eBay借重傳統營銷手段 向用戶郵寄產品目錄
來源：
聯商網
2004-12-20 15:05
上周，數以百萬計的美國人在打開郵箱時都看到了一份來自eBay的產品目錄－－一份32頁的精美印刷品，其中只包括在其網站上拍賣的2900 萬件商品中很少的一部分。eBay的產品目錄的與眾不同之處就在于它列出的內容。由于eBay是一家拍賣網站，購物者并非真正能夠訂購到目錄中的任意商品。據eBay的首席商品管理人員邁克爾表示，該目錄中只列出了116 種商品，這些代表著用戶可以購買到的商品中最好的商品。
eBay發送的大量郵件是網絡零售商越來越多地使用目錄營銷的一個例子。網絡零售商認為，它們的網站在接受訂單方面表現很好，但在獲取新客戶方面則差強人意，尤其是不經常在網上購物的用戶。eBay的產品目錄還是網絡公司一直在向傳統環境進軍的一個例子，網絡公司曾認為傳統公司的營銷是落后的。
在最近數年中，Amazon.com、Eziba 、RedEnvelope 都利用了產品目錄。許多網絡銷售商都承認，它們的網站在處理訂單方面做得都很好，它們太慢、太單調、太乏味，在傳達公司的品牌方面還不如產品目錄和電視廣告那么有效。E-Tailing 集團的的總裁弗雷德曼說，它們意識到，對于許多人而言，瀏覽網站是令人討厭的。產品目錄中的圖片給人的美感要比網站強烈得多。
這次郵寄產品目錄符合eBay吸引更多的人在網上買、賣東西的策略。邁克爾說產品目錄是我們營銷策略中合乎邏輯的下一種舉措，他說， eBay招聘了一些精通產品目錄營銷策略的人士。
產品目錄營銷咨詢公司J. Schmid & Associates的總裁波義耳表示，eBay的產品目錄活動可能會成功，但不會沒有任何障礙。她說，如果人們在翻它的產品目錄時看中了某件商品，卻找不到完全相同的商品，他們就會對它厭煩了，以后他們就不會再看eBay的產品目錄了。她指出，盡管許多人已經熟悉eBay的拍賣過程，但它面臨的挑戰是迅速地向不熟悉的人解釋其拍賣過程。
在今年1 月份，eBay就曾經試水產品目錄營銷，但當時它主要向其注冊用戶郵寄產品目錄。邁克爾沒有透露上次給多少人郵寄了產品目錄，他說，這次eBay向數百萬人郵寄了產品目錄。邁克爾表示，上次的試驗非常成功，尤其是在說服只在eBay上購買過一種產品的人購買其它產品方面。他說，當我們向他們提供在eBay上可以購買的產品種類時，我們發現他們也會購買其它種類的產品，我們對此感到很高興。
邁克爾沒有說eBay認為這次產品目錄營銷會非常成功，或者eBay未來還會繼續采用這種營銷手段。他表示，我們只相信數據，數據能夠告訴我們應當怎么做，我們就會怎么做。但我們非常樂觀。
對于一些網絡零售商而言，產品目錄營銷最適合的對象是非客戶。例如網絡珠寶零售商Ice.com ，它最近向50萬人郵寄了產品目錄，其中許多是從來沒有在網上購過物的人。該公司的首席執行官斯姆擔頤遣幌敫頤塹目突Х⑺筒紡柯劑耍胛皇煜ね瞎何锏男侶蛑鰲?/p>
斯姆爾表示，反應是難以置信的。他說，產品目錄收件人從該公司購物的比例遠遠高過其它營銷手段。產品目錄營銷的費用低于50萬美元，已經帶來了200 多萬美元的銷售額。斯姆爾表示，在銷售高端商品方面，產品目錄營銷的效果要好得多。
eBags 去年進行了四次產品目錄營銷活動，每次約向65萬人郵寄產品目錄。與沒有收到產品目錄的用戶相比，收到其產品目錄的客戶在其網站上的消費平均要高出50%。
盡管它們的成功非常有吸引力，但并非所有網絡零售商都認可郵寄產品目錄這種傳統營銷手段。網絡文具零售商ChelseaPaper.com就決定不采用這種營銷手段。該公司的首席執行官馬魯斯說，2 年前，我們曾經向1000名最好的客戶郵寄了產品目錄，但沒有得到任何反饋。
（ZDNet China）
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