出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀

事件營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)世界，是最為高效的品牌放大器。一起有噱頭的事件，可以引起百萬千萬次的討論和傳播，而這樣的事件可以是好事，如果沒有好事，壞事也行。

但是，當(dāng)高潮退去，繁華落盡，品牌會(huì)造成從峰頂?shù)焦鹊椎乃ネ耍^其興也勃焉,其衰也忽焉。可能這恰恰是事件營(yíng)銷帶來的最大副作用。

1、元?dú)馍值尼绕?/strong>

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森1982年出生在安徽，很多人對(duì)他的標(biāo)簽是地地道道的互聯(lián)網(wǎng)人。大四那年，唐彬森參加一個(gè)國(guó)際程序開發(fā)大賽，奪冠后的25萬獎(jiǎng)金成為創(chuàng)業(yè)的第一桶金。自2005年研究生期間在北航地下室創(chuàng)業(yè)開始，唐彬森涉獵過心理測(cè)試、游戲、游戲海外發(fā)行平臺(tái)、導(dǎo)航網(wǎng)站、殺毒軟件、食品飲料等多個(gè)領(lǐng)域。

在將自己白手起家建立的游戲公司出售之后，唐彬森經(jīng)歷了短暫的調(diào)整探索期，在2016年創(chuàng)立元?dú)馍帧?/p>

一開始，元?dú)馍值哪繕?biāo)就非常清晰，要做「最受年輕人喜愛的無糖氣泡水飲料」。這其中包含了三個(gè)關(guān)鍵信息，第一是以年輕人為目標(biāo)客戶，第二是無糖，第三是氣泡水。

以90后、00后為代表的Z時(shí)代年輕群體，他們的消費(fèi)理念發(fā)生了巨大的改變，更加追求產(chǎn)品以外的附加價(jià)值。以快消飲品為例，年輕群體不僅僅追求口感和味蕾上的享受，也更加主要健康等精神層面的滿足。

因此，近年來，低糖、低脂、低卡，就成為了飲品市場(chǎng)的硬核標(biāo)志，就連可口可樂也開始推出了無糖系列。這也契合了元?dú)馍值牡诙䝼�(gè)定位元素，其產(chǎn)品主打上“0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸”等賣點(diǎn)，以此來滿足新時(shí)代下消費(fèi)者的新需求。

其實(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上主打無糖、低糖的健康飲品早就存在，不過國(guó)內(nèi)主要的幾大飲品廠商推出的是無糖茶飲而不是氣泡水。統(tǒng)一的“茶里王”、農(nóng)夫山泉的“東方樹葉”、哇哈哈的“安化黑茶”等。

相比起茶飲，消費(fèi)者更喜歡碳酸飲料，但是碳酸飲料中的高磷酸會(huì)造成腎臟負(fù)擔(dān)，容易導(dǎo)致人體鈣質(zhì)流失等不健康因素。這種情況下，年輕人對(duì)氣泡水的喜愛度日益增加，這種與碳酸飲料相似都能帶給口腔爽感，弱酸性、與高糖量的碳酸飲料相比更健康的飲料，開始流行開來。

元?dú)馍衷趶?qiáng)調(diào)健康外，還附加強(qiáng)調(diào)顏值高、年輕化的品牌形象，口感上也進(jìn)行了調(diào)和，更易被中國(guó)年輕消費(fèi)者接受，既滿足了年輕人既想喝碳酸飲料，又想健康，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品觀感和附加價(jià)值有高要求的消費(fèi)需求。

元?dú)馍衷缜暗漠a(chǎn)品包裝，透露出了濃濃的日系風(fēng)格，產(chǎn)品賣點(diǎn)也都有日語標(biāo)注和中文翻譯，還印上了“日本國(guó)株式會(huì)社監(jiān)制”的字樣標(biāo)識(shí)。就連廣告海報(bào)，都是濃濃的日系風(fēng)格。這一點(diǎn)正是利用了人性做營(yíng)銷，日系產(chǎn)品在很多人的心中都是“品質(zhì)”的象征。元?dú)馍诌@么做，能夠與“品質(zhì)”、“簡(jiǎn)約”快速建立起直接關(guān)聯(lián)。

