4S店進入中國已經(jīng)有三、四年的時間了，身為汽車市場競爭激烈化的產(chǎn)物，4S店滿足了中國消費者的各種需求——裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理，高度職業(yè)化的氣氛，保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)，迅速及時的跟蹤服務(wù)體系。通過4S店的服務(wù)，消費者形成了對品牌的依賴感，迅速拉動了汽車市場的銷售。
4S店是指集整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋于一體的銷售服務(wù)店，可分為只經(jīng)營一種品牌的4S店和經(jīng)營幾種品牌的4S店。知名品牌的汽車制造商一般傾向于在4S店中銷售他們的產(chǎn)品，因為巨額的前期投資支撐的硬件設(shè)施完全與他們產(chǎn)品的品味、檔次吻合，對于品牌的提升起很大作用。雖然投資一家4S店需要800－2000萬不等的資金，仍有很多人熱情地追捧4S店的經(jīng)營權(quán)，因為高投資的結(jié)果是高回報，一般3－5年前期投資可以收回，有些高檔品牌的4S店更是夸張地在幾個月就收回了投資，可見4S店的利潤之豐厚。隨著4S店面的普及，各品牌間的4S店競爭逐漸激烈，比4S店晚一拍起步的大型汽車賣場也悄然興起。今年5月以來，中國車市低靡，許多4S店業(yè)績大幅下滑，有的4S店已經(jīng)承受不起昂貴的店面維持費用。面對著持幣觀望的消費者，背負著沉重的銷售壓力的4S店如何才能提升自己的競爭力，如何在車市寒冬披荊斬棘，有以下舉措。
模式異化
由于國外汽車服務(wù)市場的成熟，4S店在國外的發(fā)展已經(jīng)進入衰退期，而我國才剛剛起步，在現(xiàn)有的市場競爭格局中4S店逐步形成了具有中國特色的模式。所謂營銷無定式，如何選擇適合自己的模式，如何將固定的模式異化成合適的模式，對4S店來說極為重要。
1、4S＋2S模式
這種模式是在某區(qū)域先設(shè)立一家4S店面，再根據(jù)當?shù)厥袌龅娜萘俊⒎植记闆r在各個劃分的小區(qū)域或者下級區(qū)域建立只有整車銷售和維修服務(wù)功能的2S店。當某個2S店所在區(qū)域的容量達到一定的規(guī)模時，2S店可以升級為4S店。
中國的地大物博給4S店的市場覆蓋能力帶來了挑戰(zhàn)，基于資金的限制，動輒千萬的店面不可能開很多家。對于消費者來說，該模式有利于他們就近購車、修車；而對于廠家，2S店有利于快速提高市場覆蓋率，提升品牌形象，提高品牌知名度；該模式也便于4S店通過售后維修服務(wù)加快收回成本的步伐。齊瑞、南京菲亞特目前采用該模式。
2、汽車超市內(nèi)設(shè)賣點＋4S店
在中國，4S店最強的競爭對手要算是汽車超市，也即汽車大賣場。中國人喜歡熱鬧、人多的地方，也喜歡貨比三家。汽車大賣場為購車者搭建了一個容納各類品牌的平臺，在這里，消費者可以比較同一價位不同品牌的汽車、做出購車選擇，還可以享受保險、辦證、上牌的一條龍服務(wù)。
汽車超市的人氣蓋過了4S店的風頭，為了擴大銷售量，4S店開始進駐汽車超市，擺設(shè)攤位，以在超市外的4S店作為支撐，所賣汽車還是算4S店的銷售量。這種模式很靈活，萬一在自己店面的區(qū)域里車賣的不好，通過汽車城的物流線還可以把車賣到別的區(qū)域，同樣也擴大了市場覆蓋面積。目前，杭州很多汽車品牌都在汽車城設(shè)有窗口，奧迪、廣本均采用該模式。
3、“汽車大道”上的4S店
