新聞分析：“家樂�！本壓螖∽呷毡�
來源：
聯商網
2005-03-12 21:28
家樂福在日本的經營緣何受挫？一些專家和市場人士認為，家樂福在日本照搬在歐美國家的經驗，單純依靠薄利多銷的運營方式，沒有根據日本不同的商業文化和消費習慣來調整自己的經營策略，導致“水土不服”是主要原因。
家樂福公司2000年在日本開設的第一家大型超市設在千葉縣的幕張。該超市營業面積達到3萬平方米，銷售的商品超過6萬種，其規模是東京及其周邊地區最大的。但是，這里是日本在上世紀90年代興建的國際展覽中心和大型公司辦公樓聚集地，幾乎沒有居民。開業之初，確實有大批消費者開著汽車前往那里采購，但時間一長，消費者的新鮮感減退，開車前往那里購物的消費者就逐漸減少。
遠離市區的家樂福超市價格雖然有一定的優勢，但價格不是獲取顧客的唯一因素。日本消費者的消費習慣和歐美不同。歐美國家的許多家庭在休息日會驅車到郊區的大型超市大量采購價格便宜的食品和用品存放在家中。但日本人的飲食十分講究新鮮度，特別是蔬菜、魚、肉及其制成品，一般都隨買隨吃。另外，日本大部分婦女婚后不工作，主要在家料理家務，照看孩子，所以也有時間上附近的超市選購新鮮食品。
正因為在日本去超市購物基本上都由家庭主婦承擔，所以日本的超市一般都設在交通流量大的車站附近或者居民比較集中的住宅區和鬧市區。消費者也喜歡在交通方便的地方或就近購物。而家樂福在日本開設的超市全部位于城市的遠郊區，離東京市區最近的也有20多公里。
此外，日本一家大型超市連鎖店的老總說，外資超市最擅長的是控制成本，采取薄利多銷的運營方式，但日本市場的特性是必須根據不同地區進行細致的價格劃分，而不是一刀切。這一市場特性阻礙了外資超市在日本的運作。
在控制成本方面，日本和歐美國家做法也不相同。家樂福基本上是通過從生產廠家直接進貨，減少流通環節來降低進貨價格。但日本大部分產品都由商社代理銷售，廠家直接向零售商供貨的情況不多。由于商業文化不同，無論家樂福公司如何努力，最終也只有55％的商品是直接從廠家進貨的，另外45％的產品必須從中間商那里進貨。僅此一點，就使家樂福超市利用價格優勢增加銷售額的計劃打了折扣。
家樂福原計劃到2003年之前在日本開設13家超市，但由于經營業績不理想，到宣布撤出日本之前，在日本全國一共只開設了8家。
從家樂福在日本市場的表現來看，如果不能抓住消費者的消費心理和習慣，沒有自己的營銷特色，無論是哪國資本，也無論其實力是否雄厚，都難以在激烈的市場競爭中站住腳跟。（新華社 記者樂紹延）
發表評論
登錄 | 注冊