淺析溫州休閑服飾賣場文化
來源：
聯商網
2005-01-04 10:00
2004年9月28日，美特斯邦威的第9家旗艦店在杭州隆重開業，這家共5層、每一層都有1000平方米左右的服裝店鋪，從面積上來說，不僅是浙江省內最大的品牌服飾店，即便在全國范圍內目前也是首屈一指的。如此超大規模的專賣店，在業界和消費者當中都引起了相當關注。而近期，也相繼推出自己的品牌旗艦店，這種現象是企業戰略調整勢在必行的趨勢，還是企業的炒作宣傳呢？
做大賣場是趨勢使然
目前溫州休閑服裝絕大多數品牌都是采用直營店和加盟店相結合的運作方式，一些實力雄厚的大品牌往往喜歡采用直營的方式。競爭的不斷升級和信息流通的紛繁迅猛，導致了企業運營成本的增長和消費者的無所適從；同時就必然推動營銷競爭向縱深、極地發展。而營銷的極地就是終端，不可避免的，終端就成了營銷的終極陣地。換句話說，企業要走出廣告戰、價格戰、同質化的泥潭，就必須贏得終端的陣地戰。
為了擴大品牌知名度，提升品牌形象，不少知名品牌企業紛紛加大了專賣店的發展力度。近年來在國內出現的旗艦店運作模式，是目前國際品牌普遍追求的一種服裝銷售方式，它具有很多方面的優勢，不但可以為顧客提供富有情調、和諧、更加舒適、幽雅、隨意的購物環境，而且能起到巨大的廣告宣傳作用，給品牌系列產品提供一個完整的展示空間，滿足了不同層次消費者的需求。
如今，旗艦店在溫州蔚然成風，似乎是今年的一大商業熱潮。溫州的休閑企業已經將旗艦店變成他們搶奪市場眼球的一大戰略性武器，他們的連鎖專賣模式已經成為當今品牌服裝銷售的一種主流模式，在與記者的交流中，美特斯·邦威、高邦、森馬、拜麗德4家企業的副總們都表達了同樣一個觀點，“終端形象是品牌運營最直接、最主要的宣傳手段。對企業的品牌形象來說，終端形象才是可持續性的，相對而言媒體則沒有這么強勢和持續的作用。旗艦店一則可以顯示品牌的實力，二則提升品牌形象，加深顧客對它的認知度。”
據了解，像美特斯·邦威、森馬、拜麗德相繼開設超大型旗艦店，他們是認為，服裝款式越來越多，以前的專賣店面積都不夠大，陳列時只能疊放，不僅給顧客帶來不便，衣服被翻亂后還會影響店面形象，更是給銷售人員每天的盤貨增加了難度，如此種種都對銷售很不利。而消費者定義旗艦店，主要還是根據營業面積，它必須是一個地區內最大的。當今世界服飾界許多知名品牌如GAP、阿瑪尼等，都在實行品牌形象店策略，并紛紛將體驗營銷導入店堂內。美特斯邦威品牌形象店著意營造時尚、青春的氣氛，在店內設置休閑水吧等，也正是一種體驗營銷的率先導入，有益于在國內同類品牌中率先引領世界服飾界營銷潮流。同時溫州的休閑服飾品牌在國內大量開設品牌形象店的行為，預示著中國服飾專賣店零售業狀態的提升已開始萌芽。
賣場多元化適應市場需要
現在溫州的服裝專賣店商場化模式的運作，將更適應現代服飾規模擴大化、品牌多元化的發展，符合對消費者消費個性化、專業化、細分化的需求，將成為服飾零售中的主流模式。森馬和拜麗德的營銷負責人告訴記者，終端的視覺效果、賣場氣氛、商品包裝、導購過程、服務質量等等，都是影響消費者對賣場的關注、對商品的全面感受和左右購買決策的關鍵。針對溫州休閑服的專賣店越開越大這種終端規模轉變而言，各大企業追求的是休閑購物的經營理念，提倡一種人文化、功能化為一體的多元化消費概念。
