網紅不一定能做秘書，但董明珠的秘書是天然的網紅。對于格力而言，與其說孟羽童是“第二個董明珠”，不如說是格力的“第一個薇婭”。

11月29日，#董明珠22歲秘書曾是MCN簽約紅人#的話題登頂微博熱搜榜，將“董明珠接班人”的熱度炒到最高點。

孟羽童很快在微博上作出了回應：“從未參與過該機構任何的孵化、運營和變現行為，更不是所謂的MCN簽約紅人，真的就是純純素人女大學生的身份上的節目。”

玩直播上癮的董明珠似乎把孟羽童當成了“95后消費者的直達梯”。隨即，“明珠羽童精選”的抖音賬號悄然注冊，又一次吸引了大眾的注意。

截止發稿，明珠羽童精選共發布了包括格力空氣凈化器、智能電飯煲、智能門鎖、加濕器等在內的52件商品。

所以，“接班人”接的是網紅賣貨？

01

董明珠的「薇婭」

“我希望她能在我身邊，我要把她培養成第二個董明珠。”

10月中旬的中國制造業領袖峰會上，董明珠帶著22歲的孟羽童一同亮相，以最讓人意想不到的方式公布了接班的人選。

隨后，#22歲女孩成為董明珠秘書#、#董明珠選22歲大學畢業生接班人#、#董明珠說孟羽童符合接班人標準#等相關話題接連登上熱搜。

面對突然的走紅，孟羽童在個人微博回應稱，自己只是一個普通的打工人，比自己優秀、努力、有才華的人很多，“我只是非常幸運能遇到這樣很好的機會，遇到很好的老板和這樣的平臺。”

孟羽童生于1999年，中學就讀于河北石家莊外國語學校，2017年被保送到浙大西班牙語系，今年正是大學剛畢業的年紀。

2021年7月，孟羽童在綜藝節目《初入職場的我們》中獲董明珠的賞識，董明珠稱其符合自己的選人標準，孟羽童由實習生轉正成為董明珠的秘書。

來源：《初入職場的我們》

這檔綜藝節目結束后，孟羽童開始在個人抖音賬號上分享作為董明珠秘書的生活：陪同董明珠參加博鰲論壇、為董明珠準備采訪、收到董明珠年輕時的西裝和裙子等。

“平平無奇”的秘書生活并沒有持續太久，孟羽童再次迎來身份的轉換，或者說，她的工作內容變得更加“豐富”。

11月3日，孟羽童出現在格力的直播間，在4個小時的直播中共上架了24件商品，總觀看人數為11.3萬，單場銷售額約62萬元。

如今已是直播帶貨達人的李國慶曾在短視頻中直言，董明珠要把女秘書孟羽童培養成第二個董明珠的言論是炒作，“目的就是為了直播帶貨，要自己孵化網紅。”

抖音賬號“明珠羽童精選”的注冊，證實了李國慶的猜測。這個賬號的頭像是董明珠與孟羽童的合照，賬號認證為“格力電子商務有限公司”，綁定的店鋪為“GREE格力小家電旗艦店”。

抖音賬號“明珠羽童精選”主頁

在這個賬號中，孟羽童以“小孟”的別名，發布了6條視頻，據她介紹，以后會在這個賬號上分享格力的家電好物。

在抖音平臺，“孟羽童Morita”的個人賬號一周漲粉近百萬。截至11月30日，孟羽童抖音粉絲量達到118.7萬，微博粉絲量為17.3萬，小紅書粉絲量為44.8萬。

短短一個月，孟羽童從“純素人”成為大V。作為一名95后，孟羽童的形象氣質和個人經歷都更加貼近年輕化消費群體。從董明珠直播到孟羽童開店，格力的營銷方式在改變，孟羽童成為了董明珠“95后直達梯”。

網紅不一定能做秘書，但董明珠的秘書是天然的網紅。對于格力而言，與其說孟羽童是“第二個董明珠”，不如說是格力的“第一個薇婭”。

02

CP營銷大法好，帶貨接班兩不誤

很多人忽視了時間線的重要性。

董明珠公開表示孟羽童符合自己選人標準的時間是今年7月。但那個月發生了很多事情，當時最熱的其實是“王自如入職格力，擔任營銷副總裁”的傳聞。

此前，在董明珠的全國巡回直播帶貨活動中，科技媒體ZEALER創始人王自如多次以主持人身份幫助董明珠賣貨。在格力入駐京東十周年當天，董明珠和王自如在3.5小時內完成了7.03億元的總銷售額，刷新了董明珠直播帶貨紀錄。