在國外，汽車大道已盛行多年，顧名思義就是4S店組成的一條大道。4S店位于此，易于消費者集中地進行不同品牌車型的比較，克服了單一品牌4S店的局限。在武漢，位于漢陽區(qū)的龍洋大道已經(jīng)被武漢人稱為“國際名車展示展銷長廊”，云集了33家4S店，144家汽車銷售公司和200余家汽車裝飾、改裝、維修、配件商店，經(jīng)營效益良好。目前泉州等其他地區(qū)的這種4S店“組群”也逐漸形成，該模式有望與綜合型汽車超市抗衡。
4、4S“品牌”店
7月17日，奧克斯汽車全國首家4S店在寧波正式成立，其汽車銷售采用品牌店模式，也就是在4S店的基礎(chǔ)上，在店內(nèi)再擺設(shè)上空調(diào)、手機、電表等奧克斯集團的其它產(chǎn)品。進入品牌店購車或者修車的用戶，不僅可以在品牌店享受到4S店的服務(wù)，還可以欣賞或者購買奧克斯的其它產(chǎn)品。這種模式的誕生可謂是開創(chuàng)了4S店的先河，汽車與手機、空調(diào)混售的形式能否吸引消費者買單還有待觀察，這種模式也僅適用于像奧克斯這樣多元化的生產(chǎn)商了。
行銷制勝
在過去的兩年里，中國車市一片欣欣向榮的景象，只要是輛車就可以賣出去。4S店所需要做的也就是建好店面，等著顧客來買車了。今年5月以來，整個車市如遇寒冬，連續(xù)3年銷量增幅保持50%以上的中國汽車市場突然出現(xiàn)全面滑坡，各大名牌車型價格相繼跳水，卻絲毫撬不動消費者的錢袋。經(jīng)銷商大呼：“沒有想到車市寒冬來得這么快。”
坐著即等于等死，傳統(tǒng)的“坐商”理念應(yīng)從4S店中清除，“行商”要取代“坐商”。
今年4月20日起，南京菲亞特所有的4S店均推出上門售車服務(wù)，提供公布上門售車電話、上門介紹和開展試乘試駕等服務(wù)；量身定做、協(xié)商制訂具體購車方案；建立“上門售車”檔案。5月，唐山紅旗4S店也組織了一次一次大型的上門維修、試駕活動，讓客戶深切感受紅旗轎車的優(yōu)越性能，體驗駕乘的樂趣。此類舉措意在將售前服務(wù)提升到與售后服務(wù)同等重要的地位，提供人性化的售前服務(wù)，為消費者帶來了方便，還感動了消費者，即使不能促成購買行為，也可以形成良好的口碑，發(fā)掘潛在的消費者。
4S店的競爭力一致公認為體現(xiàn)在服務(wù)上，可是很多4S店僅狹隘地理解為售后服務(wù)，或者只顧及到售后服務(wù)，因為售后服務(wù)賺錢。其實售前服務(wù)同樣提升了4S店的競爭力，甚至更勝于售后服務(wù)，畢竟只有消費者購買汽車后才可以體會到售后的服務(wù)。
建立門戶網(wǎng)站
2002年之前，報紙、雜志、電視是消費者了解汽車的主要渠道，廠家的品牌傳播主要借助這些傳統(tǒng)媒體進行，效果也十分明顯。但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)正扮演著越來越重要的角色，建立起4S店的網(wǎng)站對于店面的宣傳和信息的反饋起到很大的幫助。
在網(wǎng)站上，消費者可以查詢自己心儀的汽車的信息、廣告和價位，了解4S店所提供的所有服務(wù)，對車的性能進行咨詢，這些均可以促使購買行為的發(fā)生。對于那些購買了汽車的消費者來說，通過網(wǎng)站可以學習到維護、保養(yǎng)汽車的方法，預(yù)防汽車可能出現(xiàn)的常見故障，了解4S店提供維修服務(wù)的價格等。這對維系顧客的忠誠度和提高購后的滿意度起到很大的作用。通過網(wǎng)站的調(diào)查問卷，4S店可以把握消費者的需求信息，評估滿意程度。在論壇上對汽車進行討論還可以起到廣告的作用，對目標市場進行準確的信息傳播。此外，增加網(wǎng)上訂車功能也為4S店的汽車銷售增添了新的模式。
轉(zhuǎn)換經(jīng)營重心