在產(chǎn)品生層面，元?dú)馍掷贸嗵\糖醇、三氯蔗糖等調(diào)味的形式，緩解了傳統(tǒng)氣泡水口感差的問題，也解決了因糖分含量導(dǎo)致的肥胖、不健康問題。氣泡水+無糖，一下子打開了市場(chǎng)。

2、事件營(yíng)銷，元?dú)馍值碾p刃劍

今年4月份，元?dú)馍帧吧?jí)翻車”的事件“榮登”熱搜第一，引發(fā)無數(shù)網(wǎng)友熱議。4月10日，元?dú)馍职l(fā)布致歉聲明“一個(gè)遲來的升級(jí)”，聲明中稱在乳茶產(chǎn)品的標(biāo)示和宣傳中，沒有說明“0蔗糖”與“0糖”的區(qū)別，容易引發(fā)誤解。

元?dú)馍直硎荆谝褜?duì)乳茶產(chǎn)品做了修正升級(jí)，從2月4日起生產(chǎn)的大部分乳茶和3月18日起生產(chǎn)的全部乳茶，包裝從原來的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。元?dú)馍滞瑫r(shí)提醒：乳茶有奶所以是有糖的。

網(wǎng)友不接受，“騙錢就算了，還騙我長(zhǎng)胖”。《人民日?qǐng)?bào)》也插一腳，發(fā)文指出元?dú)馍执笸嫖淖钟螒颍朔N宣傳方式不但不會(huì)給用戶帶來“元?dú)狻保炊鴷?huì)引發(fā)用戶的“怨氣”。

10月26日，元?dú)馍值拇蠊嫌謥砹恕?/p>

元?dú)馍蛛娚踢\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中的某運(yùn)營(yíng)同學(xué)設(shè)置失誤，將原價(jià)79元一箱（12瓶）的氣泡水，設(shè)置為每箱約3.5元。

此舉導(dǎo)致大量羊毛黨涌進(jìn)占便宜。半個(gè)小時(shí)后，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人員才發(fā)現(xiàn)狀況，迅速關(guān)閉店鋪銷售止損。經(jīng)統(tǒng)計(jì)共有14.05萬用戶下單，產(chǎn)生了價(jià)值數(shù)千萬元的訂單。其中，購(gòu)買50箱以上的訂單共451個(gè)，最大的訂單有41000箱。

10月27日，淘寶元?dú)馍止俜降赇佉严录芩猩唐罚⒃谖⑿殴娞?hào)發(fā)布至用戶信：

10月26日凌晨0點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)同學(xué)在參與平臺(tái)日常活動(dòng)的優(yōu)惠設(shè)置操作中出現(xiàn)失誤，當(dāng)時(shí)并未及時(shí)留意低價(jià)提醒，導(dǎo)致淘寶店鋪所有商品出現(xiàn)超低價(jià)，商品價(jià)格甚至不及快遞成本。

在這期間，共計(jì)14.05萬用戶下單，產(chǎn)生了價(jià)值數(shù)千萬元的訂單。其中，購(gòu)買50箱以上的訂單共451個(gè)，最大的訂單有41000箱。

我們將為14.05萬個(gè)下單用戶每人寄一箱白桃氣泡水（15瓶裝）。一方面是感謝大家，同時(shí)也是正視我們團(tuán)隊(duì)的失誤。

有人認(rèn)為，元?dú)馍诌@份道歉的信很誠(chéng)懇，也很有誠(chéng)意，給14.05萬用戶每人寄一箱氣泡水。也有網(wǎng)友驚嘆，什么人薅羊毛如此厲害，一下子抓住機(jī)會(huì)定了4100箱。

