日本食品超市Summit的集客力提升策略王子店年銷2.3億

來源：賽揚(yáng)商業(yè)研究李雪 2022-01-21 10:10

Summit成立于1963年7月，是日本大型商社住友商事在美國連鎖超市Safeway指導(dǎo)下推出的食品超市，原名京濱商會。1964年，京濱商會成為住友商事100%全資子公司，1967年4月變更企業(yè)名稱Summit Store。

Summit的總部位于東京，截至2021年底在首都圈（一都三縣）開出了118家門店，其中東京都86家、琦玉縣12家、神奈川縣15家、千葉縣5家。2020年度銷售額達(dá)3057億日元（約人民幣合173億元），同比增長7.3%，凈利潤100億日元（約合人民幣5.5億元），單店平均銷售額25.9億日元（約合人民幣1.5億元）。

受疫情影響，2020年度來客數(shù)減少4.3%，但客單價提升了11.4%，同時既有門店同比增長6.6%。從品類上看，生鮮同比增長12.2%，熟食及烘焙同比增長2.8%，預(yù)包裝食品增長9.3%（其中，零食增長10.7%），日配增長8.5%。

Summit近5年的增長趨勢與門店分布

Summit極其重視超市的合理化、效率化運(yùn)營，1980年代便從美國引進(jìn)先進(jìn)的超市管理模式---工時調(diào)度計(jì)劃（Labour scheduling program：LSP），提升門店的運(yùn)營效率。效率運(yùn)營適合增長市場，然而過度追求效率也會導(dǎo)致管理偏向規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，賣場變得平庸無趣。

2016年6月，住友商事出身的竹野浩樹（現(xiàn)董事長）出任總經(jīng)理。他認(rèn)為在日本老齡化加劇、市場整體規(guī)模不斷縮小、競爭日益激烈的環(huán)境下，Summit必須采取新的策略。

目前，Summit確立了四大策略，①不斷提升集客力、②發(fā)揮獨(dú)創(chuàng)力應(yīng)對多種需求、③提供超出期待值的貼心服務(wù)、④培養(yǎng)Summit粉絲。并且，Summit將提升集客力、提高來客數(shù)作為一切策略的前提和目標(biāo)，所有商品策略、賣場策略、營銷策略都圍繞提高來客數(shù)推進(jìn)。

Summit目前的四大經(jīng)營策略

在商品策略上，Summit針對不斷增長的熟食需求，推出大熟食策略，即生鮮熟食化策略。其主要內(nèi)容是有以下幾個方面：

1) 強(qiáng)調(diào)現(xiàn)制現(xiàn)售，通過現(xiàn)切、現(xiàn)做、現(xiàn)烤等突出“新鮮度”

2) 使用店內(nèi)在售的生鮮、調(diào)料等食材現(xiàn)場制作加工熟食即半成品配菜，突出熟食的差異化

3) 將生鮮品類的熟食分散布置在各個賣場，如蔬果的沙拉果切區(qū)（Fresh Salad & Cut Fruit）、水產(chǎn)的食魚廚房（Osakana Kitchen）、肉類的現(xiàn)烤廚房（Grill Kitchen）

4) 加工間采用開放式廚房（Open Kitchen）的形式，通透可視讓顧客對食品安全放心，并與賣場渾然一體，方便服務(wù)顧客

5) 豐富包裝規(guī)格，迎合顧客對不同容量、尤其是小包裝的需求

6) 采用跨部門協(xié)同合作的形式，生鮮、熟食即調(diào)味料等部門聯(lián)合開發(fā)新品，運(yùn)用各部門的專業(yè)性，提升商品力

大熟食策略下的熟食與半成品，相對于生鮮食材，不僅毛利高，并且最能突出差異化。另一方面，幫助消費(fèi)者減輕做飯負(fù)擔(dān)，并豐富餐桌飲食，提供更多選擇。Summit把這些商品看作超市未來發(fā)展的生命線。

在門店服務(wù)上，受老齡化和小商圈化的影響，Summit推出“High-touch”服務(wù)，每家門店安排一位員工專門在賣場內(nèi)服務(wù)顧客，他們會主動與顧客聊天，了解顧客的意愿和需求，聽取顧客意見，解答顧客疑問，并收集顧客反饋改進(jìn)商品與賣場。

High Touch的意思是高觸感、高感性，Summit希望通過這項(xiàng)服務(wù)加深與區(qū)域顧客的紐帶聯(lián)系，提升顧客意愿占有率（mind share）。尤其在競爭激烈的區(qū)域，讓Summit成為區(qū)域購物首選。

截至2019年度，Summit既有門店的來客數(shù)較之三年前增長了7.6%，銷售額提升了10.5%。在人口遞減、零售行業(yè)整體低迷的形勢下，實(shí)現(xiàn)了不易的增長。