眾人都知道4S店的贏利大頭不是售車，而是售后服務(wù)，4S店整個獲利過程中，整車銷售、配件、維修的比例結(jié)構(gòu)為2：1：4。因為維修與銷售之間存在著滯后期，因此未來的兩年，我國的維修業(yè)務(wù)將迅速發(fā)展。到2005年，我國僅汽車用品行業(yè)產(chǎn)值可達到420億元，維修行業(yè)產(chǎn)值將達400億。目前4S店的經(jīng)營重心基本還停留在銷售汽車上，不僅因為我國車市還沒有成熟，而且因為我國的汽車服務(wù)業(yè)還不太完善。等到汽車服務(wù)業(yè)進入成熟期時，4S店的贏利業(yè)務(wù)就必然遭到蠶食，4S的品牌優(yōu)勢也就蕩然無存。重視售后服務(wù)質(zhì)量，提高顧客售后服務(wù)的滿意度，說到底還是要鞏固顧客對品牌的忠誠度，維護自己品牌的服務(wù)市場。
將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移到售后服務(wù)上來其實并不準確，確切地說應(yīng)該是重視說服消費者來店里保養(yǎng)而不是維修汽車。所有的新車售出后，隨時都會有玻璃破損﹑ 車身劃傷和碰撞的情況出現(xiàn)，這些都是固定的維修服務(wù)，而汽車的保養(yǎng)將會為4S店帶來更加豐厚的利潤。在國外，流行“三分維修，七分保養(yǎng)”，而在國內(nèi)保養(yǎng)汽車的觀念還沒有形成，這也要求4S店在與顧客溝通時進行教育和引導，培養(yǎng)顧客的消費習慣，達到拓展市場機會的目的。
提升服務(wù)水平
要說4S店不重視售后服務(wù)吧，大家都忙著推出不同形式的服務(wù)措施，名稱從“顧問”一直叫到“保姆”，但具體到指定或特約維修點這一層面上，由于對維修服務(wù)管理管理不規(guī)范和不到位，卻使服務(wù)質(zhì)量大打折扣。例如，店內(nèi)技術(shù)人員達不到為顧客解答疑問的水平，或者解答得不專業(yè)；服務(wù)電話長時間無人應(yīng)答，或者應(yīng)答者態(tài)度欠佳、敷衍了事；處理應(yīng)急事件，如外出救援時效率低下。
4S店應(yīng)制定量化得服務(wù)標準，并督促執(zhí)行。例如，華泰汽車打出學習海爾的標語，要在汽車行業(yè)克隆“海爾式”服務(wù)策略，承諾其服務(wù)的核心內(nèi)容——三率一感動：服務(wù)及時率（包括電話接聽、外出救援、備件供應(yīng)、電話回訪）不低于90％，一次服務(wù)到位率不低于80％，一般問題24小時內(nèi)解決，較重大問題三天內(nèi)解決；用戶滿意度最終達到100％。有服務(wù)標準，還必須建立起一套對服務(wù)量化考核的標準，通過考核逐步提升4S店的服務(wù)水平。
人才儲備
4S店的競爭力還體現(xiàn)在人才的儲備上。從經(jīng)營上講，4S店不僅要依靠汽車產(chǎn)品的質(zhì)量還要依靠人才對產(chǎn)品的有效經(jīng)營來支撐。4S中有兩個S是指銷售和維修服務(wù)。優(yōu)秀的銷售人員在銷售中的作用越來越明顯，他們的專業(yè)素質(zhì)和形象也成為專營店品牌的一部分，但培養(yǎng)一個優(yōu)秀的、專業(yè)的銷售人才需要很長時間。而培訓一個維修接待師也要兩三年，遠遠多于一個銷售人員的培訓時間。如果一個人的接待能力和維修技術(shù)都很高的話，會在企業(yè)中發(fā)揮更大的優(yōu)勢，因為他可以使企業(yè)免于分開聘用接待和維修技師。因此，4S店應(yīng)在薪酬、激勵制度上建立起一套培養(yǎng)人才的機制，要意識到保持人才比培養(yǎng)人才省錢，吸收綜合性人才比吸收單一性人才省力，做好人才的儲備有利于提高店面的經(jīng)營水平。