可能大部分羊毛黨是接受了元?dú)馍值倪@份和解計(jì)劃，畢竟，誰還不犯錯(cuò)誤呢，得饒人處且饒人。但也有人寫文章認(rèn)為，這次事件，是元?dú)馍值囊淮螤I(yíng)銷炒作。

持事件炒作觀點(diǎn)的人認(rèn)為，元?dú)馍诸l頻上熱搜，擴(kuò)大了品牌知名度。雖然這次“優(yōu)惠設(shè)置錯(cuò)誤”事件讓元?dú)馍譃槊恳晃晦堆蛎挠脩羲腿ヒ幌錃馀菟吘冠A得了曝光度，最終也得到了大家的原諒，這樣的投入和產(chǎn)出，是值得的。

筆者認(rèn)為，宣稱0糖而實(shí)際有糖，這是元?dú)馍值奶摷傩麄鳎枪室鉃橹響?yīng)遭到批判。但此次優(yōu)惠設(shè)置錯(cuò)誤事件，到底是真如其道歉信所言的無意，還是陰謀論者認(rèn)為的有意，難以判斷。

以往也曾有不少品牌因?yàn)樵O(shè)置錯(cuò)誤而導(dǎo)致被薅羊毛，比如說在2020年1月6日，京東自營(yíng)小家電一款電烤箱，原價(jià)205.99，可以免費(fèi)領(lǐng)取200元優(yōu)惠券，最后只需要不到6塊錢就可以把它抱回家，結(jié)果導(dǎo)致被薅了24萬件。

這樣的事件，大概率確應(yīng)該是某位員工的失誤造成，從品牌商的角度來說，如果是故意以此制造營(yíng)銷事件，實(shí)在是拿用戶的信任做賭注，最后即使得到了大部分人的原諒，薅羊毛的同志們心里也依舊是不爽的。

當(dāng)然，法律界人士認(rèn)為，雖然商家與消費(fèi)者（成功薅到羊毛的同學(xué)）已經(jīng)構(gòu)成合同，但由于售價(jià)低于市場(chǎng)價(jià)，存在“顯失公平”，受損害方有權(quán)請(qǐng)求人民法院或者仲裁機(jī)構(gòu)予以撤銷。而對(duì)于“羊毛黨”的行為，如果一旦被認(rèn)定存在惡意便觸及民法，商家有權(quán)利拒絕發(fā)貨或提起訴訟，若是存在經(jīng)營(yíng)獲利行為，則可能觸及刑法。

另外，11月5日，據(jù)媒體報(bào)道，元?dú)馍旨磳⑼瓿尚乱惠喗?nbsp;2 億美元的戰(zhàn)略融資，本輪融資將由Temasek淡馬錫領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、華平資本等多位老股東跟投，融資后元?dú)馍值墓乐祵⑦_(dá)到 150 億美元（約合人民幣960億元）。

元?dú)馍衷谝欢俚闹虑感胖凶罱K慢慢還是被廣大用戶所諒解。但是鴻星爾克最近則要欲哭無淚，當(dāng)初成千上萬的網(wǎng)友沖進(jìn)其直播間，高呼著“野性消費(fèi)”，三個(gè)月之后的今天，潮水退去，鴻星爾克還被那些野性消費(fèi)的好朋友寵著嗎？

3、鴻星爾克，還是你們眼中的寶嗎？

今年7月23日，鴻星爾克在自身連年虧損情況下，還向河南特大暴雨災(zāi)區(qū)捐款5000萬引發(fā)大眾關(guān)注。一時(shí)間，關(guān)于鴻星爾克“破產(chǎn)式捐款”的話題霸屏網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友紛紛到直播間下單以示支持。

當(dāng)日，鴻星爾克直接打破多項(xiàng)紀(jì)錄：銷量猛翻52倍，總銷售額超2200萬元，許多產(chǎn)品一度脫銷。

熱度過后，鴻星爾克線上平臺(tái)的粉絲量也直線下降。數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克抖音平臺(tái)粉絲量為1455.6萬，近一個(gè)月增量為-26.9萬，幾乎每天掉近一萬粉。以10月31日和11月1日兩天為例，“鴻星爾克品牌官方旗艦”抖音號(hào)分別掉粉8568人和6167人，月內(nèi)僅10月11日山西暴雨捐款當(dāng)天，其新增1192個(gè)粉絲。

