物的代表性作品，用長銷實際業績毫無爭議地經受住后人評說。
(人民日報 仲言)
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