然而Summit并不滿足于此，2021年3月聯(lián)手集團(tuán)公司住友商事和藥妝店Tomod’s以及食品批發(fā)商國一起，從“飲食和健康”為區(qū)域的消費(fèi)者提供健康服務(wù)新項(xiàng)目“健康社區(qū)”（Kenkomi）。

健康社區(qū)目前已開設(shè)3家，都設(shè)在有Summit與住友集團(tuán)旗下藥妝店Tomod’s聯(lián)合開店的門店。健康社區(qū)配備了多臺提供可測量血壓、糖化程度、血管年齡等項(xiàng)目的自助健康測量儀，并在店內(nèi)有Tomod’s的營養(yǎng)管理師常駐，營養(yǎng)師根據(jù)測量結(jié)果推薦藥妝店的健康食品和Summit超市的食材及食譜。

從健康社區(qū)的反饋來看，健康社區(qū)已成為顧客的來店動機(jī)之一。Summit希望通過為區(qū)域顧客提供價格之外的附加功能和推薦，幫助顧客維護(hù)健康生活，實(shí)現(xiàn)差異化，同時成為區(qū)域顧客生活中不可或缺的存在。

這里以最近改造開業(yè)的Summit Store王子店為例，探討Summit如何在門店落實(shí)其經(jīng)營策略。

王子店于1993年12月開業(yè)，其銷售額在所有門店中排名前五，僅有2300㎡的賣場面積，2020年度貢獻(xiàn)了41億日元（約合人民幣2.3億元）的銷售額。由于近年來周邊1公里內(nèi)競爭店增加，王子店全面刷新賣場，2021年11月重新改造開業(yè)。

王子店距離東京地鐵南北線王子神谷站450米，徒步5分鐘。半徑500米內(nèi)的一級商圈有8631戶家庭、16,8751人居住，半徑1公里內(nèi)的二級商圈有32,645戶家庭、60,332人居住，半徑1.5公里的三級商圈有62,858戶家庭、114,420人居住。

王子店位于一個小型的社區(qū)型購物中心內(nèi)。購物中心共五層，1層為超市，2層有各類店鋪入駐，如藥妝店、服飾店、眼鏡店、鞋店、百元店、干洗店等，3-5層是停車場。

王子店賣場面積2306㎡，共經(jīng)營13,415個單品。從布局上看，王子店有以下幾個特征：

1) 生鮮、熟食、烘焙都采用一貫的開放式加工間，用通透明亮的玻璃窗展示加工過程，保證商品安全，讓顧客放心購買，同時營造喧囂熱鬧的現(xiàn)制現(xiàn)售一體化賣場

2) 落實(shí)Summit的大熟食策略，生鮮各賣場使用店內(nèi)食材加工即時品類，如蔬果的沙拉果切區(qū)、水產(chǎn)的食魚廚房、肉類的現(xiàn)烤廚房，并且這些加工間都設(shè)置在賣場的磁石點(diǎn)上，起到延伸客動線的作用

3) 生鮮和熟食賣場適度縮減通道寬度，同時采用較低的貨架，使賣場整體給顧客通透寬敞的感覺

4) 為吸引顧客到店，堂食區(qū)Sumi Cafe的座位從原來的28個增加到58個，并增設(shè)兒童區(qū)

蔬果

除了常規(guī)的蔬果賣場和沙拉果切區(qū)（Fresh Salad & Cut Fruit）以外，Summit投入了烤番薯機(jī)，用其制作烤制蔬菜，如烤番薯、烤牛油果等。根據(jù)中午與傍晚的高峰時間段的銷售情況隨時調(diào)整加工數(shù)量，強(qiáng)化蔬果的現(xiàn)制現(xiàn)售。

水產(chǎn)

推薦冷鮮水產(chǎn)的菜譜和烹飪方法。食魚廚房（Osakana Kitchen）加工間增加燉魚與烤魚設(shè)備，推出多種現(xiàn)場加工的、燉魚與烤魚的熟食單品。

由于疫情的影響，Summit強(qiáng)化了易儲存的鹽干、冷凍類的水產(chǎn)品項(xiàng)，尤其增加簡單易做的微波加熱（Range up）系列預(yù)制菜。

雖然疫情讓熟食整體銷售呈現(xiàn)減少趨勢，但刺身拼盤和壽司的銷售卻不斷增長。Summit在水產(chǎn)賣場中央以島柜的形式突出陳列刺身拼盤和壽司，并根據(jù)工作日和周末的不同需求調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和陳列量。

肉類

肉類賣場增設(shè)現(xiàn)烤廚房（Grill Kitchen），通過店內(nèi)加工，結(jié)合顧客的生活方式調(diào)整商品品項(xiàng)。由于家庭顧客對烤肉有較大的需求，Summit強(qiáng)化了拼盤和套餐系列商品。并且增加了關(guān)注度較高的大豆植物肉品類。