日本食品超市Summit的集客力提升策略 王子店年銷2.3億
Summit成立于1963年7月,是日本大型商社住友商事在美國連鎖超市Safeway指導(dǎo)下推出的食品超市,原名京濱商會。1964年,京濱商會成為住友商事100%全資子公司,1967年4月變更企業(yè)名稱Summit Store。
Summit的總部位于東京,截至2021年底在首都圈(一都三縣)開出了118家門店,其中東京都86家、琦玉縣12家、神奈川縣15家、千葉縣5家。2020年度銷售額達(dá)3057億日元(約人民幣合173億元),同比增長7.3%,凈利潤100億日元(約合人民幣5.5億元),單店平均銷售額25.9億日元(約合人民幣1.5億元)。
受疫情影響,2020年度來客數(shù)減少4.3%,但客單價提升了11.4%,同時既有門店同比增長6.6%。從品類上看,生鮮同比增長12.2%,熟食及烘焙同比增長2.8%,預(yù)包裝食品增長9.3%(其中,零食增長10.7%),日配增長8.5%。
Summit近5年的增長趨勢與門店分布
Summit極其重視超市的合理化、效率化運(yùn)營,1980年代便從美國引進(jìn)先進(jìn)的超市管理模式---工時調(diào)度計(jì)劃(Labour scheduling program:LSP),提升門店的運(yùn)營效率。效率運(yùn)營適合增長市場,然而過度追求效率也會導(dǎo)致管理偏向規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),賣場變得平庸無趣。
2016年6月,住友商事出身的竹野浩樹(現(xiàn)董事長)出任總經(jīng)理。他認(rèn)為在日本老齡化加劇、市場整體規(guī)模不斷縮小、競爭日益激烈的環(huán)境下,Summit必須采取新的策略。
目前,Summit確立了四大策略,①不斷提升集客力、②發(fā)揮獨(dú)創(chuàng)力應(yīng)對多種需求、③提供超出期待值的貼心服務(wù)、④培養(yǎng)Summit粉絲。并且,Summit將提升集客力、提高來客數(shù)作為一切策略的前提和目標(biāo),所有商品策略、賣場策略、營銷策略都圍繞提高來客數(shù)推進(jìn)。
Summit目前的四大經(jīng)營策略
在商品策略上,Summit針對不斷增長的熟食需求,推出大熟食策略,即生鮮熟食化策略。其主要內(nèi)容是有以下幾個方面:
1) 強(qiáng)調(diào)現(xiàn)制現(xiàn)售,通過現(xiàn)切、現(xiàn)做、現(xiàn)烤等突出“新鮮度”
2) 使用店內(nèi)在售的生鮮、調(diào)料等食材現(xiàn)場制作加工熟食即半成品配菜,突出熟食的差異化
3) 將生鮮品類的熟食分散布置在各個賣場,如蔬果的沙拉果切區(qū)(Fresh Salad & Cut Fruit)、水產(chǎn)的食魚廚房(Osakana Kitchen)、肉類的現(xiàn)烤廚房(Grill Kitchen)
4) 加工間采用開放式廚房(Open Kitchen)的形式,通透可視讓顧客對食品安全放心,并與賣場渾然一體,方便服務(wù)顧客
5) 豐富包裝規(guī)格,迎合顧客對不同容量、尤其是小包裝的需求
6) 采用跨部門協(xié)同合作的形式,生鮮、熟食即調(diào)味料等部門聯(lián)合開發(fā)新品,運(yùn)用各部門的專業(yè)性,提升商品力
大熟食策略下的熟食與半成品,相對于生鮮食材,不僅毛利高,并且最能突出差異化。另一方面,幫助消費(fèi)者減輕做飯負(fù)擔(dān),并豐富餐桌飲食,提供更多選擇。Summit把這些商品看作超市未來發(fā)展的生命線。
在門店服務(wù)上,受老齡化和小商圈化的影響,Summit推出“High-touch”服務(wù),每家門店安排一位員工專門在賣場內(nèi)服務(wù)顧客,他們會主動與顧客聊天,了解顧客的意愿和需求,聽取顧客意見,解答顧客疑問,并收集顧客反饋改進(jìn)商品與賣場。
High Touch的意思是高觸感、高感性,Summit希望通過這項(xiàng)服務(wù)加深與區(qū)域顧客的紐帶聯(lián)系,提升顧客意愿占有率(mind share)。尤其在競爭激烈的區(qū)域,讓Summit成為區(qū)域購物首選。
截至2019年度,Summit既有門店的來客數(shù)較之三年前增長了7.6%,銷售額提升了10.5%。在人口遞減、零售行業(yè)整體低迷的形勢下,實(shí)現(xiàn)了不易的增長。
然而Summit并不滿足于此,2021年3月聯(lián)手集團(tuán)公司住友商事和藥妝店Tomod’s以及食品批發(fā)商國一起,從“飲食和健康”為區(qū)域的消費(fèi)者提供健康服務(wù)新項(xiàng)目“健康社區(qū)”(Kenkomi)。
健康社區(qū)目前已開設(shè)3家,都設(shè)在有Summit與住友集團(tuán)旗下藥妝店Tomod’s聯(lián)合開店的門店。健康社區(qū)配備了多臺提供可測量血壓、糖化程度、血管年齡等項(xiàng)目的自助健康測量儀,并在店內(nèi)有Tomod’s的營養(yǎng)管理師常駐,營養(yǎng)師根據(jù)測量結(jié)果推薦藥妝店的健康食品和Summit超市的食材及食譜。
