說來有愧，自長沙晉升為投資人最愛去的新一線消費城市之后，作為小小的創投媒體從業者，今年2月是我有生以來第一次踏入長沙。由于我非常關注消費賽道，走在長沙的街頭，既感嘆于挨肩并足的新消費品牌——很多品牌我之前都報道過，又在門可羅雀的消費光景中感到一絲擔憂。這種強烈對比，讓我沒忍住興奮，找熟悉的投資人朋友Joy聊了聊。 

Joy是典型的半吊子消費投資人，在2021年上半年所有人都在投資或準備投資新消費賽道的時候，Joy總沒有免俗，在sourcing他的主業——硬科技項目的同時，也抽空看起了新消費項目，在聊過幾輪拉面、烘焙和零食項目后，果斷放棄。 

在這次我們兩個對消費的探討中，他和我說，“對投資人來說，消費才是所有賽道中門檻最高的那一個”。 

“所有人都能看消費”？

和消費投資相關的圈內佚事多到數不勝數，其中最為人熟知的一條說法就是，任何人都能看消費、投消費。在我的朋友圈里，認同這句話的投資人大多來自to B賽道，基本上主投消費三年以上的投資人對這個說法感到無法茍同。 

所以當明顯是anti-消費投資的Joy告訴我他認為消費賽道門檻太高時，我想單憑這句話就這值得本文扒開“消費”的面紗，試著盤下消費投資的邏輯。 

紅杉中國的合伙人蘇凱在今年1月的一場大會上表示，消費行業最大難點有兩個。“一，對于創始人的判斷。你很難用肉眼去判斷這個創業者的標簽，所以你要花很多時間跟他打交道，要深度感知他，深度去了解這個人，才能判斷他是不是一個偉大的創始人，是不是能夠造就一個偉大的公司；第二個難度在于時間窗口非常短。消費是盈利性生意，一旦你驗證了這個需求以后，它的盈利性非常好，這個時候創始人可能就不那么需要錢了。” 

蘇凱的觀點很精辟：消費投資一是投人，二是投“爆發前夜”，后半句尤其重要，因為消費項目本身不會缺錢。在我看來，蘇凱的觀點看似簡單，能做到的投資人整個VC/PE圈不足1/10。 

更多的投資人（腰部及以下），不那么懂消費。 

我曾和一個頭部消費品牌創始人聊過，對于他認為不懂消費的投資人，無論頭不頭部，他都不會接受投資，“我跟投資人聊，是想聽聽看他對我們品牌的建議的，但他一上來就問我，‘為什么是你’、‘你將怎么做’。” 

以上兩個問題，應該可以說是VC/PE的兩大經典問題，傳承到了絕大多數的投資人口中。但很多VC都忽略了他們所看的賽道——消費賽道，即使目前被冠以了“新消費”之稱，本質上和互聯網有著天壤之別。 

不止一位老牌消費項目孵化的新消費品牌負責人和我說過相似的一句話：消費賽道，不會存在一家獨大。 

“消費賽道，需不需要投資？”

2021年年中，一位腰部以下的機構創始人曾告訴過我，在他眼里消費賽道的春天來了，盡管這條賽道的很多頭部項目一旦被頭兩家基金插旗后，腰部基金很難拿到份額，但消費賽道的底層邏輯與互聯網賽道并不相同。 

“網絡效應”、“Winner takes all”的故事，在消費賽道并不成立。就算行業里有頭部項目（這里他暗指被頭部基金重金押注的項目），他們投資的同類項目也不會很差，“新消費，錢是最不重要的。” 

關于“消費賽道，需不需要投資”這樣的話題，討論也不在少數，原因就在于太多新消費品牌用曾經互聯網的邏輯成長：燒錢營銷，迅速擴張。這樣的打法不止在行業里內卷，甚至令許多老牌創業項目“恐懼資本”，也會給投資圈帶來焦慮。 

一位上海專投消費的機構合伙人就告訴我，“去年年中每天都聽到誰投項目了，好像我不投就錯過了好幾個百億市值的項目，很焦慮。”一家融到B輪的中式點心品牌也表達過他們的擔憂，“一開始會擔心資本進來后，要求我們迅速砸錢做到行業第一。” 

砸錢，就是那個問題。對于長周期的消費賽道來說，砸錢，催熟，究竟是不是利大于弊？ 

回到一開始的問題，消費賽道，需不需要投資？這個問題問的其實是VC的投資邏輯和周期，是否真的適合長周期的消費賽道？ 

在我的“逼問”下，Joy坦言“我無法投消費的直接原因就是我基本不可能搞懂每一個消費領域的細分賽道，比如餐飲，一開始項目的前幾家店很容易跑出來，那是因為他是在他熟悉的區域開的店，他對那個區域客群的把握非常精準，這樣總結出來一套還不錯的單店模型。在被資本加持迅速擴張催熟后，他很可能會出現水土不服，因為那一套單店模型不可能適合所有的區域和所有的客群。” 

“而據我所知，很多看消費的投資人并不懂消費，他們以為那套單店模型可以讓他們收獲十幾倍的回報，更可笑的是，他們以為創業者肯定是懂消費的。” 

剛融過資的吉祥餛飩也對我的同事表達過類似的觀點，接觸過吉祥餛飩的“一些投資人沒有太多經驗，搶項目的居多。”創始人張彪認為，餐飲本身是一個慢活，需要精工細做，講究長期收益，但資本恰恰相反，它要求快，發展越快、規模越大、退出就越順暢。 

消費賽道一定會誕生百億市值的公司和品牌，這一點毋庸置疑。以前的消費品牌的生長邏輯是：活下去?穩健的節奏擴開張店/夯實產品?實現盈利?在合適的時間IPO。 

而現在的新消費品牌則是：成立品牌?融資?營銷/擴張?持續虧損?E輪或F輪后IPO?活下去。 

“消費投資大逃亡”？

最近的消費圈，很難形容為欣欣向榮。 

新消費品牌里估值幾百億的明星項目都在近期傳出了裁員風潮，已經上市的奈雪的茶也難掩頹勢，根據2月8日奈雪的茶在港交所發布的公告，其預計2021年經調整凈虧損將達到1.35億元-1.65億元。 

作為半個業內人士，Joy給我的說法是，“這波新消費的明星項目未來的日子會很艱難了，因為市場的熱度下降，賺錢效應就沒了。高估值的項目很難找到愿意以更高估值接盤的下家，降估值老股東又不會同意，缺乏持續造血能力的企業會相當危險。” 

不過據我觀察，無論是近期參加的一些投資人活動，還是近期對外官宣融資的新消費品牌，我不認為消費投資已死，反而“牌局才剛開始”。 

變化的是投資人的心態，和他們對消費品牌階段的偏移。 

在投資人活動中，主辦方剛領投了一家餐飲品牌；其中一位女性投資人明確表示他們基本不考慮早期階段項目，更青睞成熟期的有創新科技的消費品牌。 

消費科技，無疑已經成為這個賽道最新的投資風向，據我所知，上海不止一位人民幣基金的投資人表示，“沒有科技屬性、門檻低的消費項目我們直接pass。” 

最后，弘章資本的一篇公號文章很適合作為本文的結尾，“消費投資進入下半場，因為消費包羅萬象的性質，消費投資會一直很迷人，也將有很多大機會。”