作為一家在上市期間就存在大量虛假營銷，并膽敢進行觸目驚心財務(wù)造假的企業(yè)，當(dāng)被迫退市，少了很多制衡后，其對外官宣的數(shù)據(jù)是否存在水分？是否還真的值得公眾信任？吃一塹，長一智，國人已經(jīng)遭受過太多的欺騙，對于瑞幸咖啡這樣的企業(yè)，我們還是多一些警惕，少一些盲從。

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最近突然注意到大量類似“瑞幸超越星巴克”、“星巴克跌倒，瑞幸狂奔”、“瑞幸將星巴克逼到墻角”等標題的文章出現(xiàn)，在與一些朋友交流時，筆者發(fā)現(xiàn)有些朋友竟然也被這些文章誤導(dǎo)，認為瑞幸真的已經(jīng)實現(xiàn)了對星巴克的超越。

這種現(xiàn)象明顯與筆者基于商業(yè)常識的判斷是相違背的。為此，筆者詳細研究了一下這些文章的背景，其取材都是源于二者最近公布的最新一季度的財報，但在數(shù)據(jù)引用與觀點解讀上存在明顯的偏頗。

根據(jù)星巴克披露的最近一個財季的財務(wù)報告顯示，星巴克在2022年第二季度營收為82億美元，折合550億人民幣，凈利潤為9.13億美元，折合62億人民幣。而根據(jù)瑞幸咖啡發(fā)布的最近一個季度的財報顯示，瑞幸咖啡2022年第二季度的營收為32.99億元，凈虧損為1.15億元。

從營收端來看，瑞幸咖啡與星巴克有著近17倍的差距；從凈利潤上看，星巴克是一家季度盈利數(shù)十億人民幣，年盈利超過200億人民幣的全球頂尖企業(yè)，而瑞幸是一個長期虧損，尚未在商業(yè)模式上真正證明自己的企業(yè)，二者堪稱天壤之別。所以，這些文章為了證明瑞幸咖啡超過星巴克，設(shè)定的一個限定條件都是只談中國市場。我們再來看中國市場，星巴克在中國市場二季度的營收為5.4億美元，折合36.4億人民幣。從這個數(shù)據(jù)上看，瑞幸咖啡的營收雖然依然落后星巴克中國，但數(shù)據(jù)差距確實不大，不過考慮到今年二季度的特殊性，這個數(shù)據(jù)并不能體現(xiàn)二者的真實業(yè)務(wù)水平。

眾所周知，星巴克在中國主要聚焦在北京、上海、廣州與深圳等一線城市，而上海、北京恰好是第二季度中國遭受新冠肺炎疫情影響最嚴重的兩個超大型城市，這導(dǎo)致星巴克在這兩地的大量門店長期關(guān)閉，造成到店客流量下降43%，單店銷售額下降44%，進而導(dǎo)致整體營收相比去年同期下跌40%。所以，該季度并非是星巴克中國過去的正常業(yè)績表現(xiàn)。

例如，僅是上個季度，星巴克在中國市場的收入便達8.6億美元，折合人民幣56億元，接近瑞幸咖啡同期營收的兩倍。所以，拿一個業(yè)務(wù)區(qū)域受疫情影響較小的企業(yè)，與一個業(yè)務(wù)區(qū)域受疫情影響嚴重的企業(yè)進行對比，不僅沒有任何意義，還會被明眼人人瞧不起這種耍小聰明做法。

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除了在正常時期營收與利潤上的巨大差距，瑞幸咖啡與星巴克中國更大的差距在于商業(yè)模式上的可持續(xù)性。

截至2022年年中，星巴克在中國市場共有5761家門店，瑞幸咖啡擁有7195家門店。雖然瑞幸咖啡在門店總數(shù)量上已經(jīng)超過了星巴克，但在單店營收與盈利上還遠遜于星巴克。

筆者搜集過往幾年的數(shù)據(jù)可以看到，星巴克一直保持著較為穩(wěn)健的開店節(jié)奏，例如，2020年累計門店為4292家，2021年底為5000家左右，2022年底預(yù)計為6000家左右。而瑞幸咖啡則保持著更為激進的開店節(jié)奏，例如，2020年底為4803家，2021年底為6580家，2022年底預(yù)計接近8000家。