一方面，大眾化休閑服是時尚行業，面對的消費者是年輕人，他們的服裝要和時尚元素聯系在一起，年輕人追求的理念和他們的生活、心態都有密切的關系。而消費者對品牌的認知有一個過程，需要去體驗、交流時尚的一些看法。因此，有些年輕人喜歡的元素是不可或缺的，包括音樂、影像、美容美發、有了這些細節將直接影響著消費者對賣場的選擇和消費欲望，哪怕消費者不買衣服，來店里坐坐，體驗一下購物以外的樂趣，也促進了顧客的潛在消費意識。另一方面，休閑服最主要的部分是價位適中，消費量大，頻次快，品種多。提高產品的研發能力是十分重要的，大賣場里應該衍生不同風格的不同系列產品，包括首飾、掛件、襪子等一系列相關產品。就好像日本的一個品牌優衣庫，有二十多個牌子，不同區域分不同風格，并且產品不是單一的，有延伸性，他里面的東西任何單獨一塊拿出來都可以做一個專賣店。而一些品牌賣場比較大，一樓男裝、二樓女裝、三樓牛仔、四樓特賣，分類很清晰，但是風格還是比較單一，這樣的運作模式就沒有與外來品牌競爭的優勢。
正如，森馬、拜麗德負責人所說的：休閑服專賣店以后的功能將會比較豐富，服務也會比較人性化，產品種類會更多。這是我們將來運作的必經之路。誰這條路走得越早就會受益越多。我們今后也會量力而行，根據自己的實際情況進行操作。這兩年我們其實已經逐步開始運作了。
賣場做大的另一種思考
一位零售專家說，旗艦店應該是一個品牌最完美的標準形象：擁有最完整的系統，設計最標準化，尤其細節要很完善；產品方面應該很豐富。現在溫州企業很想做大，這是內部品牌競爭的結果。但是終端專賣店做大就將面臨很多問題，幾千平方米意味的不只是一個專賣店，它足夠成為一個百貨商場。這么大的面積，要有足夠的貨品資源為基礎，陳列的產品不能單一，產品研發能力要與物流相結合，因此整個營運成本就會提高很多。對待單價較低的品牌來說，還能靠高額的出貨量支撐銷售，但對于單價很高的品牌而言，要靠旗艦店來賺錢幾乎是件不可能的事。而且在同一條商業街上開出一家大店，不僅是刺激了競爭對手，而且也是在排擠自己品牌在這條街上開的小店。道理很簡單，一個小店的營運成本沒有下降，可是單店的銷售額卻減少了，經濟效益可想而知。
記者在采訪高邦集團負責人時，對于不斷升溫的旗艦店模式，高邦的營銷副總王森林介紹道：終端的規模是以品牌的影響力為依托的，良好的終端形象是現代連鎖業可持續發展的必備條件，但不是盲目做大，而是做精。國際上，很多優秀的休閑品牌，他們的終端形象做得很好，但面積并不一定很大。比如西班牙的zara，開在香港的最大一家店鋪也不到1000平方米；Esprit作為休閑品牌的代表，它們的大店基本上也都在幾百平方米。
另一方面，王森林提到，一個成功的大賣場是靠健全的生產鏈來維持的，終端形象、管理手段都要跟上，而做好系統最重要。這并不是靠一個店做大，或一個店來帶動的，而是靠星星之火，就如，肯德基的整體形象、服務管理系統都很規范，所以它的形象會做得這么成功。目前在終端這一塊，我們會根據公司的戰略規劃，量力而行，并不是一味地求大。
任何事物都需要一個載體來作為外在的形式，就好比時髦之于時尚，企業形象之于企業品牌，而終端的形象設計才能讓時裝得到戲劇般的展示。但是一個品牌不能僅僅靠去搭建一個華麗的外殼，更要做到真正有引領時尚文化之風內涵的旗艦風范，看來這還得要用更多的時間與實力去經營。(來源：溫州服裝)
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