抖音認(rèn)證為鴻星爾克總裁的“鴻星爾克吳榮照”抖音號(hào)近30天內(nèi)增量也為負(fù)數(shù)，掉粉20.9萬。

此外，鴻星爾克快手平臺(tái)粉絲量為374.8萬，近一個(gè)月增量為-5.3萬，幾乎平均每天掉2000粉。以10月31日和11月1日兩天為例，分別掉粉1900人和1600人。

截至11月2日，近30天內(nèi)鴻星爾克的淘系銷售額僅為李寧的約1/4。淘數(shù)據(jù)提供的天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，鴻星爾克品牌銷量合計(jì)約62萬，銷售額計(jì)1.16億元；李寧品牌銷量合計(jì)約312萬，銷售額計(jì)4億元。

有網(wǎng)友向媒體表示，有人吐槽鴻星爾克款式老舊和質(zhì)量不行，也有粉絲覺得其廣告創(chuàng)意不夠新穎。

爆發(fā)性事件之后的鴻星爾克，留下了一地雞毛。是網(wǎng)友變了心，還是鴻星爾克本身的吸引力不夠？筆者以為，一方面，網(wǎng)絡(luò)世界本身是快節(jié)奏的，粉絲們是善變而且易忘的，猶如大海里的魚群，疏忽一下來了，疏忽一下又走了。

如果產(chǎn)品和品牌本身沒有足夠的吸引力，單靠某一次事件的爆發(fā)性流量涌入，終究會(huì)很快曲終人散。

4、粉絲營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？

粉絲營(yíng)銷的本質(zhì)在于“粘性”。也就是說，品牌和產(chǎn)品需要始終保持穩(wěn)定的品質(zhì)，以卓越的品質(zhì)和恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷節(jié)奏，讓粉絲在一個(gè)較為長(zhǎng)期的時(shí)段內(nèi)，對(duì)品牌保持忠誠(chéng)。粉絲營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)有三：

第一，產(chǎn)品力。極致的產(chǎn)品是吸引忠誠(chéng)的關(guān)鍵要素。就拿元?dú)馍謥碚f，從口感到包裝設(shè)計(jì)，都體現(xiàn)了創(chuàng)新元素而且擊中了年輕人群的消費(fèi)痛點(diǎn)，不得不承認(rèn)，元?dú)馍值漠a(chǎn)品力是獨(dú)樹一幟的。

第二，真實(shí)性。不能玩弄消費(fèi)者，不能一而再再而三地被發(fā)現(xiàn)品牌言行不一或者虛假宣傳。比如說，元?dú)馍值?糖事件就是一起輿論危機(jī)，第一次能夠被粉絲原諒，但是如果接二連三再犯錯(cuò)誤，品牌的人設(shè)就會(huì)大打折扣。再比如說，鴻星爾克捐款之后，曾有人質(zhì)疑5000萬是否能如數(shù)到賬，所幸當(dāng)時(shí)經(jīng)得起檢查，如果一旦被發(fā)現(xiàn)言行不一，對(duì)品牌的打擊可能會(huì)是毀滅性的。

第三，持續(xù)性的耐力。如前所述，所有的營(yíng)銷不是一桿子買賣，品牌資產(chǎn)的積累，營(yíng)銷策略的推進(jìn)，需要保持良好的耐力，需要在粉絲們之間保持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的興奮點(diǎn)。

營(yíng)銷節(jié)奏不能一下子進(jìn)入高潮，一下子又跌入谷底，如同過山車一樣的營(yíng)銷節(jié)奏，也會(huì)讓品牌資產(chǎn)不牢靠，缺乏可信的能夠引發(fā)認(rèn)同的內(nèi)涵價(jià)值。