網絡零售業與完全競爭
來源：
聯商網
2004-12-01 10:48
我們開始相信這些都是真的。的確，研究表明，網上零售商比傳統的競爭對手更為便宜，他們的價格調整更為精細、更為頻繁。不過，消費者也發現，互聯網上的價格差距和購物廣場的一樣懸殊，甚至過猶不及。而且，那些價格最為優惠的零售商很少是銷售最多的。
這種價格差距往往是市場低效的一個標志。在一個理想的競爭市場，產品容易識別，顧客獲得的信息充分，市場進入自由，買方和賣方數量充足，無需搜索成本，所有的銷售都是建立在最低的價格上的。所以一切價格都降低至邊際成本。互聯網上的搜索成本更低，網上消費者獲得價格信息也更為方便，因此價格差距應該比傳統市場更小。可是，事實并不是如此。
麻省理工學院斯隆管理學院的布萊恩約爾福森（Erik Brynjolfsson）、史密斯（Michael Smith）和馬里蘭大學的巴利（Joseph Bailey）在最近發表的一篇論文中，關注了有關這一問題的研究。巴利先生的一項研究發現，圖書、CD和軟件的差價并不比傳統市場小。布萊恩約爾福森和史密斯的研究發現，同一種書籍和CD在不同網上零售商的價格差距達到50%，圖書的價差平均達到33%，CD的價差平均達到25%。另一項研究來自賓州大學沃頓學院的克萊蒙斯（Eric Clemons）、漢恩（Il-Horn Hann）和希特（Lorin Hitt），他們發現網上旅行社的機票差價平均達28%。
價格差距的原因可能有許多。一個原因是研究比較的不是同一航班。但是，即使將到港、離港時間或轉機時間區分開來，網上旅行社的研究仍然發現，機票的價格差距平均達到18%。圖書和CD的研究有意集中在
可以辨認的實物上。這項研究發現，價格較高的零售商提供的服務，比如靈活的回報規則，并不比價格較低的零售商更好，有時甚至更糟。 便利程度可能也會影響價格差距。有些網站提供更好的搜索工具、產品評價和樣品，比如圖書的節選或是聲音片段。不過，在一個無摩擦的市場上，消費者可以利用這些服務選擇需要購買的商品，然后從最便宜的網站購買。因此，只有在網上的搜索和轉換費用十分昂貴的情況下，才能解釋這種價格差距。
在談論互聯網消除了搜索費用的同時，一個知名網站對網上零售商和一般零售商同樣重要。為什么網上零售商在傳統媒體廣告之外，還要在諸如雅虎之類的互聯網門戶網站再花一筆錢做廣告？搜索引擎利用率并不是很高：雅虎的圖書零售部分共列出了6219個網站。在Altavista上搜索網上書店會找到517萬3884個相關網頁。所以，對多數消費者來說，與其尋找最便宜的交易，不如直接訪問亞馬遜書店和Cdnow，雖然調查顯示，它們的價格平均高出知名度較低的Book.com和CD Universe7-12%。
在網上零售商之間轉換的成本很高。許多網站擁有忠誠度程序。并且，一旦消費者熟悉了一個網站，要他們嘗試另外一個實在是勉為其難，特別是，他們常用的網站已為度身訂做，例如通過“一次點擊”方式購物。
搜索和轉換費用顯然十分重要。但是造成差價的最大的原因是，消費者情愿為他們信任的網站多付些錢。根據這篇論文的研究，那些使用搜索程序尋找最佳成交網站的消費者通常還是從居市場領先地位的網站購物——即使報價不是最低。在互聯網上，品牌的信任度要比實體商店顯得更為重要，因為網上消費者提前付款，無法肯定何時收到商品以及是否能夠收到商品。
綜上所述，一些網上零售商可以收取較別人更高的價錢。而且，每個零售商都可以在定價上有所區別。一方面，互聯網使消費者可以收集更有質量的產品信息，另一方面，也讓零售商可以收集更有質量的消費者信息。網上零售商可以更加輕易地向不同的消費者提供不同的定價，因為消費者并不知道其他消費者所得到的定價。
例如，網上旅行社的研究發現，報價最低和最高的網站屬于同一家公司。不過，價格較高的網站使用更為方便，這使母公司可以向忙碌的顧客收取更高的費用。
再看一下Shopping.com網站，購物者既可以支付定價，也可以競價。平均而言，競價者獲得的價格稍低一些。但是他們必須花時間競價并密切監視拍賣的進程，到頭來未必購得商品。因此，Shopping.com對競價者和一般顧客區別對待。
說句公道話，互聯網仍然處于發軔初期。隨著顧客越來越精明，價格差距也會不斷縮小。零售商的處境將更為艱難，只有那些實力強勁的名牌才能保持它們的價格優勢。完全的競爭為時不遠了。
（電子商務直通車）
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