打造自己的品牌
大部分的4S店都被代理品牌的光芒所籠罩，認為自己就是廠商的代理商而已，廠商的品牌就是自己4S店的品牌。實際上，在消費者心中自有一個評價的標準，同是一個區(qū)域的同一品牌的4S店，如果因為服務(wù)做得好，拿到比別家店面多的維修機會，其可增加的利潤將是相當可觀的。蛋糕就這么大，要爭奪到更多的蛋糕不打自己的品牌是不行的。
北京勤和是上海通用汽車授權(quán)的別克系列車型的4S店，在勤和的展廳里，所有車的標牌上都寫有“勤和別克”，這樣做的目的主要是給消費者灌輸自己的品牌。除此之外，勤和幾乎每周都舉辦周末派對，上至老總、下至銷售顧問都是這個派對的服務(wù)者，參加者往往是最近一周中在勤和購買轎車的消費者，他們的疑問都會在這個派對中由老總與部下一同解答。勤和還要定期組織車主進行植樹、慰問孤寡老人、到福利院看望兒童、共同郊游等。在勤和看來，這是增強凝聚力的一種方式。通過這種活動，車主會感到勤和是一個充滿朝氣和活力的集體，從而增加勤和品牌的知名度和美譽度。也正因如此，現(xiàn)在來勤和買車的，有20%是勤和的車主介紹來的，這種口碑效應(yīng)使勤和贏得了穩(wěn)定的客戶市場。
實行CRM
有人評價說中國的4S店硬件水平在全世界都算高的，可是軟件水平不敢恭維。自從上海通用導入CRM后，通過客戶信息系統(tǒng)管理客戶信息、提高服務(wù)水準的趨勢就在汽車行業(yè)蔓延開來。最初汽車制造商引入CRM最大的作用莫過于在實行汽車召回時利用詳細的顧客資料，后來慢慢演變?yōu)閺男畔⑹占叫畔⒎答伨l(fā)揮重要作用。汽車制造商CRM的對象不僅包括個體消費者，還要包括各個4S店與各經(jīng)銷商，而4S店實行CRM僅面對消費者即可。
4S店CRM的作用包括：（1）獲取顧客信息。借助4S店面，可以收集到很多關(guān)于潛在消費者的資料，比如通過填寫問卷贈送禮品、開辦汽車會員俱樂部這些方式，增加了潛在消費者數(shù)量，就增加了可能購車的消費者的數(shù)量，再通過對這些消費者信息的分析，挖掘最有購買潛力的消費者，利用提供試駕、寄送汽車資料、優(yōu)惠購車承諾等途徑將潛在消費者轉(zhuǎn)化為正式消費者。（2）跟蹤目標顧客。很多消費者最后購車的店往往不是他們原先咨詢的店，由于店面太多，他們記不得在哪里咨詢過。實施CRM可以在幫助企業(yè)在搜集到客戶信息之后，對客戶進行分類管理，并向不同層次客戶提供不同檔次的產(chǎn)品的信息，促成最終的購買行為。（3）通過CRM系統(tǒng)進行訂單管理、顧客信息存儲，提高交付過程的效率，降低成本。（4）建立客戶檔案，記錄其維護、維修以及配件更換歷史，幫助公司實施客戶忠誠度計劃。降低客戶更換汽車維護提供商的可能，幫助汽車銷售企業(yè)保障其整體利潤來源。（5） CRM還可以幫助企業(yè)建立滿意度調(diào)查問卷，對數(shù)據(jù)進行自動的統(tǒng)計，幫助企業(yè)對客戶再銷售進行挖掘，大大降低營銷成本。
這兩年，電話回訪、客戶免費服務(wù)電話正在快速發(fā)展，一些知名汽車品牌對自己品牌的4S店制定了相應(yīng)的規(guī)范化的制度和執(zhí)行標準。但是，目前很多4S店還是將眼光盯在整車銷售上，根本就忽視了信息反饋這重要的一個“S”，制約著店面的發(fā)展。
車市的寒冬還沒有過去，4S店即將面臨殘酷的洗牌局面，如果不能提高自身的競爭優(yōu)勢，固守“坐商”模式，因循守舊，不在發(fā)展中求變，那些實力弱小的4S店必將面臨入不敷出的局面，最終落得被其他4S店或者汽車制造廠商低價收購的下場。提升競爭力，迫在眉睫。（作者：何瑩）
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