當王自如本人在2016年時上傳的一張合照被網友翻出，“董王CP”就成了董明珠和王自如的直播間里揮之不去的聲音。

來源：王自如微博

同樣也是在7月，董明珠表示2021年仍會做直播，但不會像去年那樣頻繁，并且還會“帶一批人”，培養年輕人代替自己進行直播帶貨。

顯然，被帶的一批人里，最成功的不是王自如，而是孟羽童。這也與董明珠給她的定位相符。在《初入職場的我們》中，董明珠對于孟羽童的評價是，“她適合做市場和營銷。”

這與“董明珠接班人”的定位十分契合，董明珠在格力的起步也是銷售，如今市場、營銷一肩挑。

2020年4月，董明珠開啟直播帶貨首秀，網絡的持續卡頓惹來董明珠的不滿，銷量也不盡人意。數據顯示，董明珠直播首秀當晚累計觀看431萬，在線人數峰值21.63萬，商品銷售額22.53萬元，銷售額最高的商品是新冠空氣凈化器，銷售3臺共3.62萬元。

后來，董明珠一直堅持直播帶貨，2020年格力“智惠618·健康生活家”主題直播活動創下102.7億元的銷售記錄。與此同時，董明珠5場直播累計銷售額超過178億元。

2020年，董明珠進行了13場直播帶貨，銷售總額達到476.2億元，占了同年格力1704.97億元總營收的四分之一。

在家用電器實體渠道為主的時代，格力曾是新模式的開創者，也是制造業領軍企業；但在電商時代，格力始終落后一步。

董明珠曾在格力電器2020年業績說明會上公開表示，“格力2019年開始摸索線上銷售模式，但是沒看到進步，新模式沒玩轉。”

意識到問題并開始發力后，2020年，格力電器線上零售占整體家電市場零售額的比重由2019年的41.17%提升至50.4%，電商渠道對家電零售的貢獻率首次超過50%。

實際上，自董明珠完全掌管格力以來，就一直展現著營銷大師的天賦。

2012年，聚美優品CEO陳歐的一句“我為自己代言”迅速走紅。同年5月，58歲的董明珠正式被任命為格力集團董事長。不知是否受到了陳歐的啟發，董明珠與當時的首富王健林合拍了一條格力空調的廣告片，也開始為自己代言。

王健林免費出鏡的廣告

當時，“格力掌握核心科技”的廣告語被大眾熟知，喊出這句臺詞的是國際巨星成龍，雙方的代言合作已經持續了3年多，但董明珠依然要與巨星PK一下影響力。

意氣風發的董明珠不負“鐵娘子”之名。“請一個明星一年一兩千萬，自己做，分文不取，最起碼為格力省下兩千萬，把這兩千萬讓利給消費者，或者投入研發更好。”

后來，不管是與雷軍的“10億賭約”，與王自如的“董王CP”，還是將自己的照片放在格力手機的開屏畫面上。

正如董明珠所言，“很多廣告都是明星代理的，消費者以崇敬、信任的態度選擇產品，但買回去以后用的結果是截然不同的，傷害了消費者的信任，這對于企業來講傷害也非常大。我是這個企業的代表，我的講話是最管用的。”

近十年來，董明珠就這樣一步一步成為了格力的營銷密碼，成為了格力的“老干媽”。

如今，董明珠迫切需要一個營銷層面的接班人，于是孟羽童來到了臺前。

正如董明珠在近日的采訪中所言，“將孟羽童培養成第二個董明珠，大家好像認為未來就是董事長、總裁，其實并不是，格力需要無數個董明珠，要建立這樣一個文化。”

格力電器三十周年慶祝活動現場

孟羽童憑借“董明珠接班人”的身份走紅，真正的意義在于淡化董明珠的個人IP對格力的影響力，為自己騰出時間和精力解決真正的難題。同時在直播帶貨“去KOL化”的大趨勢中親手塑造出的第一個“格力薇婭”，是一個輕描淡寫、重劍無鋒的經典營銷案例。