對比星巴克與瑞幸咖啡兩種截然不同的策略，筆者更認可星巴克模式。因為星巴克的擴張是建立在成熟商業(yè)模式和強大核心能力下的穩(wěn)健擴張，幾乎不存在太大的業(yè)務(wù)風(fēng)險。而瑞幸咖啡在如此大規(guī)模店面的情況下還未實現(xiàn)規(guī)模化盈利，這證明其尚未找到成熟的商業(yè)模式，在這種情況下進行如此激進的店鋪擴張，會帶來很多不確定性的風(fēng)險。一旦出現(xiàn)一些不可控的黑天鵝事件，瑞幸咖啡將沒有太大抵御風(fēng)險的能力，將有可能再次導(dǎo)致財務(wù)造假時期的大規(guī)模關(guān)店潮。

另外，瑞幸咖啡的最大競爭對手也并非星巴克，二者在客戶群體與消費場景上有著明顯差異。星巴克的消費者多是到店客群，他們更看中的是店內(nèi)精致空間與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)帶來的整體感受，忠誠度很高；而瑞幸咖啡多是年輕人的快餐式消費，具有較大隨機性。在星巴克的客戶群體與消費場景下，目前國內(nèi)幾乎沒有任何一家替代型企業(yè)。而在瑞幸咖啡所在的領(lǐng)域，不僅面臨著Tims、Peets、藍瓶等外國知名咖啡品牌，Manner、Seesaw與Mstand等本土精品咖啡品牌的競爭，還面臨著奈雪的茶、喜茶與蜜雪冰城等諸多茶飲品牌的競爭。不斷惡化的競爭環(huán)境還將進一步帶來瑞幸咖啡的商業(yè)模式風(fēng)險。

對于星巴克與瑞幸咖啡這兩類企業(yè)，美國著名的管理大師吉姆·柯林斯曾在《選擇卓越》一書中提到過一個“20英里法則”的觀點。其在對比各個行業(yè)中的卓越企業(yè)與失敗企業(yè)時發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律，卓越企業(yè)相較失敗企業(yè)更穩(wěn)健，也更具紀律性。它們無論是在經(jīng)濟環(huán)境好還是不好的情況下，都努力保持勻速前進。而對照企業(yè)則是大起大落，在環(huán)境好的時候瘋狂出擊，而在不確定環(huán)境下則兵敗如山倒，最終從長期來看會亡于這種激進的戰(zhàn)略節(jié)奏。

另外，星巴克全球總部極為重視中國市場，他們判斷“星巴克在中國的業(yè)務(wù)最終將超過美國”。為了實現(xiàn)這一目標，星巴克總部將持續(xù)加大在中國市場的投入。所以，從長期來看，一直堅持“20英里法則”進行穩(wěn)健擴張的星巴克中國，勢必還將面臨著具有確定性的長期增長，而瑞幸咖啡還只是一個根基不穩(wěn)的“過山車”企業(yè)，前途未卜。

瑞幸咖啡作為一個中國品牌，星巴克咖啡作為一個洋品牌，對于很多國人而言，希望能夠看到中國品牌對海外品牌的反超，這在情感上雖然是可以理解的。但在當(dāng)前雙方顯而易見的實力懸殊下，如果我們還罔顧事實，認為瑞幸咖啡已經(jīng)超越星巴克，這不僅是自欺欺人，同時也是對國人智商的再次羞辱。

最后，作為一家在上市期間就存在大量虛假營銷，并膽敢進行觸目驚心財務(wù)造假的企業(yè)，當(dāng)被迫退市，少了很多制衡后，其對外官宣的數(shù)據(jù)是否存在水分？是否還真的值得公眾信任？吃一塹，長一智，國人已經(jīng)遭受過太多的欺騙，對于瑞幸咖啡這樣的企業(yè)，我們還是多一些警惕，少一些盲從。