同書店開展業務:七種有效的“拉動”投入
來源：
聯商網
2005-01-10 10:33
要產生“拉動”效應，可以通過開展公關活動、直郵、作家宣傳和網絡推廣等多種方式，不過對某些品種的圖書，你完全可以直接利用一些特定的書店工具。
1、特別展示
連鎖書店通常會向出版商提供收費的店面營銷服務方案，對于某些特別的品種如地方性或者季節性的圖書，書店可為其安排特殊的店面陳列。你只需支付一定的費用，就可以獲得邊架（位于過道盡頭，與主體書架垂直、專用于展示某些精選品種的架子）的展示空間；還有書架標簽（定做的指示牌，放在書架每一格中，使某本圖書引起顧客注意），以及一些醒目位置的書架空間，都可以通過付費獲得。如果這些項目的收費很高，這意味著不但新書的銷售會很成功，而且擺放在同一排中的再版書或者保留品種也會有不錯的銷售，而你所支付的費用可以很輕易地通過書店為補貨所發生的再訂購得到補償。
2、購物點陳列 （堆頭）
每到書店進行店面擺放布局的時候，出版商可以想辦法設置一些購物點陳列處（即商業上俗稱的“堆頭”），充分利用賣場空間。在書店或者其他零售賣場，無論是在地上或是臺面上的堆頭，如果銷售達到規定的最低數量，都可以免收費用。堆頭通常是書商特意用來支撐門面的，第一批進貨被售完后，書店一般不會再補貨，因此如果無法保證某些品種的銷售量，利用堆頭是非常合算的。
3、書店目錄
連鎖書店以及許多大的獨立書店都會編制廣告書目——或是季節性的，或是主題性的，對書店和出版商而言，這是一種比較有效的推廣工具。出版商需要承擔主要的費用，以目錄或者廣告費的方式支付。在目錄中特別推薦的圖書，會被擺放在書店的專門位置，當讀者需要推薦的時候，店員會優先向他們介紹這些圖書。
4、作者見面活動
對重點圖書以及有一定忠實讀者的圖書，作者見面會不僅可以吸引讀者，還能夠引起書店工作人員的關注。家鄉讀書及簽名活動，往往會吸引作者的朋友、熟人等一批熱心的支持者，能夠產生特別的促銷效應；更棒的是，作者見面會在本地舉辦，可以省去差旅費用。無論在什么地方，當舉辦了作者見面活動后，書店通常會持續關注該作家的書，——將其書擺放在顯著的位置，并向顧客推薦。如果作者和多家書店建立了互動關系，效果將會倍增。即使在淡季一家生意冷清的書店，通過舉辦作者見面會，也可以使作者和書店建立起關系，作者可以留下一些親筆簽名的書，由書店幫助推廣。
5、聯合營銷
這是一種常用的營銷方式，尤其適合于較大的公司。由出版商給書店提供合作的廣告或營銷費用，用以策劃針對某些特別品種以及書店的推廣活動。合作補貼額度通常為該圖書零售額的一個百分比，有一個規定的金額上限，可適用于任何單獨的推廣活動。比如，書店定購了32本定價為16.95美元的圖書，可能會得到61美元（零售額的10%）的贊助費用。如果這筆合作推廣經費主要被用于零售書店的印刷品或廣播廣告，出版商可以同時享受到前面提及的所有書店服務（特別展示、堆頭、書店目錄、店員推薦等）。
6、美國圖書博覽會
如今的BEA（美國圖書博覽會）已經成為出版業一年一度的重要事件，眾多出版商在此參展，期間還會舉辦一些行業會議、名人簽售活動等，同時大量作家、代理商和媒體工作者均會到場。該展會由早期的ABA（美國書商協會）年會發展而來，每年到會的出版界和發行界人士約有25,000人。獨立書商也會在過道轉悠，借此機會通過會場專刊訂貨，——不過由于到會書商的人數逐年減少，出版商參會的目標也有所轉換。這是一個與業內同行交流、接觸國外出版商、版權交易、關注競爭、了解包裝設計近來發展情況、探知國內的相關補充政策以及認識到會的一些媒體人物的大好機會，同時也可以使書商更加關注你的出版品種。
由于BEA的參展費用比較昂貴——包括展位租用費、人力、展品費用、差旅及住宿費用等，因此在做決定之前，你需要明確你去參會的目的，并做好充分的準備。如果你想在會上見某些人，要提前預約好。同時記住，BEA有大量生意都是在展會前或者展會后成交的。有時候，對你來說最重要的生意接觸可能發生在你排隊午餐時、往返公交車上，或者宴會上。
7、地方貿易展
由地方書商團體發起的貿易展也是獨立書商、銷售代表和一些本地交易的活動領域，它的總體感覺以及籌備過程與BEA有很大的不同。它花費更低，遠不如BEA那樣備受關注，但它是出版商及其業務代表同書商加強聯系的一個機會，他們還可以通過這樣的展會，接觸到在其他場合很少能遇到的一些小書店的經營者。這些展會屬于地方性的活動事件，對地方出版商和專業出版商尤其具有價值。你可以通過這些展會和書店老板建立私人關系，為作家見面活動、聯合營銷以及獲得最難把握而又最有價值的支持——口頭推薦建立基礎。
本文節選自David Cole著《圖書銷售完全指南》一書
（來源：網智科圖）
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