從健康社區(qū)的反饋來看,健康社區(qū)已成為顧客的來店動機(jī)之一。Summit希望通過為區(qū)域顧客提供價格之外的附加功能和推薦,幫助顧客維護(hù)健康生活,實(shí)現(xiàn)差異化,同時成為區(qū)域顧客生活中不可或缺的存在。
這里以最近改造開業(yè)的Summit Store王子店為例,探討Summit如何在門店落實(shí)其經(jīng)營策略。
王子店于1993年12月開業(yè),其銷售額在所有門店中排名前五,僅有2300㎡的賣場面積,2020年度貢獻(xiàn)了41億日元(約合人民幣2.3億元)的銷售額。由于近年來周邊1公里內(nèi)競爭店增加,王子店全面刷新賣場,2021年11月重新改造開業(yè)。
王子店距離東京地鐵南北線王子神谷站450米,徒步5分鐘。半徑500米內(nèi)的一級商圈有8631戶家庭、16,8751人居住,半徑1公里內(nèi)的二級商圈有32,645戶家庭、60,332人居住,半徑1.5公里的三級商圈有62,858戶家庭、114,420人居住。
王子店位于一個小型的社區(qū)型購物中心內(nèi)。購物中心共五層,1層為超市,2層有各類店鋪入駐,如藥妝店、服飾店、眼鏡店、鞋店、百元店、干洗店等,3-5層是停車場。
王子店賣場面積2306㎡,共經(jīng)營13,415個單品。從布局上看,王子店有以下幾個特征:
1) 生鮮、熟食、烘焙都采用一貫的開放式加工間,用通透明亮的玻璃窗展示加工過程,保證商品安全,讓顧客放心購買,同時營造喧囂熱鬧的現(xiàn)制現(xiàn)售一體化賣場
2) 落實(shí)Summit的大熟食策略,生鮮各賣場使用店內(nèi)食材加工即時品類,如蔬果的沙拉果切區(qū)、水產(chǎn)的食魚廚房、肉類的現(xiàn)烤廚房,并且這些加工間都設(shè)置在賣場的磁石點(diǎn)上,起到延伸客動線的作用
3) 生鮮和熟食賣場適度縮減通道寬度,同時采用較低的貨架,使賣場整體給顧客通透寬敞的感覺
4) 為吸引顧客到店,堂食區(qū)Sumi Cafe的座位從原來的28個增加到58個,并增設(shè)兒童區(qū)
蔬果
除了常規(guī)的蔬果賣場和沙拉果切區(qū)(Fresh Salad & Cut Fruit)以外,Summit投入了烤番薯機(jī),用其制作烤制蔬菜,如烤番薯、烤牛油果等。根據(jù)中午與傍晚的高峰時間段的銷售情況隨時調(diào)整加工數(shù)量,強(qiáng)化蔬果的現(xiàn)制現(xiàn)售。
水產(chǎn)
推薦冷鮮水產(chǎn)的菜譜和烹飪方法。食魚廚房(Osakana Kitchen)加工間增加燉魚與烤魚設(shè)備,推出多種現(xiàn)場加工的、燉魚與烤魚的熟食單品。
由于疫情的影響,Summit強(qiáng)化了易儲存的鹽干、冷凍類的水產(chǎn)品項(xiàng),尤其增加簡單易做的微波加熱(Range up)系列預(yù)制菜。
雖然疫情讓熟食整體銷售呈現(xiàn)減少趨勢,但刺身拼盤和壽司的銷售卻不斷增長。Summit在水產(chǎn)賣場中央以島柜的形式突出陳列刺身拼盤和壽司,并根據(jù)工作日和周末的不同需求調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和陳列量。
肉類
肉類賣場增設(shè)現(xiàn)烤廚房(Grill Kitchen),通過店內(nèi)加工,結(jié)合顧客的生活方式調(diào)整商品品項(xiàng)。由于家庭顧客對烤肉有較大的需求,Summit強(qiáng)化了拼盤和套餐系列商品。并且增加了關(guān)注度較高的大豆植物肉品類。
熟食
改造前,烘焙區(qū)設(shè)置在收銀臺以外,是個獨(dú)立的區(qū)域。改造后將烘焙區(qū)融入熟食賣場,作為即食品類集中陳列,方便顧客購買。
熟食部門以店內(nèi)銷售的生鮮食材為原料,在可視化的加工間內(nèi)現(xiàn)場手工制作。針對家庭顧客推出漢堡餅、甜甜圈、巧克力香蕉等人氣商品。另外,增設(shè)窯燒Pizza工房,為顧客提供現(xiàn)場烤制的那不勒斯披薩等。
健康社區(qū)
Summit王子店在2層設(shè)置了專門的健康社區(qū),位于集團(tuán)藥妝店Tomod’s王子店外,由Tomod’s的營養(yǎng)管理師常駐,為顧客提供服務(wù)。王子店是Summit第二家開設(shè)健康社區(qū)的門店。
王子店的健康社區(qū)除可測量血壓、糖化程度、血管年齡等項(xiàng)目的自助健康測量儀外,還首次引進(jìn)了可測試皮膚年齡的檢測儀。通過測試結(jié)果,營養(yǎng)師可為顧客推薦更多可使皮膚保持年輕、富含多種營養(yǎng)素的食譜,同時達(dá)到帶動銷售的目的。
作者簡介
李雪,早稻田大學(xué)商學(xué)博士,日本流通經(jīng)濟(jì)研究所特任研究員,主要從事零售商、電商、品牌商發(fā)展策略的研究。
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