03

誰才是接班人？

但再經典的營銷案例依然只是營銷，格力的困境在于經營層面。

當字節跳動、拼多多等新巨頭迎來二代領軍人，時年67歲的董明珠始終活躍在臺前，因為她是格力無法割舍的符號和文化。

不管董明珠想不想放手，暫時都不能放手。

自1990年進入格力做業務經理，31年的格力生涯中，董明珠從經營部部長到副總經理，再從副董事長到董事長、總裁，憑借的是實打實的業績。她曾主導了經銷商網絡的打造，并以此奠定了格力長達24年的空調市場霸主地位。

但傳統制造業遭遇互聯網沖擊，空調市場已經進入低速增長期，過度依賴空調單品使得格力的業績增長乏力。曾經賴以生存的經銷網絡，卻成為了格力線上渠道改革的最大阻力。

2020年的疫情之后，美的空調業務的銷售收入首次超越格力，搶走了格力蟬聯多年的空調銷售桂冠，一直到現在都沒還。

在疫情得到有效控制、線下消費明顯復蘇之后，格力又連第二的位置都沒保住。2021年的年中財報顯示，海爾超越格力，成為了國內市值第二的家電企業。

而格力電器的Q3財報顯示，當季的營業收入同比下降16.5%，凈利潤同比下降15.66%。財報發布的第二天，格力股價大跌5.67%。

傳統經銷網絡對于格力發展的掣肘，集中體現在毛利率的變化上。

在格力還是國內空調霸主的時候，其毛利率常年維持在30%以上，關鍵在于對供應商體系的強大把控力。但隨著線上渠道的重要性日漸明顯，龐大線下經銷商體系成為變革的阻礙，Q3財報顯示，格力毛利率降至24.13%。

如今，格力的股價跌至35元左右，相較于去年12月65元的高點，格力電器在不到一年的時間里股價接近腰斬，市值也蒸發將近2000億元。

截至30日收盤，格力市值為2044億元。而美的市值為4733億元，海爾2558億元。格力與美的如今的差距，比一個海爾還多。

格力的焦慮，已經不能依靠網絡營銷、熱搜話題、直播帶貨來緩解，格力更需要經營層面挑大梁的接班人。

11月19日，格力電器召開第十一屆董事會第三十次會議，審議通過了《關于聘任公司高級管理人員的議案》，任命方祥建為公司副總裁。

方祥建于2001年畢業后就進入格力，同樣一步一個腳印，從普通職員到廠長助理、副廠長、廠長、質量控制部部長，2016年12月，方祥建升任格力電器助理總裁，5年后升任副總裁。

來源：格力官網

2020年8月，格力電器公司董事、副總裁、董事會秘書望靖東辭職；今年2月，格力電器董事、執行總裁黃輝辭職。“格力鐵三角”只剩下董明珠，培養多年的接班人離去，也讓董明珠接班人的話題蒙上了陰影。

鐵三角解體后，鄧曉博接任副總裁、董事會秘書，舒立志接任公司副總裁，加上總裁助理譚建明、副總裁莊培成為接任的目標人選，直到方祥建也加入了這份名單。

但無論是經營層面的難題還是管理格局的變動，足以真正影響企業走向的話題卻不及“純素人”的熱度，再次證明了董明珠在輿論層面的影響力。

04

結語

2022年1月，格力電器將迎來第十二屆董事會換屆大會，綜合現有信息，董明珠很可能會繼續當選董事長。

陪伴格力三十多年后，從不服輸的董明珠顯然不希望在股價低迷、銷售滑坡的情況下退休，格力還在等待逆風翻盤。

盡管“董明珠接班人”的話題一經出現就上熱搜，但格力暫時離不開董明珠。“董明珠接班人”這個詞條的重點，暫時還不是“接班人”。

但是，作為格力的旗幟，董明珠不可避免地要思考這樣的問題：格力總會迎來下一代領軍人。傳統家電行業與互聯網的融合正在加速，格力電器第二次騰飛的重擔不可能也不應該壓在董明珠的肩上。

格力需要的不僅僅是“第二個董明珠”。